Spirituosenhersteller haben es in der Werbewelt nicht leicht. Die Richtlinien für Alkoholwerbung in Deutschland sehen unter anderem vor, dass die Marktkommunikation nicht zu missbräuchlichem Alkoholkonsum auffordern und keine trinkenden Minderjährigen, Leistungssportler, Fahrzeuglenker oder Personen aus dem Heilgewerbe zeigen soll. Außerdem darf hoher Alkoholgehalt nicht in besonderer Form herausgestellt und keine Wirkung suggeriert werden, die auf die Beseitigung oder Überwindung psychosozialer Konflikte und der physischen Leistungsfähigkeit hindeuten würde.
All diese Verhaltensregeln gelten natürlich auch für die Auftritte im Social Web. Aber die Spirituosenhersteller haben nicht nur für TV und Plakatwerbung ihren eigenen Weg gefunden, auch auf Facebook läuft die Kommunikation durchaus gut. Wir haben uns den Auftritt von 35 Facebook-Schnaps-Seiten angesehen. Analysezeitraum sind die letzten 90 Tage. Das ganze Ranking findet ihr unter dem Artikel.
Der insgesamt beliebteste Post der letzten 90 Tage war dieser hier von Jägermeister.
Jägermeister (DE) hat ein Bild geteilt – 06.10.13
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Und der kommt gleich ganz ohne Protagonisten aus – läuft also keinerlei Gefahr, gegen die Auflagen zu verstoßen.
Wer hat die meisten Fans?
Bei der Fananzahl wartet die erste Überraschung: Nummer 1 in Deutschland ist der deutsche Auftritt von Jack Daniel’s mit rund 485k Fans, auf Platz 2 folgt Captain Morgan mit 464k Anhängern, den dritten Rang belegt Bacardi mit ca. 355k Likes. Baileys kommt auf Platz 4 mit rund 335k Fans und Smirnoff auf 5 mit ca. 281k Fans. Jägermeister folgt erst nach Jim Beam (265k Fans) auf Rang 7 mit ca. 258k Fans. Auch andere bekannte Marken wie Wodka Gorbatschow (60k Fans) oder Sierra Tequila (23k Fans) liegen weit hinten.
Engagement
Auf Platz 1, wenn man nach PPI (67%) oder Engagement (0,5%) schaut, landet keine der großen Marken, sondern Vodka Bazic. Und das Unternehmen selbst ist überrascht, dass es auch sonst mit den großen Jungs spielen darf:
Vodka BAZIC hat ein Bild geteilt – 29.10.13
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Zum Vergleich: Im Schnitt kommen alle 45 Seiten auf ein Engagement von 0,1% und einen PPI von 11%. Gut schneiden auch Jägermeister (0,4%) und Three Sixty (0,3%) ab.
Zielgruppenanalyse
Lasst uns ins Detail gehen. Wir haben eine höchst interessante Zielgruppenanalyse durchgeführt und siehe da: Wer Fans durch Tricks lockt, bekommt die falschen.
Wir konnten mehrere Strategien erkennen und sieben Cluster bilden. Dafür haben wir die Verteilung der Geschlechter analysiert, einen Blick auf die Fan-Bindung geworfen, vor allem aber die Seiten mit ähnlichen Fans angesehen.
Hier kann man erkennen, bei welchen Fanpages sich die Fans außerdem noch aktiv beteiligen. Das heißt, sie kommentieren, liken und teilen Inhalte von diesen Seiten und sind nicht “nur Fan”. So können wir ziemlich gut analysieren, ob die jeweiligen Fanpages die richtige Zielgruppe ansprechen, oder ob sie sich in ihren Strategien verrennen und ihre Bemühungen womöglich weitestgehend ungehört im Facebook-Nirvana verhallen.
1. Party
In diese Kategorie fallen El Jimador, Red Stage und Lioko Mexikaner, alles sehr kleine Seiten mit wenigen Fans aber recht ansehnlichen Engagementwerten. Bei ihrem Facebook-Auftritt geht es vor allem um das Lebensgefühl: jung sein, frei sein, ausgehen, feiern. Nicht die schlechtesten Attribute für eine Marke, die Drinks macht.
