MonitoringMatcher, das Blog-Magazin rund um Social Media Analyse und Monitoring, hat zu der spannenden Frage „Wie finde ich den Influencer?“ eine Blogparade gestartet. Und wir machen mit. Mit Fanpage Karma betreiben wir ein Tool, das bestrebt ist, komplexe Zusammenhänge und tiefgreifende Analysen einfach und verständlich aufzubereiten. Da gehört auch die Analyse von Multiplikatoren und Influencern dazu. Konkret stellt MonitoringMatcher die Frage, wie Influencer und Multiplikatoren von Toolanbietern berechnet und ermittelt werden. Diese Frage finden wir nicht nur selbst spannend, sondern wollen hier auch versuchen, etwas Licht ins Dunkel zu bringen.
Eine grundlegende Begriffsklärung können wir an dieser Stelle nicht umgehen: Ein Influencer ist eine einflussreiche, anerkannte Person, die sich fachlich in ihrem Gebiet hervorhebt. Ein Multiplikator ist hingegen ein Fan des Produkts, ein beliebiger Nutzer, der durch seine Interaktion mit der eigenen Marke zur Verbreitung von Inhalten und Wissen sorgt. Man kann ein Multiplikator für eine gewisse Schuhmarke sein, deswegen ist man allerdings noch lange kein Influencer in der Schuhbranche.
Alles automatisiert?
“Influencer auf Knopfdruck” scheint die Wunschvorstellung von vielen zu sein. Einfach Thema, Fanpage oder Twitter-Account angeben und ohne große Umstände per Klick herausfinden, wer im untersuchten Feld die Nase vorn hat.
Die meisten Tools – und so auch wir – arbeiten mit Daten wie Likes, Comments, Shares, Posts, Retweets, Favoriten, etc. Quantifizierbaren Daten, die eine Aussage darüber treffen sollen, wie einflussreich und fachlich versiert eine Person ist. Rein datenbasierte Aussagen können allerdings auch mal daneben liegen. Sie können jedoch auch den Einstieg in eine fremde Branche erheblich erleichtern.
Wir geben unseren Nutzern Tools an die Hand, die die „Suche nach dem Influencer“ sowohl im eigenen Umkreis als auch in fremden Umfeldern ermöglichen. Die Unterscheidung nach verschiedenen Netzwerken ist ein weiterer relevanter Faktor, denn wer ein „Multiplikator“ auf Facebook ist, muss das noch lange nicht auch auf Twitter sein. Abgesehen davon sind die Auswertungsmöglichkeiten auf Twitter und Facebook extrem unterschiedlich – während Facebook Privatprofile in der Auswertung stark begrenzt, sind Twitter-Accounts offen abrufbar und dadurch auch insgesamt aussagekräftiger.
Ein „Rezept“ für die Analyse von Multiplikatoren auf Facebook
Auf Facebook ist das Vorgehen relativ einfach: Fans einer Seite, die am häufigsten geliked, kommentiert, geteilt und auf der Fanpage gepostet haben, lösen Meldungen in ihrer eigenen Timeline aus und gelten damit als Multiplikatoren. Auch ein Fan, der viele Fragen hat und eigentlich nicht wirklich etwas Positives beiträgt, kann also zum Multiplikator erklärt werden.
Um weitere Multiplikatoren zu ermitteln empfehlen wir einen Blick über den Tellerrand: Unser Tool ist entwickelt worden, um auch andere Fanpages – Benchmarks, Best Practices, Konkurrenten – zu analysieren, und aus den Erfahrungen anderer zu lernen. Gerade die Multiplikatoren-Analyse von anderen Fanpages, die im ähnlichen Umfeld tätig sind, ist also spannend. Mit ihr können Multiplikatoren und Influencer identifiziert werden, die auf der eigenen Fanpage eventuell noch nicht tätig sind.
Wir bieten zusätzlich die Möglichkeit, das Umfeld einer Fanpage zu visualisieren: Man kann untersuchen, mit welchen Seiten die Fans der untersuchten Fanpage noch interagieren (Fan Activity Graph). Damit ist eine tiefgreifende Analyse von Interessensstrukturen und Verbindungen zwischen Fanpages und Fans möglich, die unserer Meinung nach mehr wert ist, als die reine Darstellung der nackten Zahlen. Jedes Unternehmen geht auf sozialen Netzwerken Verbindungen mit Menschen ein, die einen eigenen Kopf und eigene Interessen haben, und der Umgang mit denselben bestimmt auch den Erfolg im Umgang mit Multiplikatoren.
Twitter: Themen, Themen, Themen
Ähnliches gilt für unsere Twitter-Analyse. Eine Analyse der Follower eines Twitter Accounts untersucht zunächst einmal harte Fakten: Wie groß ist die Reichweite eines Accounts (wie viele Follower haben die Follower des Twitter-Accounts), welche Tweets, Links und Hashtags erhalten die meisten Reaktionen, welche Nutzer werden von dem Twitter-Account häufig erwähnt? Damit wird eine umfangreiche Datenbasis für die Identifikation von Influencern und Multiplikatoren gelegt.
