Diese Woche haben wir uns mal angesehen, wie sich Lebensmittelhersteller so auf Facebook schlagen.
Dabei haben wir versucht Getränke möglichst herauszuhalten. Das Augenmerk lag dabei sowohl auf Soft- und Energydrinks, als auch Spirituosen und Bier. Tee oder Kaffee-Marken sind allerdings dabei. Der Grund dafür sind zum einen bereits von uns erstellte Rankings, zum anderen würde das Ranking sonst in einer puren Getränkeliste enden, denn allein das Coca-Cola Franchise würde hier bereits ein halbes Dutzend Seiten zur Analyse liefern.
Etwas, das jedoch bereits während der Erstellung auffiel: Es gibt viele Marken, die keine Facebook-Seite besitzen, bzw. diese nicht offiziell auf der eigenen Web-Präsenz bewerben. Dazu zählen überraschenderweise auch bekannte Produzenten wie Bärenmarke und Müller-Milch. Müller hat allerdings sowohl eine britische, als auch eine italienische Seite. Warum keine deutsche zum Sortiment gehört verwundert.
Gewinnspiele helfen der Fan-Gewinning
Mit durchschnittlich 70k Anhängern haben Lebensmittelhersteller eine beachtliche Fan-Basis. Dabei spielen insbesondere die Kaffee-Konzerne eine tragende Rolle. Tchibo hat mit 711k Fans die meisten der 50 Seiten. Jacobs folgt mit ein bisschen weniger als der Hälfe (352k). Dr. Oetker (263k), Maggi (246k), Rügenwalder (195k), Heinz (180k), Wagner (143k), Funny-Frish (120k), Milupa (117k), Knorr (116k) und Mirácoli (105k) ordnen sich auf den Rängen dahinter ein.
Es ist deutlich zu sehen, dass es sich hier häufig um Marken handelt, die auf mehreren Hochzeiten tanzen. Jeder weiss, dass zum Beispiel Tchibo mehr als nur Kaffee verkauft. Sowohl Espresso-Automaten, als auch Handtücher, Koffer oder Bekleidung finden sich im Sortiment des Bohnenrösters wieder. Dr. Oetker ist ein weiteres Beispiel: Sie verkaufen nahezu jegliche Kreation, die mit Mehl erstellt werden kann, jedoch auch Marmeladen und Joghurts. Vielfältige Produktpaletten zu bieten, scheint also dabei zu helfen mehr Fans zu erschließen.
Beim Wachstum sieht die Rangliste jedoch ein wenig anders aus. Hier rennt Schwartau allen mit 27,7% davon. Ein beeindruckender Wert, doch wieso ist dieser so exorbitant hoch?
Allem Anschein nach hat das Unternehmen erst im Februar diesen Jahres begonnen sich tatkräftig um den eigenen Facebook Auftritt zu kümmern.
Bei einem so bekannten Unternehmen strömen natürlich anfangs eine Menge Fans hinzu, der Wachstums-Wert sollte also hier mit Vorsicht betrachtet werden da er (vermutlich) in naher Zukunft einbricht und sich normalisiert.
Auf den folgenden Plätzen finden sich der Konfitürehersteller Maintal (16,6%), Rama (7,3%), Allos (5,1%), Rapunzel Naturkost (3,1%), Ditsch (3%), Wagner (2,5%), Kühne (2%), Barilla (1,8%) und Nestle (1,6%) wieder. Alle weisen überdurchschnittliche Wachstumsraten auf (Ø~1,6%). Rechnet man jedoch das Wachstum von Schwartau heraus, landet man bei 1,1% wöchentlichem Wachstum und somit bei noch mehr Marken die es schaffen, über diesem zu liegen.
Es gibt jedoch auch Seiten, die nicht nur keine Fans gewinnen, sondern innerhalb der letzten Wochen und Monate sogar einige verloren haben. Unter anderem Teil dieser Gruppe: Iglo, Alb-Gold (-0,1%), Gutfried (-0,05%), Knorr (-0,04%). Woran dies liegt ist jedoch schwer zu sagen. Insbesondere Knorr bietet nicht nur guten Service, sondern postet ebenfalls überdurchschnittlich häufig und gehört sogar zur Top3 in der Kategorie “Posthäufigkeit”. Ob sich hier etwas in der Post-Analyse herausfinden lies, erfahrt ihr später.
Ein wahrer Ausreißer
Das durchschnittliche Engagement der Seiten liegt bei 0,5%. Auch hier gibt es allerdings einen Ausreißer. Maintal hat mit 13% Engagement und 76% Post Interaktion großartige Werte. Ein wenig zu großartig und mit ein bisschen Erfahrung realisiert man hier schnell, dass irgendein Event die Werte gen Himmel katapultiert hat. Es kostete uns nicht mehr als zwei Klicks um herauszufinden ob wir richtig lagen.