Red Stag by Jim Beam Germany hat ein Bild geteilt – 27.09.13
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El Jimador Deutschland hat ein Video geteilt – 15.11.13
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Bei El Jimador klappt das auch wirklich gut: Ihre Fans sind aktive, junge Großstädter. Sie sind außerdem aktive Fans bei Berliner und Hamburger Seiten, mögen Southern Comfort, Klettern und Tequila. Auch Red Stage bekommt eine interessante, vornehmlich männliche Zielgruppe (86% Männeranteil): Die Fans interagieren außerdem noch bei vielen weiteren Spirituosen, bei Bier und Nivea Men.
2. Männer
In die zweite Kategorie fallen Jack Daniel’s, Captain Morgan und Three Sixty Vodka. Allesamt Marken, die sich vor allem durch männliches Gehabe hervortun. Three Sixty hat das konsequenterweise sogar im Facebook-Titelbild verewigt:
Die Strategien gehen auf, überall sind die Männer in der klaren Mehrheit: Der Facebook-Auftritt von Three Sixty hat einen Männeranteil von 96%, Captain Morgan kommt auf 94% und Jack Daniel’s auf 83%.
Die richtigen Fans grasen sie ohnehin ab, andere Seiten, auf denen die Anhänger aktiv sind, sind sehr ähnlich gelagert: Es sind weitere Spirituosenmarken, Beck’s Bier, Die Männer Seite oder VW.
Die Posts sind witzig und folgen fast alle dem Dreiklang: Trinke hart, sei ein Mann, feiere hart.
Captain Morgan (DE) hat ein Bild geteilt – 24.08.13
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Jack Daniel’s Deutschland hat ein Bild geteilt – 25.10.13
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Bei Three Sixty ist vor allem interessant, dass sie bei ihrem Markenauftritt auf die männliche Zielgruppe setzen, aber mit Posts, die auch Frauen ansprechen, doppelt so viele Reaktionen bekommen.
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In diesem Zuge sei noch die einzige Schnaps-Marke zu nennen, die sich explizit an die weibliche Kundschaft richtet: Skyy Vodka. Betrachtet man die ähnlichen Seiten mit denselben Fans, scheint das zu funktionieren. Es sind offenbar junge Ladys mit Interesse an Mode (bruno banani), Beauty (Garnier, Labello), Alkohol (Bacardi, Asti) und Party (A&P Berlin Summerrave). Und tatsächlich bestätigt auch unsere Grafik diese Verteilung: 78% der aktiven Fans sind weiblich!
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3. Community
Vodka Bazic, Martini, Russian Standard und Underberg haben wir zu dieser Kategorie zusammengefasst. Posts, die die Community direkt ansprechen, sind hier in der Mehrzahl.
Vor allem bei Russian Standard geht es häufig um die russische Herkunft des Getränks und der Fans. Anzuziehen scheint das vor allem Männer (82%), die klassische Interessen haben: Fans der Seite sind außerdem bei Baumärkten, Autos, Vodka, Bier und Jägermeister aktiv.
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Auch die Underberg-Anhänger zeigen sich männlich-spröde, sie stehen sonst vor allem auf Heimwerken. Unter den beliebten Seiten findet sich kein anderes Getränk, aber dafür gleich vier Baumärkte.
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Martini wiederum hat mehr weibliche Fans (60%), die sich nur für Alkohol zu interessieren scheinen: Andere beliebte Seiten sind z.B. Asti, Jules Mumm oder Smirnoff.
Martini (DE) hat ein Bild geteilt – 11.10.13
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Die Fans von Martini, Underberg und Vodka Bazic sind ziemlich treu: Bei allen drei Seiten hat ein Drittel bis ein Viertel der Fans in den letzten Monaten häufiger als ein Mal mit der Seite interagiert; rund 5% sogar öfter als sechs Mal – Underberg kann sogar auf stolze 2% blicken, die öfter als zehn Mal interagiert haben. Der Communityaspekt scheint also genau ins Schwarze zu treffen.
4. Rezepte/Lebensgefühl
Zu diesem Cluster zählen wir Seiten, die vornehmlich Rezeptideen für Drinks posten sowie damit und darüber hinaus ein bestimmtes Lebensgefühl vermitteln wollen. Dazu gehören: Malibu, Baileys, Campari, Batida de Coco, Ouzo und Smirnoff.
Smirnoff (DE) hat ein Bild geteilt – 15.10.13
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Baileys Deutschland hat ein Bild geteilt – 10.11.13
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Malibu Rum (DE) hat ein Bild geteilt – 13.09.13
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Batida de Côco hat ein Bild geteilt – 26.10.13
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Ouzo 12 Deutschland hat ein Bild geteilt – 11.10.13
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Vor allem bei Baileys scheinen die Fans wahre Naschkatzen zu sein, sie sind außerdem interessiert an u.a. Dr. Oetker, Lindt Schokolade, Leibniz Keksen. 80% sind weiblich.
