Interaktion oder Fananzahl: Wer ist der König der Kennzahlen?

06/08/2013

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Interaktion oder Fananzahl: Wer ist der König der Kennzahlen?

Seit Jahren zerbrechen sich Social Media Manager, Marketingspezialisten und Online-Experten den Kopf darüber, welche Kennzahlen auf Facebook wirklich von Belang sind. Wie relevant ist die Menge der Facebookfans wirklich? Wie wichtig sind Engagement und Interaktion? Wie nah sind die Fanaktivitäten auf Facebook an ihrem tatsächlichem Leben?

Die aktuelle Studie von Fanpage Karma zeigt: Der Page Performance Index (PPI), eine Kombination aus Fan-Interaktion und Wachstum, ist eine relevante Kennzahl, anhand derer sich Facebook-Aktivitäten realitätsnah messen lassen. Zudem hat es auf den Erfolg in der wahren Welt keinen Einfluss, wie viele Facebook-Fans eine Seite hat.

Um das zu untersuchen, haben wir eine große Erhebung über die Steigerung von Popularität, Beeinflussung und Vorhersehbarkeit von Zuschauerentscheidungen gemacht. Dafür haben wir während der zehnwöchigen Ausstrahlung der Live-Mottoshows von „Deutschland sucht den Superstar“ jede Woche die Fanpages der zehn Finalisten auf Facebook beobachtet und mit den Ergebnissen des Zuschauervotings von RTL verglichen. Und das Ergebnis ist mehr als erstaunlich, denn wir haben drei wichtige Erkenntnisse über Facebook erhalten:

1. Facebook verschmilzt mit der Wirklichkeit

Fans vs. PPI
Beispiel: Woche 6 DSDS, signifikante Übereinstimmung zwischen PPI und Votingergebnis

Wir konnten noch vor Ausstrahlung der Sendung prognostizieren, wer ausscheiden wird – und lagen fast immer richtig. Einzig in der dritten Woche war der Verlierer nicht derjenige, den wir zuvor berechnet hatten.
Auch der Sieger stand bei uns schon viel früher fest: Laut unseren Zahlen lag Beatrice Egli bis auf Woche 2 jede einzelne Woche auf Platz 1 – was sich mit den tatsächlichen Zuschauer-Votingergebnissen deckt, die RTL nach Ende der Sendung öffentlich zur Verfügung stellt. Denn auch bei den realen RTL-Abstimmungsergebnissen lag die spätere Siegerin nur einen einzigen Samstag nicht auf dem ersten Platz.
Wie wir gerechnet haben: Unsere Zahlen haben wir immer von Samstag bis Samstag berechnet und ein eigenes Facebook-Ranking der Teilnehmer erstellt. Nach Ende der Show haben wir schließlich unsere Zahlen mit den tatsächlichen Voting-Resultaten von RTL verglichen – und jede Kennzahl korrelierte ab Woche 4 signifikant mit den tatsächlichen Abstimmungsergebnissen: Page Performance Index (PPI), Engagement, Wachstum. Der PPI ist eine Kombination aus dem relativen Engagement der Fans, also den Likes, Comments und Shares pro Tag und dem relativen Wachstum der Seite – relativ deshalb, weil wir die Werte immer in Abhängigkeit zur Anzahl der Fans berechnen. Ab Woche 4 verging keine einzige Woche mehr, ohne dass der zuvor von uns berechnete PPI und die tatsächlichen Votingergebnisse statistisch signifikant übereinstimmten; wir also anhand der Zahlen zuverlässig vorhersagen konnten, wer die Show verlassen wird.
Daraus folgt:

