Veröffentlicht Juli 1st, 2014 | von Karsten Wusthoff

Social Media Kennzahlen erklärt

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Möchtet ihr wissen, ob eure Social Media Aktivitäten erfolgreich sind, kommt ihr um eines definitiv nicht herum: Zahlen. Sie sind es, die ein ungenaues Bauchgefühl in nachweisbare Ergebnisse verwandeln und sind der Grundstein jeder professionellen Analyse. Dabei muss jedes Unternehmen natürlich selber festlegen, welche Kennzahlen oder KPIs (Key Perfomance Indicators) wichtig sind und die eigenen Ziele am besten repräsentieren/messbar machen.

Auf der anderen Seite gibt es ja nun nicht gerade wenige Kennzahlen, die wir euch zur Verfügung stellen. Um euch die Auswahl der für euch Richtigen einfacher zu machen, erklären wir euch heute mal alle wichtigen Messgrößen, die euch Fanpage Karma bietet.

Anmerkung: Offensichtlich selbsterklärende Zahlen wie „Fans“, „Follower“, „Posts/Tag“ etc. lassen wir aus.

Facebook

Wachstum

Das Wachstum ist streng genommen die „Wachstumsrate“ bzw. „Durchschnittlich wöchentliche Wachstumsrate“. Diese berechnet sich nicht durch die einfache, prozentuale Veränderung von Wert A zu Wert B, sondern beantwortet die Frage „Wie stark hätte die Seite pro Woche wachsen müssen, um von Wert A zu Wert B zu kommen?“.

Das ergibt deshalb Sinn, weil ihr so etwas über den „Grundzustand“ eures dauerhaften Wachstums erfahrt, im Gegensatz zur sturen prozentualen Veränderung, die dazu noch sehr anfällig für Ausreisser ist.

Beispiel:
Seite A hat 2000 Fans, vor zwei Wochen waren es nur 500. Das ergibt einen prozentualen Zuwachs von 300%.
Die Berechnung der durchschnittlichen wöchtentliche Wachstumrate ergibt hier allerdings „nur“ 100%:
In Woche1 wächst die Seite um 100%: 500 Fans + 500 Fans = 1000 Fans
In Woche2 wächst die Seite um weitere 100%: 1000 Fans + 1000 Fans = 2000 Fans.

Engagement

Der Engagement Wert gibt an, wie oft ein Fan mit Beiträgen der Seite im Durchschnitt interagiert hat. Dazu wird zuerst eine tägliche Engagementrate errechnet. Diese ergibt sich aus der Summe aller Likes, Kommentare und Shares an einem Tag geteilt durch die Fananzahl dieses Tages.

Betrachtet ihr nun einen längeren Zeitraum, wird aus den täglichen Engagementraten der Durchschnitt gezogen.

Beispiel:

Seite A generiert über eine Woche folgende Interaktions-Werte:

Montag: 20 Interaktionen bei 3500 Fans
Dienstag: 0 Interaktionen bei 3590 Fans
Mittwoch: 37 Interaktionen bei 3700 Fans
Donnerstag: 100 Interaktionen bei 3750 Fans
Freitag: 0 Interaktionen bei 3755 Fans
Samstag: 0 Interaktionen bei 3780 Fans
Sonntag: 2 Interaktionen bei 3783 Fans

Daraus ergeben sich folgende täglichen Engagementraten:

Montag: 0,0057 (20/3500) oder 0,57%
Dienstag: 0 (0/3590)
Mittwoch: 0,01 (37/3700) oder 1%
Donnerstag: 0,027 (100/3750) oder 2,7%
Freitag: 0
Samstag: 0
Sonntag: 0,00053 (2/3783) oder 0,053%

Für die ganze Woche ergibt sich somit ein durchschnittlicher Engagement Wert von:
(0,0057+0+0,01+0,027+0+0+0,00053)/7 = 0,0062 oder 0,62%

Das heißt, dass in dieser Woche jeder Fan durchschnittlich 0,0062 mal mit Beiträgen der Seite interagiert hat.

Post Interaktion

Die Post Interaktion gibt an, wie aktiv die Fans einer Seite mit einzelnen Posts interagieren. Es stellt die durchschnittliche Menge sämtlicher Interaktionen (Likes, Shares, Comments) pro Fan pro Post dar. Im Gegensatz zum Engagement werden hier nicht pro Tag sondern pro Post gezählt, sodass Tage ohne Posts den Durchschnitt nicht senken.