Maintal Konfitüren GmbH hat ein Bild geteilt 13.03.14
Dieses Gewinnspiel sorgte für einen gehörigen Ansturm. Mehr als 5.000 Reaktion bei einer Seite mit gerade einmal 2.6k Fans. Ein großartiger Erfolg, jedoch ein Erfolg, der nichts über die tatsächliche Performance aussagt. Außerdem interessant: Zwar haben wir in der Vergangenheit häufig davon geredet, dass Gewinnspiele im Schnitt die niedrigsten Interaktions-Werte generieren, jedoch lag dies an der massiven Stichprobengröße. Wenn eine Seite kostspielige Preise aushändigt, wird ein Post immer ein Erfolg sein. Das passiert nur eben relativ selten.
Auf Platz 2 der Engagement-Wertung landet Ditsch (1,9%), gefolgt von Schwartau (1,8%), Milupa (1,4%), Allos (0,9%), Nobis Bäckerei (0,5%), reis-fit (0,5%), Block-House (0,5%) und sowohl bofrost, Zentis als auch Florida-Eis mit 0,4%.
Die Interaktionswerte sehen ähnlich aus: Schwartau (3,2%), Florida-Eis (2%), Born-Senf und Gutfried (1,9%), Ditsch (1,7%), reis-fit und Allos (1,5%), Asal Nahrungsmittel, Nobis und FRoSTA (0,9%), Zentis, Milupa und Birkel (0,8%) reihen sich hinter Maintal ein.
Milupa ist hier ein gutes Beispiel dafür, dass man auch als große Seite (111k Fans) noch gute Interaktions- und Engagement-Werte erzielen kann.
Würzig für Mannlein, süß für Fräulein
Im Durchschnitt posten die Seiten 0,5 mal pro Tag. Ein akzeptabler, jedoch ein kein ausgesprochen hoher Wert. Wir raten immer dazu mindestens einmal pro Tag Content zu veröffentlichen, besser wäre es seit den Newsfeed-Veränderungen jedoch diese Anzahl zu verdoppeln (vorausgesetzt man hat guten Content zum veröffentlichen). Diesem Kriterium werden leider nur sehr wenig Seiten gerecht.
Milupa (1,9), Frico (1,5), Knorr (1,4h), Block House (1,3) und Ditsch (1,1) zählen dazu, Tchibo (0,8), unteranderem HiPP, Maggi, Kerrygold, Dr. Oetker (0,6) scheitern knapp daran, liegen jedoch noch über dem Durchschnittswert.
Unter den erfolgreichsten Beiträgen finden sich größtenteils Konfitüren wieder.
Maintal Konfitüren GmbH hat ein Bild geteilt 24.03.14
Obwohl diese in der Regel das selbe Post-Konzept verfolgen wie viele andere, schaffen sie es trotzdem häufiger erfolgreiche Beiträge zu liefern. Es ist relativ schnell zu erkennen, woran das liegt. Die Seiten von Schwartau, Maintal und Zentis verlosen nicht nur häufig Preise, sondern ermöglichen es den Kunden ebenfalls zukünftige Produkte exklusiv vorher zu testen. Mit Ausnahme von Beiträgen der Milupa-Seite findet sich kein einziger Beitrag unter den Top 10, der keine Preise verspricht.
Ein weiteres Merkmal, welches beim Posten beachtet werden sollte, ist die Geschlechterverteilung unter den Fans. Wir haben uns mal angesehen wie sich die einzelnen Seiten in dieser Hinsicht voneinander unterscheiden und konnten markante Unterschiede ausmachen, die sich bei einigen Seiten auch in der Post-Strategie wieder finden ließen.
Herzhafte Nahrungsmittel, wie sie zum Beispiel von BiFi, Heinz, Rügenwalder, Block House, funny-frisch, Bautzner oder Born vertrieben werden, haben in der Regel wesentlich mehr männliche als weibliche Anhänger.
Mit Motorcross konzentrierten Videos…
… oder Hotdog und Burger Wettkämpfen
… erreicht man Männer eben wesentlich besser als Frauen. Salzig scheint also hier bei einem ganz bestimmten Geschlecht wesentlich besser anzukommen.
Süße Waren hingegen, wie zum Beispiel Konfitüren (Schwartau, Zentis, Maintal) oder Brötchen, (Kamps, Nobis) haben überwiegend weibliche Fans. Milupa, eine Seite die im Titel damit wirbt sowohl Mütter als auch Väter anzusprechen, scheint keinen besonders großen Erfolg bei der männlichen Fraktion zu haben. 100% aller aktiven Nutzer sind Frauen, ein ziemlich deutliches Ergebnis.
