Crashkurs: Zielsetzung und Erfolgsmessung in 3 Schritten

03/09/2013

Crashkurs: Zielsetzung und Erfolgsmessung in 3 Schritten

Noch immer ist eine der größten Social Media-Fragen: Was bringt das eigentlich alles und wie kann ich meinen Erfolg messen? Eine pauschale und einfache Antwort auf diese Frage gibt es natürlich nicht und wird es in manchen Fällen vielleicht auch nie geben.

Das liegt allerdings nicht daran, dass es nichts Nützliches und Aufschlussreiches zu messen gäbe. Facebook gibt jedem Seitenbetreiber von Hause aus eine Hand voll Kennzahlen an die Hand, mit denen die Entwicklung einer Seite zumindest grob betrachtet und bewertet werden kann – prominentestes Beispiel ist nach wie vor die Fananzahl. Wer mehr braucht, tippt z.B. bei uns seine Seite ein und bekommt direkt (und gratis) eine ganze Symphonie von Daten und Zahlen auf den Bildschirm gezaubert.

Fanpage Analyse einfach gemacht
Fanpage Analyse einfach gemacht

Antwort unmöglich

Es gibt also genug Daten und mindestens ein gutes Werkzeug, um damit etwas anzufangen. Warum in aller Welt weiß dann nicht jedes Unternehmen, das im Social Web unterwegs ist, ob sich seine Bemühungen irgendwie lohnen? Es müssen ja nicht Berechnungen auf den Cent genau sein, aber einen groben Eindruck kann man doch irgendwie gewinnen, sollte man meinen.

Das Problem: Diese Frage ist unmöglich zu beantworten, weil sie falsch bzw. zu ungenau gestellt ist. „Erfolg“ kann man nicht messen, wenn dieser nicht definiert ist. Und wodurch definiert man so etwas wie „Erfolg“? Natürlich indem man sich *Trommelwirbel* Ziele setzt!
Denn nur wer (zumindest ungefähr) weiß, wo er hin will, kann irgendwann sagen, ob er denn auch angekommen ist.

Noch eine Kennzahl

Diesen Punkt hat vor kurzem auch Dieter Rappold angesprochen. Dieter ist Gründer und Geschäftsführer von vi knallgrau, einer der größten Digital- und Werbeagenturen Österreichs. Auf unseren PPI-Artikel reagierte er… sagen wir mal… skeptisch: „Für alle die keine Zeit haben Ziele zu identifizieren gibt’s jetzt irgendeine Kennzahl.“ Hört sich hart an, ist auf den zweiten Gedanken aber nachvollziehbar.

Es gibt nämlich unglaublich viele Unternehmen, die keine Ziele definiert haben und einfach den Blindflug nach Facebookland antreten – BITKOM spricht von rund 2/3 aller Unternehmen. Dass nun eine neue Kennzahl daherkommt und Marketingchefs noch mehr dazu verführt, den wichtigen Schritt der Zielsetzung zu überspringen, das kann einen dann schon mal ärgern. Umso erfreulicher war es, dass Dieter einem kurzen Gespräch über eben jene Problematik der Zielsetzung zustimmte.

Und damit ihr auch alle etwas davon habt, hier die wichtigsten Punkte in:

Fanpage Karma feat. Dieter RappoldCrashkurs zur Zielsetzung und Erfolgsmessung:

1. Ehrliche und offene Bestandsaufnahme

Bevor ihr anfangt für die Zukunft zu planen, kommt erst einmal die objektive und ehrliche Betrachtung des Ist-Zustands. Defizite schönzureden ist aus psychologischer Sicht vielleicht nett, aus betriebswirtschaftlicher aber weniger sinnvoll. Auch wenn es schwer fällt: Beißt lieber einmal in den sauren Apfel und besprecht Probleme offen, denn:

Dieter: Die Definition von Zielen erfordert es im Kern, sehr klar zu werden! Wenn ich keine Ziele habe, messe ich immer so, dass ich vor dem Chef gut dastehe.