Beispiel:

Seite A generiert über eine Woche folgende Post Interaktionswerte:

Montag: 20 Interaktionen bei 3500 Fans und 2 Posts
Dienstag: 0 Interaktionen bei 3590 Fans und 0 Posts
Mittwoch: 37 Interaktionen bei 3700 Fans und 1 Post
Donnerstag: 100 Interaktionen bei 3750 Fans und 3 Posts
Freitag: 0 Interaktionen bei 3755 Fans und 1 Post
Samstag: 0 Interaktionen bei 3780 Fans und 0 Posts
Sonntag: 2 Interaktionen bei 3783 Fans und 4 Posts

Die Interaktionen pro Fans werdenüber alle Posts summiert und dann durch die Anzahl der Posts geteilt:

(  (20/3500) +  (37/3700) + (100/3750) +  (2/3783)  ) / (2+1+3+1+4)
= 4,29% Gesamtinteraktionsrate / 10 Posts
= 0,429%

Das heißt, dass in dieser Woche jeder Fan durchschnittlich 0,0043 mal mit jedem Beitrag der Seite interagiert hat.

Service Level

Das Service Level gibt an, auf wie viele Wall-Posts von Fans (Userposts) die Seite reagiert hat. Als Reaktionen zählen hier das Liken, das Kommentieren und das Löschen eines Posts. Interaktionen der Fanpage unter „normalen“ (von ihr veröffentlichten) Beiträgen werden nicht gezählt.

Beispiel:
Seite A hat im gewählten Zeitraum 20 Userposts auf ihrer Wall erhalten. 4 davon wurden geliked, 5 kommentiert, 2 gelöscht; 11 Userposts erhielten also eine Reaktion, was 55% entspricht (20*55/100=11).

Antwortzeit

Die Antwortzeit beschreibt, wie lange eine Fanpage benötigt, um auf Fan-Posts zu reagieren. Für diesen Wert, werden nur Kommentare der Seite zu einem User-Post berücksichtigt. Dies liegt vor allem daran, dass Facebook keine Zeitwerte für Likes und Shares bietet.

Wir berechnen zunächst die Antwortzeit für jeden User-Post und nehmen dann den Median aller Beiträge für den gewählten Zeitraum.

Beispiel:
Seite A aus obigem Beispiel reagiert innerhalb der folgenden Zeiträume:
User-Post 1: kommentiert nach 10 Minuten (0.17h)
User-Post 2: kommentiert nach 45 Minuten (0.75h)
User-Post 3: kommentiert nach 2 Stunden (2h)
User-Post 4: kommentiert nach 20 Stunden (20h)
User-Post 5: kommentiert nach 53 Minuten (0.88h)

Wenn man alle Zeiten sortiert, erhalt man folgende Liste:
0.17h
0.75h
0.88h
2.00h
20.00h

Der Wert in der Mitte ist 0.88h. Die Reaktionszeit beträgt also 0,88 Stunden.

Warum nehmen wir nicht den Durchschnitt aller Werte? Der Durchschnitt hat zwei Probleme: Zunächst einmal ist er anfällig für Ausreißer. In unserem Beispiel wurde ein Beitrag erst nach 20 Stunden beantwortet. Wenn man den Durchschnitt der Werte berechnet, kommt man auf 4,76 Stunden. Das ist viel höher als 0,88 Stunden und nicht gerechtfertigt, wenn man sich die anderen Beiträge anschaut. Zweitens sind diese 4,76 Stunden ein völlig fiktiver Wert, während die 0,88 Stunden als Median jedem Interessenten (dem Chef oder Klienten) eindeutig und richtig erklärt werden können, als: „Die Hälfte aller Userposts werden in weniger als 0,88 Stunden beantwortet. “

Werbewert

Der Werbewert wird aus der Reichweite der Posts und einem durchschnittlichen Preis für Online-Werbung (Tausender-Kontaktpreis) bestimmt.

Er gibt an, wie viel Geld ihr für klassische Online-Werbung hättet ausgegeben müssen, um ebenso viele Menschen zu erreichen wie mit euren Facebook Beiträgen. Dabei wird ein durchschnittlicher TKP von 8,50€ angesetzt und dieser mit eurer Reichweite multipliziert.

Achtung: Für eure eigene Seite könnt ihr den TKP für unterschiedliche Post-Typen selbst festlegen.

