Avis d’experts: le bon choix et la bonne utilisation des KPI

18/08/2014

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Avis d’experts: le bon choix et la bonne utilisation des KPI

Ce post est également disponible en anglais

Pour vous permettre de prendre les meilleures décisions dans le choix de vos indicateurs, nous avons demandé l’avis à des community managers, bloggers, spécialistes de la communications, experts du digital et des technologies – à des pros des réseaux sociaux donc – leurs avis sur: Quel(s) indicateur(s) faut-il(s) privilégié(s)? Quel est votre indice clé de performance (KPI) favoris?

A partir de notre série sur l’utilisation des KPI (indices clé de performances), nous voulons vous expliquer l’utilisation des indicateurs et en particulier vous démontrer qu’il est plus important de connaitre les indicateurs adaptés à votre activité plutôt que de se comparer à d’autres pages. Pour résoudre donc vos conflits dans les choix des KPI, nos experts vous donne un coup de main:

_0004_buddybrand_philipp.jpgLa portée? Les influenceurs? Les partages?
Tout ça c’est bien joli! Mais au final, c’est toujours les fans, parce que vous aurez toujours un rapport à faire à une personne “au dessus” de vous et qui ne s’y connait pas assez.

Philipp Thurmann, Directeur stratégique chez buddybrand

En particulier si vous travaillez avec des indicateurs, vous allez souvent vous auto-censurer: Votre expérience, vos connaissances, vous indique quels indicateurs devraient être importants, mais votre client ou l’employeur ne voit pas votre objectif et veut seulement acquérir le maximum de fans.

Nous avons tendance à être un peu plus optimiste: En général, avec un peu de patience et du dévouement, vous pourrez même ouvrir les yeux à l’employeur le plus têtu sur l’importance des autres indicateurs . Après tout, vous êtes les experts qu’ils ont embauché pour améliorer les choses:

 

Des mesures faîtes-maison et les KPI sont difficiles à structurer et planifier. C’est pourquoi le recours à des experts de ce domaine fait sens. Des analyses approfondies quotidiennes seraient difficiles à mettre en place par les entreprises. Il faut donc avancer prudemment dans vos analyses.

Christian Wohlrabe, Manager Online-Communication chez ALBA Group

Fonctionner à l’instinct” est un bon conseil pour les affaires courantes, et on n’utilise pas tous les indicateurs qu’on ne connait pas puisqu’on ne sait pas ce qu’on va en faire avec. Vous avez besoin d’un sentiment instinctif dans le pilotage de la communauté:

Garder toujours un œil sur vos propres chiffres. Si vous optimisez uniquement à partir des indicateurs d’interaction Facebook, vous risquez de vous écarter de vos propres objectifs et notamment de la pertinence vis à vis de vos propres activités. Ensuite, vous définissez des règles pour vous-même comme je vais poster au moins deux fois par jour“, “Des jolies photos avec des énonciations drôles sont plus utiles que des liens parce que je vais accumuler plus de j’aime“, “je dois poser des questions parce que je n’ai pas assez de commentaires »ou« Je posterais seulement à 17h12 car selon cette infographie, c’est le meilleur moment.

La combinaison de vos propres chiffres avec les KPI de Facebook est à mon avis la meilleure tactique, et il ne devrait pas être un problème stimuler les interactions contre quelques euros. Au moins pour ça, vous savez ce que ça vous apporte.

Philipp Roth, Rédacteur chef et fondateur de allfacebook.de

Par conséquent, n’existe il  pas d’approche universelle pour garantir le succès sur les médias sociaux? Nous verrons. Les 13 experts qui ont leur mot à dire dans cet article peuvent au moins être grossièrement classés en «factions»,encore que se soit seulement avec des transitions très floues: L’objectif de la communauté, la performance & l’orientation image,  et le point de vue de l’œil d’oiseau . Quelle est la meilleure approche pour vos propres canaux vous déciderez par vous-même. Mais il y a certainement quelque chose utile pour tout le monde.

Focus sur la communauté

Ce n’est pas vraiment une surprise: Les community managers s’intéressent tout particulièrement aux indicateurs pouvant leur permettre de mesurer l’activité sur les réseaux sociaux.

Mon indicateur de performance favori est l’engagement.Quand il augmente, je sais que la communauté aime le contenu, interagit dessus et quelque chose de nouveau se forme à partir de ça.