2. Lieber weniger, dafür konkret

Nun ist die Verlockung groß, jedes erkannte Defizit in ein neues und aktuelles Ziel umzuwandeln. Doch vorsicht: Ruck zuck hat man den Teller wieder zu voll und kommt an keiner Front wirklich voran. Schafft deshalb klare Prioritäten, fokussiert eure Aufmerksamkeit und legt gut durchdachte Ziele und dazu passende Kennzahlen fest. Das lohnt sich übrigens für jede Unternehmensgröße, insbesondere auch für die Kleinen, die mit Ressourcen sparsam umgehen müssen, denn:

Dieter: Jede Stunde, die man in die klare Definition eines Ziels und einer dazu passenden Kennzahl investiert, spart hinterher Tage und Wochen in der Umsetzung, die ansonsten ins Nirvana gehen!

Ein einfacher Ansatz dafür ist es, sich die verschiedenen Verwendungsmöglichkeiten von Social Media anzuschauen: Kundenservice, Imagebildung, Reichweitenaufbau, Öffentlichkeitsarbeit usw. Eine Idee für die passende Kennzahl erhaltet ihr durch die einfache Frage: „Wenn morgen mein Ziel erreicht wäre, woran würde ich das konkret merken? Mehr Erwähnungen, mehr Engagement oder doch mehr Klicks auf der Webseite?“

Fangt mit ein, zwei Zielen und einer passenden Kennzahl an und lasst die anderen erst einmal links und rechts liegen. Das mag zuerst ein wenig befremdlich sein, weil irgendetwas ja „vernachlässigt“ werden könnte. Aber hier zeigt sich eben die Qualität eurer Ziele, denn:

Dieter: Ein Ziel zu haben heißt auch, zu wissen was ich nicht messen muss! Nur wer keine Ziele hat, muss alles messen.

3. Rechts und Links nicht vergessen

Ihr habt euch nun ehrlich und knallhart betrachtet, Probleme aufgedeckt und die konkrete Zielsetzung abgeschlossen. Jetzt tut ihr gewisse Dinge, die euch diesen Zielen näher bringen sollen und messt den Fortschritt mit Hilfe der von euch gesetzten KPIs. Erfolge werden sichtbar und ihr freut euch, diese Herausforderung angenommen und gemeistert zu haben. Bravo!

Bevor ihr jetzt neue Hürden, Ziele und Kennzahlen angeht, empfiehlt es sich, den Blick mal wieder nach rechts und links zu wenden.

Dieter: Analysiert 30 Tage lang bestimmte Datenströme, die nicht euren gewählten KPIs entsprechen, visualisiert sie in einer Infografik und sprecht beim nächste Meeting darüber. So könnt ihr in der Betrachtung von Mustern und Anomalien neues über die Zielgruppe, den Kanal oder die Wirkungsweise von Social Media lernen.

Und der PPI?

Ja… der Page Performance Index. Ohne Ziele ist auch der erstmal nur eine Nummer. Allerdings hat Social Media und insbesondere Facebook die Angewohnheit, ein Ziel quasi „eingebaut“ zu haben und dem Nutzer aufzuerlegen: konstante Kommunikation.

Bei Fanpages ist es für nahezu jede Art der Verwendung wichtig, eine aktive Community zu besitzen (Stichwort News Feed Algorithmus aka EdgeRank). Und diese zeichnet sich maßgeblich durch den Engagement-Wert aus – einem von zwei Bestandteilen, aus denen sich der PPI berechnet.
Der andere ist das Wachstum. Das ist technisch gesehen zwar keine Voraussetzung für den erfolgreichen Betrieb einer Facebook Seite, dürfte aber trotzdem bei 99% aller Unternehmen auf der Liste der langfristigen Kommunikationsziele stehen. Ganz ehrlich: Welches Unternehmen möchte denn lieber weniger als mehr potenzielle Kunden haben?

Das macht den PPI in der Tat zu einer guten Kennzahl, um den Erfolg der dauerhaften und langfristig angelegten Kommunikation auf Facebook zu bewerten. Für zusätzliche mittel- oder kurzfristige Ziele (Vertrieb, Imagebildung, Crowdsourcing etc.) müssen natürlich eigene, individuelle Kennzahlen abgeleitet und festgelegt werden.

Artikelbild: FlickrCC-BYseantoyer

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