PPI

Der PPI (Page Perfomance Index) ist eine hauseigene Kennzahl von Fanpage Karma, die den Zustand einer Seite zusammenfassend darstellt. Er ist eine Kombination aus dem Engagement-Wert und dem durchschnittlichen wöchentlichen Wachstum einer Seite.

Für den PPI bestimmen wir zunächst sowohl für das Engagement als auch für das Wachstum einen Wert zwischen 0 und 100 Prozent, der als Vergleichswert zu den Werten aller anderen Seiten in unserem Index dient.

Ein Wert wird auf 100% gesetzt, wenn die betrachtete Seite zu den Top 10% für den jeweiligen Wert gehört – also mindestens 90% aller bei uns gelisteten Seiten einen schlechteren Wert aufweisen.

Anschließend werden Engagement und Wachstums (jeweils die Vergleichswerte) multipliziert und von diesem Wert die Wurzel gezogen.

Beispiel:

Seite A hat ein durchschnittliches Wachstum von 3% und ein Engagement von 0,2%. Beide Werte sind höher als bei 90% aller Seiten in unserem Index, ergeben also im Vergleich 100%. 100*100 = 10.000, wovon die Wurzel wiederrum 100 und somit einen PPI von 100% ergibt.

Karma

Das Karma-Level ist dem Engagement ähnlich, allerdings werden unterschiedliche Interaktionsarten unterschiedlich gewichtet.
Shares zählen drei Mal so viel wie Likes, Comments doppelt so viel. Außerdem spielt der Zeitraum der Interaktionen auch eine Rolle – kürzlich erfolgte Likes/Comments/Shares sind „mehr wert“. Dieser Wert wird wiederrum mit der Fananzahl verrechnet, was einen täglichen Karma-Wert ergibt. Auch hier wird bei einem größeren Betrachtungszeitraum der Durchschnitt der Tageswerte gezogen.

Twitter

PPI

Der PPI (Profile Performance Index) bei Twitter errechnet sich genauso wie der PPI bei Facebook. Hier werden allerdings Karmawert, Wachstum, Größe und das Follower-Folge-Ich-Verhältnis miteinander verrechnet, mit dem Durchschnitt verglichen und das Ergebnis multipliziert und gewurzelt.

Engagement

Auch das Twitter-Engagement errechnet sich analog zum Facebook-Engagement. Die Tageswerte bilden sich dabei aus der Anzahl von Retweets und Favorisierungen geteilt durch die Anzahl Follower.

Gespräche

„Gespräche“ sind alle Tweets, die per @-Antwort direkt an andere Twitterer gerichtet sind. Diese Kennzahl zeigt euch, wie viele eurer Tweets solche Gespräche sind. Ein Wert über 50% heißt also, dass ihr mehr direkt mit anderen Twitterprofilen interagiert, als einseitig Tweets zu veröffentlichen.

Freunde

Unter Freunde verstehen wir die Anzahl der Profile, denen ihr folgt.

Follower/Freunde

Das Follower/Freunde-Verhältnis zeigt euch auf einen Blick, ob ihr mehr Follower habt als ihr Profilen folgt oder umgedreht.

Beispiel:
ProfilA folgt 254 Twitteren, hat selbst aber 1456 Follower. Daraus ergibt sich ein F/F-Verhältnis von 5,73.

Karma

Der Karma-Wert für Twitter wird ebenfalls wie das Facebook Karma berechnet. Statt Likes, Comments und Shares werden hier allerdings Retweets und Favorisierung herangezogen, wobei Retweets doppelt so stark gewichtet werden, wie Favs.

YouTube

Die Kennzahlen für YouTube sind eigentlich selbsterklärend. Da es sich hierbei allerdings nicht um Werte handelt, die eine Veränderung über einen Zeitraum angeben, werden euch die Entwicklungen im Dashboard als grüne oder rote Zahlen angezeigt.

Artikelbild: andymagCC-BY


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Über den Autor

Hi ich bin der Karsten. Früher hab ich mal Unternehmen bei allem Social Media beraten. Bei Fanpage Karma mach ich jetzt damit weiter, nur eben ein wenig regelmäßiger. Das heißt: Community bändigen, Beiträge aus den Fingern wringen und noch so ziemlich alles andere, was irgendwie mit Marketing zu tun hat. Außerdem esse ich gerne Kuchen und bin davon überzeugt, dass die moderne Welt ohne Kaffee nicht existieren würde.





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