Pamela Unterberger, Community Manager chez bbdo

Former ensemble quelque chose de nouveau merveilleux. Soutenir et en récompenser les interactions de votre communauté font partie de cela. Une présence sur les médias sociaux n’est pas un panneau d’affichage qui donne des infos sur vos produits ou marque, mais un lieu de dialogue avec les fans et donc les clients:

Pour moi, les indicateurs permettent de montrer que les utilisateurs interagissent avec le contenu, s’engagent activement, et utilisent la fanpage pour parler de la marque, créer une équipe est le plus important sur Facebook. Cela inclut le nombre de commentaire par semaine, de partage, de clics, et le nombre de tag sur les posts (fans taguent dans les commentaires de posts) et enfin le nombre de posts sur une page (publiés par des fans sur une page). De plus, je pense que le temps de réponse d’un commentaire est intéressant.

Monica Zaldivar, Community Manager chez zoobe.com et Blogger

Les dialogues sur une page ne se restreignent pas seulement à des messages sympas, en plus des trolls et des messages de mécontentement, la fanpage vous servira aussi de plateforme service clientèle. Les consommateurs ne distinguent plus les supports traditionnels et les comptes officiels Facebook ou Twitter.

Mon KPI favoris est: la qualité de la relation client, c’est à dire l’authenticité et l’émotionnalité des relations. Le dialogue joue un rôle important ici. Auparavant les compagnies cherchaient à atteindre seulement leurs consommateurs, maintenant vient s’ajouter les clients potentiels. Idéalement, le client évalue le produit, la compagnie et le vendeur/entrepreneur. 

Michael M. Roth, Fondateur de MicialMedia

Ces nouveaux canaux à feedbacks peuvent être dangereux, mais peuvent aussi être considérés comme une chance de convertir des clients en fans: Vous aurez ainsi vos propres ambassadeurs de marque partageant volontairement vos contenus.

Communication de marque: entre image et performance

Avoir des ambassadeurs de marque est le rêve de tout responsable marketing. Mais particulièrement ici, vous naviguez entre les pôles image et performance, communauté et clic. Comme la plupart le savent, ce qu’une communauté apprécie est l’optimisation constante des performances, c’est inévitable. Pour tout le monde, commence une balance entre interaction-et indicateur de performance.

Si je devais retenir certains chiffres, je retiendrais la portée des posts et le nombre d’interactions par post, et notamment combien de fois un contenu a été partagé. Le ton d’une conversation sur une page est aussi important, tout comme le respect envers les autres membres de la communauté.

Annette Schwindt, Fondatrice et auteure pour Schwindt-PR

La dichotomie entre la performance et la communauté n’en est peut être pas une après tout. Sur les réseaux sociaux, les utilisateurs décident ce qui est performant – et les entreprises s’y adaptent. la combinaison des deux est la discipline reine.

Nôtre KPI le plus important est surement les “clics” par lien. L’engagement devient plus important, j’essaye lentement de l’augmenter. C’est pourquoi nous sommes toujours heureux de recevoir des commentaires et des partages. Il est donc primordial de toujours garder un œil sur la portée des posts- et si nécessaire – sur le timing de publication.

Michael Unterberger, Community & Social Media Manager chez motor-talk

Le pouvoir des utilisateurs ne peut pas être ignoré plus longtemps, c’est un nouveau et important facteur dans l’utilisation des indicateurs: Comment les utilisateurs parlent de la marque? Comment mesurer des valeurs intangibles comme une image?

Bon, moi, j’ai un anti KPI, c’est ok? Je crois que cette fixation sur le nombre de fan ou son évolution n’est pas nécessaire. Je préfère m’intéresser au sentiment, à la notoriété de marque. Donc: comment faire un buzz négatif/positif sur le développement d’une marque. C’est important que les KPI soient guidés par les objectifs de l’entreprise. Si je veux améliorer mon image, je peux m’aider de l’évolution des sentiments. Si par exemple vous avez besoin de nouveaux employés et vous démarrez une Employer Branding Measure, nous sommes en train de parler de différents KPI, combien de personnes (qui ont vu le post) vont cliqué sur le lien de la candidature et combien vont postuler.

Stefanie Aßmann, Co-fondatrice de MonitoringMatcher.de

Alors, comment mesurer l’image? Avec l’aide de l’analyse de sentiments. Elle crée différents termes et regroupe des comportement similaires  et contribue à l’amélioration des indicateurs et à l’interprétation et l’utilisation des analyses. Mais les sentiments seuls ne disent pas grand chose sur les conversations et la performance. Une perspective différente voit alors le jour: La perspective de l’œil d’oiseau.