Die Beiträge sind auch allgemein wesentlich herzlicher orientiert. Hier ein Beispiel aus der Zentis Post-Historie.
Es ist deutlich zu erkennen, dass der Fokus dieser Seiten eher auf dem Herzlichen und Entspannten liegt, als das bei den obigen Seiten der Fall war bzw. ist. Der Geschmack des Produktes findet sich also auch in der Post Strategie wieder.
Überraschenderweise hat Kühne ebenfalls einen größeren Frauenanteil unter den Fans. Würze scheint nicht nur für Männer zu sein. Da die Marke auf Salatsoßen spezialisiert ist kommt das jedoch alles andere als überraschend. Kein Fleisch? Scheinbar nicht cool genug für Männer.
Grandioser Support
Der Service ist ausgesprochen gut. Mit Kerrygold, Meßmer, Ditsch, Nobis, Born-Senf, Schwartau, reis-fit, McCain, FRoSTA und Asal gibt es gleich 10 Seiten, die auf 100% aller Fan-Beiträge reagieren und eingehen.
Einige Seiten haben sogar eigene Support Apps, die das Verwalten von Nachfragen einfacher machen.
Von diesen Zehn bieten allerdings leider nur reis-fit (1,9h) und Meßmer (2,4h) einen ausgesprochen schnellen Service. Das schmälert jedoch nicht die Leistung der anderen Seiten.
Am schnellsten insgesamt reagieren Nestle (0,7h), Milupa (1h), Rügenwalder (1,4h), Frico (1,7h), Wagner (1,9h) und Barilla (2,3h) auf die Anfragen der Fans. Und dabei handelt es sich häufig nicht einfach nur um Copy&Paste Reaktionen, sondern individuell verfasste Texte. Daumen hoch dafür.
Wallposts gänzlich deaktiviert haben relativ wenige Seiten, ein gutes Zeichen. Namentlich sind dies Bernbacher, Dany Sahne und Birkel.
Das Rätsel Knorr
Wie angekündigt haben wir uns Knorr ein wenig genauer angesehen. Die Tatsache, dass ein so bekanntes Unternehmen, von dem es nur selten Negatives zu hören gibt, Fans verliert überraschte uns sehr. Das Problem ist: Am Auftritt der Seite kann es nicht liegen.
Die Seite veröffentlicht nicht nur schön anzusehende Bilder, sondern meisten direkt verknüpfte Rezepte
Knorr (DE) hat ein Bild geteilt 16.03.14
… oder Kochideen und bietet einen hervorragenden Support, der sowohl schnell, höflich als auch kompetent antwortet.
Der einzige Makel könnte hier die eintönige Post-Strategie sein. Da es sich nahezu immer um die selbe Art Beitrag handelt, endet das unter Umständen in ermüdenden Newsfeed-Erwähnung für die Fans. Vielleicht sollten einfach mal ein paar individuelle Beiträge veröffentlicht werden, etwas das den Fan direkt anspricht. Zwar wird das bereits teilweise getan
Knorr (DE) hat ein Bild geteilt 03.04.14
… jedoch passiert dies eher selten. Es wäre bestimmt hilfreich einfach mal zu Fragen, welche Art von Rezept bzw. Fertigmischung sich die Fans wünschen, oder? Letztendlich ist die Eintönigkeit das einzig Negative, das sich finden lässt. Die Seite ist TOP geführt! Es liegt also die Vermutung nahe, dass sich die Geister am Produkt scheiden.
Fazit
Ebenso wichtig ist es den Überblick darüber zu behalten, was gepostet werden sollteund was nicht. Zwar sind Bilder das am häufigsten verwendete Medium, allerdings gibt es Seiten, auf denen sowohl Links als auch Statusmeldungen besser ankommen. In diesen Fällen sollte das Konzept angepasst werden, um die Anzahl der Reaktionen zu maximieren.
Alle Analysen sind mit Fanpage Karma durchgeführt worden. Auf www.fanpagekarma.com kannst du alle wichtigen Kennzahlen für deine Fanpage oder die Seiten der Konkurrenz berechnen lassen, eigene Rankings erstellen, Seiten miteinander vergleichen und vieles mehr.
[cta type=”small” img=”1″ url=”http://www.fanpagekarma.com/” text=”” color=”blue”]Du willst wissen, wie deine eigene Seite dasteht? Jetz Fanpage Karma kostenlos ausprobieren![/cta]