2. Der PPI funktioniert wirklich

PPI Entwicklung
Die PPI-Entwicklung der ausgeschiedenen Kandidaten

Zum Facebook-Marketing gehört es, möglichst gute und aussagekräftige Kennzahlen zu finden. Und das ist uns mit dem PPI, dem Page Performance Index, gelungen. Von allen berechneten Werten war der PPI stets derjenige mit der aussagestärksten Korrelation. Der PPI zeigt an, wie viel Interaktion auf der Seite stattfindet, wie engagiert die Fans sind und wie schnell die Seite wächst. Je höher er liegt, umso besser. Viel Engagement und viel Wachstum zeigen Lebendigkeit und Interaktion einer Seite, die sich gegenseitig bedingen und unterstützen. Das war naturbedingt bei den Teilnehmern von „Deutschland sucht den Superstar“ besonders gut zu beobachten, da sie quasi aus dem Nichts kamen und ganz nach oben schossen. Nachdem sich das Fernsehpublikum und die Facebook-Gemeinde an die Finalisten gewöhnt hatten, sprach der PPI eine klare Sprache:

  • Es schied immer derjenige mit dem schlechtesten Wert am nächsten Samstag aus der Sendung aus
  • Beatrice Egli lag auch laut ihrem PPI neun von zehn Wochen auf Platz Eins

Daraus können wir ableiten: PPI, Engagement und Wachstum sind die Kennzahlen, die tatsächlich Rückschlüsse auf Ereignisse zulassen und zuverlässig anzeigen, wie erfolgreich eine Seite wirklich ist. Zugleich konnten wir mit unserer Analyse einen weit verbreiteten Irrglauben aus dem Weg räumen. Denn:

3. Die Fananzahl hat keinerlei Aussagekraft

Während diese Kennzahlen Woche für Woche mit den tatsächlichen Abstimmungsergebnissen statistisch signifikant übereinstimmten, spielte einzig die Fananzahl überhaupt keine Rolle. In keiner einzigen der zehn Wochen gibt es eine überzufällige Korrelation zwischen Fananzahl und Voting-Ergebnis.
Beatrice Egli überholte erst in der Finalwoche ihre Konkurrentin auf Facebook und lag zuvor immer im guten Mittelfeld. Die meisten Fans auf Facebook hatten zu Beginn Ricardo Bielecki, Erwin Kintop und Maurice Glover. Maurice bekam in der zweiten Show die wenigsten Zuschauerstimmen, Erwin verabschiedete sich in der sechsten und Ricardo schaffte es zumindest unter die letzten Drei – wo er immer noch mit weit mehr Fans als seine Gegnerinnen diesen das Feld überlassen musste.
Daraus lässt sich schließen: Es kommt auf Facebook nicht darauf an, besonders viele Fans zu haben, sie beeinflussen das reale Geschehen nicht. In die Unternehmenswelt übersetzt: Nur, weil man viele Facebook-Fans angehäuft hat, heißt das nicht, dass auch mehr Menschen das Produkt kaufen.
Was wirklich zählt, sind Interaktion und Wachstum. Eine Facebook-Seite lebt davon, dass etwas auf ihr passiert, dass Fans engagiert sind, dass sie teilnehmen, liken, kommentieren und teilen.
Denn dann, das haben wir mit unserer Analyse bewiesen, ist Facebook nicht nur nettes Zubrot und kein abgeschlossenes Online-Universum – zumindest, was die werberelevante Zielgruppe des DSDS-Publikums angeht. Facebook ist Teil der realen Welt, gewöhnt euch dran!

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Alle Analysen sind mit Fanpage Karma durchgeführt worden. Fanpage Karma ist ein Online Tool zur Analyse von Facebook Fanpages. Es bietet wertvolle Einblicke in die Posting-Strategie und -Performance verschiedener Fanpages. Nutzer können eine unbegrenzte Anzahl an Fanpages analysieren und erhalten Hinweise, wie sie das Engagement der Fans verbessern können. Die Analyse enthält u.a. beste Zeiten zum Posten, effektivste Post-Typen, aktivste Fans, Themen-Analyse, Link-Quellen, erweiterte Post-Historie, Engagementwerte, Interaktionsraten, Serviceangaben und vieles mehr. Jetzt kostenlos ausprobieren auf www.fanpagekarma.com

2 Comments
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