Bei Campari sind es Hobbymixer und –köche, andere Seiten sind z.B. Knorr, Shatler’s Cocktails und Mixology.
Malibu und Batida de Coco sprechen beide eine weibliche Zielgruppe an, wobei Batida de Coco jünger (Asti, Pantene, Labello, Gilette Venus) und heterogener (62% weibliche Fans) zu sein scheint als Malibu (88% Frauen, interessiert an: Budni, gratis Hausfrau, plus.de, Budni, Real,-).
Bei Ouzo sind die Fans an gar keinen weiteren Alkoholika-Seiten interessiert, es finden sich von Smart Shoppers über natreen bis zu Gerolsteiner oder Blubb Club Facebook-Seiten, die auf eine Hausfrauen bzw. –männer-Zielgruppe schließen lassen (62% männliche Fans).
Bei Smirnoff ist es genau umgekehrt: Obwohl es viele Gewinnspiele gibt, sind die ebenfalls vornehmlich männlichen Fans (62%) außerdem nur an Mix-Drinks (effect) interessiert. Der Rest ist Schnaps.
5. Geschichte/Hintergrund/Marke
Asbach, Glenfarclas Single Highland Malt Scotch Whisky, Jim Beam und Hennessy Black setzen auf News, Hintergründe und Einblicke rund um die traditionsreichen Marken als solche. Angesprochen werden vor allem Männer – es sind zwischen 86% bis 94%. Des Weiteren scheint hier eine ältere Genießer-Zielgruppe aktiv zu sein: Andere beliebte Seiten der Fans sind Männer-Klassiker wie Bosch Heimwerken, Autos, Motorräder, Champagner, viele weiteren Spirituosen, Hotels, Kate Bush und Ich liebe Käse.
HENNESSY BLACK Deutschland hat ein Bild geteilt – 27.08.13
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Glenfarclas Single Highland Malt Scotch Whisky hat ein Bild geteilt – 16.10.13
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Vor allem Jim Beam hat jedoch Probleme mit der Fanbindung: Über 90% der Fans haben nur einmal mit der Seite interagiert – solche Werte bekommt man vor allem, wenn man sich auf Gewinnspiele als Fangenerator verlässt. Oder wenn man keinen konstanten Content anbietet – und immer wieder Posts zu verschiedenen Themen und unterschiedlichen Nutzen für die Fans anbietet.
Jim Beam (DE) hat ein Bild geteilt – 09.11.13
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Bei Absolut Vodka, die wir ebenfalls zu dieser Kategorie zählen, sieht das anders aus: Erstens gibt es mehr weibliche Fans (32%) als bei den anderen Cluster-Mitgliedern und zweitens haben über 37% der Fans bereits öfter als zwei Mal mit der Seite interagiert, Inhalte also geliked, geteilt oder kommentiert. Der thematische Fokus liegt dennoch wie beim Rest der Kategorie-Mitglieder auf Hintergründen zur Marke:
ABSOLUT (DE) hat ein Bild geteilt – 01.10.13
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Wir lernen: Wer die richtige Zielgruppe hat – und was kann Whisky mehr wollen als wohlhabende, gesetzte Herren? – der muss ihnen auch das bieten, was sie sehen möchten und sollte nicht auf stumpfe Gewinnspiele setzen. Nur dann werden die Fans die Inhalte der Seite häufiger mit Likes, Comments oder Shares bedenken.
6. Gewinnspiel
Womit wir beim Thema wären: Die Seiten von Ficken, Sierra Tequila, Havana Club, Moskovskaya und Dos Mas arbeiten häufig mit Gewinnspielen und erhalten damit auch ihre erfolgreichsten Posts.
Sierra Tequila hat ein Bild geteilt – 23.09.13
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FICKEN – der geheimnisvolle Partyschnaps hat ein Bild geteilt – 18.11.13
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Havana Club (DE) hat ein Bild geteilt – 06.09.13
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Moskovskaya hat ein Bild geteilt – 13.09.13
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Nur: Das bringt wenig, wenn die falschen Fans angesprochen werden. Betrachtet man hier die anderen Fanpages, die außerdem noch von Interesse sind, so sind es keine branchenverwandten Seiten, sondern querbeet von Mode über Ernährung, Medien, Elektronik, verschiedenen Sparportalen, Schmuck und Einrichtung sowie weiteren Gewinnspielen allesamt Seiten, die mit dem eigentlichen Anliegen der Hersteller wenig zu tun haben dürften.