La perspective de l’œil d’oiseau -it’s in the mix

Les transitions floues qui ont été mentionnées au début d’article nous conduisent à un changement de perspective, qui est déjà en plein essor dans le monde des médias sociaux:

Bild von Kai-Uwe Heinrich
Image de Kai-Uwe Heinrich

Je pense que se concentrer sur un seul indicateur est une grosse erreur. Une bonne veille sur les réseaux sociaux offre un aperçu sur les indices clé de performance qui sont révélateurs pour atteindre les objectifs de l’entreprise – un indicateur n’est pas suffisant. C’est toujours le mix de plusieurs KPI qui vous permettra de garder un œil sur les objectifs. Si par exemple, vous ciblez trop le nombre de “j’aime” et followers, vous passerez à côté de facteurs qualitatifs. À mon avis le fait de savoir quelle personne parle de la marque est aussi important que la portée totale de vos canaux.

Katharina Langbehn, Project Manager Online & Social Media au Tagesspiegel

Garder une vue d’ensemble, apporter une vraie corrélation entre différents indicateurs mélangée au flair de certains fans ou followers – est-ce la recette miracle? Mais où allez-vous avec votre fanpage ou vos followers? Pour y répondre, vous avez besoin d’une stratégie, des objectifs pour optimiser votre présence sur les réseaux sociaux. Sans objectifs, vous ne pourrez quantifier vos succès.

En principe, les objectifs sur les réseaux sociaux doivent toujours être guidés par les objectifs de l’entreprise. Ce faisant, il est difficile de définir un indicateur de performance clé comme étant le plus important, car l’image de marque, les ventes et le service sont tous mesurés différemment. Un bon indice pour mesurer l’impact général de l’activité des réseaux sociaux d’une compagnie est sans doute le volume de buzz couplé à l’analyse des sentiments.  

Klaus Breyer, Directeur technologie chez buddybrand

Le point de vue de nos experts sur les questions suivantes est essentielles: Quels objectifs avez-vous – et qui provoque quoi? Vous pouvez avoir une communauté peu importante mais qui génère un très fort taux de clic (CTR). une communauté de fans, bien organisé peut créer un formidable buzz.

Un KPI préféré, difficile de dire depuis que j’utilise un large panel d’indicateurs. À partir d’une perspective de vente, toujours le CTR, et pour atteindre des objectifs d’engagement, le mieux est la relation entre la portée (unique) et les interactions.

Nico Kirch, Auteur et fondateur de socialmediastatistik.de

la perspective de l’œil d’oiseau a un grand avantage: elle fournit une vue d’ensemble. Plus vous creusez dans le mix d’indicateurs, plus vos examens deviennent précis et plus vous connaissez mieux vos fans et donc et plus l’optimisation est simple.

Un dernier tour de circuit

Nous avons démarré un petit tour d’horizon sur le monde des indicateurs et leur interprétation, nous arrivons maintenant à la fin, et comme après chaque voyage, on revient toujours avec de nouvelles idées: Il n’existe pas une manière d’appliquer et d’utiliser les indicateurs. Mais par contre, c’est toujours le même objectif: La réussite de la présence sur les réseaux sociaux.

À la fin , les seuls indicateurs qui réellement comptent pour le succès d’une stratégie de communication sont le chiffre d’affaires et les bénéfices. Pour cela vous devez définir des objectifs stratégiques précis en avance. Mais en route, vous pouvez utiliser différentes valeurs qui vous prouvent que vous êtes sur le bon chemin. Travailler seul est inutile. Vous aurez toujours besoin de données qualitatives et de l’expérience d’experts.
 

Dr. Kerstin Hoffmann, consultante en communication et blogger chez pr-doktor.de

Le facteur humain ne doit pas être ignoré, il modifie le chemin qui aurait été pris. Nous aimerions remercier sincèrement tous nos participants de ce petit panel d’expert pour toutes les informations qu’ils nous ont apporté à travers leur travaux du quotidien qui permettent de faire avancer le débat dans le monde merveilleux de l’analyse et la veille sur les réseaux sociaux. Notre série sur les meilleurs indicateurs pour Facebook, Twitter et YouTube continue – vous pouvez aussi découvrir les nouveaux outils Fanpage Karma.
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