Spannend wird es erst recht, wenn man in die Analyse von Verbindungen zwischen Nutzern einsteigt: Wem folgen die Follower des untersuchten Accounts denn noch? Gemeinsame Kontakte machen komplexe Verbindungen und Systeme sichtbar und decken damit ein Netzwerk auf, das mehr bringt als jeder singuläre „Twitter-Star“. Hier sollte man einen sehr genauen Blick auf die Daten werfen, denn häufig sind dies die Verbindungen, die zu positiven Effekten für beide Seiten führen und potentielle Multiplikatoren und Influencer aufdecken.
Auch bei Twitter ist der Blick über den Tellerrand eine grundlegende Voraussetzung für eine aussagekräftige Analyse. Mit einer Benchmark-Analyse kann das Netzwerk noch einmal erweitert werden und Influencer, die man selbst vielleicht noch nicht entdeckt hat, werden sichtbar. Gerade für branchenfremde Analysen gilt hier wieder: Einmal den Rundum-Blick anwerfen, um neue Verbindungen aufzudecken und potentielle neue Kontakte identifizieren.
Influencer mit Social Monitoring entdecken
Steigt man von den Analyse-Tools auf das Social Monitoring um, wird das Ganze ein wenig komplexer. In der Analyse gibt es die Möglichkeit, die beliebtesten Beiträge, Links und Bilder auf Facebook, Twitter oder Google+ für einen beliebigen Begriff zu analysieren und daraus Ableitungen zu treffen: Gibt es eine gemeinsame Quelle? Immer wieder die gleichen Namen? Diese sollten auf jeden Fall auf eine Liste der Influencer.
Zusätzlich werden aktive Nutzer (gemessen an der Häufigkeit der Erwähnung des Begriffs) und beliebteste Nutzer (nach Retweets und Favoriten) dargestellt. Hier muss man in der Auswertung allerdings darauf achten, nicht der Versuchung zu erliegen, die beliebtesten Nutzer als Influencer und die aktivsten Nutzer als Multiplikatoren zu bezeichnen. Es kann auch genau andersherum sein, oder eben weder noch. Man sollte die entsprechenden Profile genauer betrachten, um eine eindeutige Aussage für den eigenen Bereich treffen zu können.
Spannend ist diese Art der Auswertung, um Influencer für jede beliebige Branche zu finden und auch, um Begriffszusammenhänge aufzudecken. Kein Thema ist in sich so isoliert, dass es keine Nischen oder Anschluss-Themen gibt.
Knopfdruck: Nur der erste Schritt
Zusammenfassend kann gesagt werden, dass der menschliche Faktor auch bei Nutzung eines Tools nicht unterschätzt werden sollte. Ein Tool kann aber zur ersten Identifikation beitragen und hilft, keine mühsame Kleinarbeit per Hand machen zu müssen. Sie ermöglichen es, potenzielle Influencer zu identifizieren und ein erstes „Geschmacksprofil“ zu erstellen. Das ist allerdings nur der erste Schritt: Was passiert mit dem neu errungenen Wissen? Wie kann man von einem Influencer lernen? Und wie kann dieser das eigene Produkt unterstützen? Wir halten es dabei mit den Beobachtungen die Dr. Kerstin Hoffmann bereits zum Thema geäußert hat:
Daraus folgt: Influencer-Relations sind zwar wichtig. Doch wer als Unternehmen alle seine Energie und Aufmerksamkeit alleine auf den Versuch verwendet, sich an besonders einflussreichen Multiplikatoren nach oben zu hangeln, um den wird es in der Peergroup schnell sehr einsam werden. Es ist nun einmal das eigene Umfeld, das sich für ähnliche Themen interessiert und das auch beurteilen kann, wie wertvoll Inhalte sind.
Aber selbst hier hilft die Datenbasis, denn sie hilft einem dabei relevante Themen zu identifizieren, Trends in der Branche zu entdecken und relevante Nutzer im Blick zu behalten.
Tue Gutes und rede darüber
Die gute alte PR-Weisheit “Tue Gutes und rede darüber” gilt heute mehr denn je – gerade für Unternehmen. Redet man über das, was man tut, und teilt Wissen mit anderen, werden langfristige und befruchtende Verbindungen für alle Beteiligten geschaffen. Tools helfen, sich zurecht zu finden und sich zu orientieren, aber den menschlichen Faktor kann noch nicht mal unsere Datenbank ersetzen.
Die Influencer-Suche von Unternehmen über Tools ist für uns wie ein Dating-Portal für Menschen: Gemeinsame Interessen und die grundsätzliche Kompatibilität kann man hier einsehen und so eine erste Verbindung schaffen – die Chemie muss jedoch auch persönlich stimmen.
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