7. Fun mit der Brand
Die letzte Kategorie ist zugleich die größte. Hierunter fassen wir all die Seiten zusammen, die ihren Facebook-Auftritt vor allem dazu nutzen, ihre Fans zu unterhalten, dabei aber nie das Produkt als solches vergessen und die offenbar Spaß an innovativen Ideen rund um die Markenplatzierung haben. Dazu zählen: Jägermeister, Bacardi, Southern Comfort, Gorbatschow, Held Vodka und Molinari.
Die Zielgruppen sind nicht zu vereinheitlichen: Jägermeister und Bacardi versammeln vor allem männliche Fans (79 bzw. 84%), die auch sonst auf Facebook hauptsächlich an Alkoholika und seinen Spielarten interessiert sind (Schnaps, Bier und Tabasco). Zudem erweisen sich ihre Anhänger als treu: Jeweils ein Viertel interagiert häufiger mit der Seite.
Bacardi (DE) hat ein Bild geteilt – 25.10.13
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Jägermeister (DE) hat ein Bild geteilt – 20.08.13
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Held Vodka, ein kleines deutsches Label, hat sich genau dort etabliert, wo es sich selbst sieht: Im jungen, hippen Berlin. Die Fans stehen auf Hipster-Getränke, angesagte Lokalitäten und Musik.
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Die Fans von Molinari und Southern Comfort sind breit interessiert und legen sich nicht auf Spirituosen fest, beliebt hier ist ein bunter Strauß aus zum Beispiel Budni, Hochland, Real,-, Gratis Hausfrau, mojuwa, Glitzerfrosch und Gewinnspiele.
MOLINARI Deutschland hat ein Bild geteilt – 01.11.13
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Southern Comfort (DE) hat ein Bild geteilt – 07.11.13
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Die einzigen, die das schaffen, was die anderen nicht hinbekommen, ist das Team von Gorbatschow: Trotz regelmäßiger Facebook-Gewinnspiele stehen die Fans auf branchenähnliche Seiten: gleich drei Mal Vodka, Bacardi, Jack Daniel’s und Volvic.
Wodka Gorbatschow hat ein Bild geteilt – 06.09.13
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8. Sonstiges
Zwei der Brands aus unserem Ranking konnten wir nicht einordnen: Killepitsch wegen des starken regionalen Bezugs nach Düsseldorf – der im übrigen klappt. Die Fanpages mit denselben aktiven Fans sind allesamt aus der Stadt am Rhein: Fortuna Düsseldorf, düsseldorf.de, Düsseldorfer EG usw.
Die zweiten sind Grand Marnier. Ihr letzter Post ist fast ein Jahr her und erschien am 31.12.12
Fazit
Bei allen hier gezeigten Posts handelt es sich um die erfolgreichsten Postings der letzten 90 Tage. Mit anderen Worten: Das ist genau der Content, der zieht.
Allerdings konnten wir bereits wenn wir bei den Fan-Insights sahen, auf welchen anderen Seiten die Fans aktiv sind, ziemlich genau vorhersagen, ob es hauptsächlich männliche oder weibliche Fans sind. Und, was viel wichtiger ist, wir konnten sehen, ob die Fans wirklich an den Inhalten der Seiten interessiert sind, oder nur deshalb Fan wurden, weil sie an Gewinnspielen teilnehmen möchten.
Diese Fans sind nämlich diejenigen, die kein branchenübergreifendes Interesse haben, sondern mehr oder weniger wahllos jene Seiten auf Facebook liken, die regelmäßig Aktionen veranstalten. Tatsächlich mit Werbebotschaften erreichen kann man solche Fans jedoch nicht.
Dabei, auch das ist ein Ergebnis unserer Analyse, nutzen fast alle Spirituosen-Seiten Facebook als reines Marketing-Instrument. Posts, die nicht direkt in Verbindung zum Produkt stehen, sind kaum zu finden. Das heißt wiederum: Nur wer es schafft, seine Fans „ehrlich“ zu gewinnen und ihnen den Content bietet, den sie erwarten, kann sich darauf verlassen, dass seine Markenbotschaft genau dort landet wo sie hingehört: mitten in der richtigen Zielgruppe.
Bleibt nicht mehr viel zu sagen, außer vielleicht: Prost!
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