Wir haben diese Woche mal ein wenig genauer hingeschaut und herausgefunden, wie sich Verlage auf Social Media schlagen und einige Dinge gefunden, die man verbessern könnte.
Weniger ist mehr, so mittel ist am Meisten
Die größte Seite wird von einem Verlag geleitet, den wir so gar nicht auf dem Schirm hatten. Wer hätte erwartet, dass der Verleger von Wörterbüchern die meisten Fans hat? Mit 69k Anhängern rennt Langenscheidt allen davon. Gefolgt wird die Seite vom Heyne Verlag (40k), Hueber Verlag (39k), Panini Comics (29k), dtv (28k), Festa Verlag (27k), Rowohlt Verlag (24k), Bastel Lübbe (23k), Verlagsgruppe Oetinger (21k) und dem Carlsen Verlag (21k).
Beim Wachstum bemerken wir ein seltenes Phänomen: Viele Seiten verlieren Nutzer. Für gewöhnlich handelt es sich hierbei (wenn überhaupt) um ein bis zwei Seiten. Im Fall der deutschen Verlage ist es jedoch mehr als ein Dutzend. Der Zwiebelzwerg Verlag (-0,39%) verliert wöchentlich die meisten Fans.
In Bereich Content konnten wir ebenfalls eine wichtige Erkenntnis gewinnen: Es scheint üblich zu sein, dass eine bestimmte Anzahl an Posts pro Tag den größtmöglichen Erfolg einfährt.
Ab 1,3 Beiträgen sinkt die Post-Interaktion auf einen absoluten Tiefpunkt. Je mehr veröffentlicht wird, desto weniger interessiert es die Nutzer. “Weniger ist mehr” scheint hier also zuzutreffen. Die Nutzer scheinen ab einer bestimmten Post-Frequenz genervt zu sein – oder liegt es vielleicht daran, dass die Seiten mit hoher Post-Frequenz nicht genug spannenden Content für so viele Posts haben?
Gib Buch, kriegst Like
Um zu sehen welche Content-Typen wirklich einschlagen, haben wir uns dafür entschieden, eine Tagging-Analyse durchzuführen. Dass heißt: Wir haben die letzten 500 Beträge der deutschen Verlagshäuser nach Inhalts-Typ kategorisiert und den Erfolg der Typ-Kategorien miteinander verglichen. Als Kategorien haben wir festgelegt: Gewinnspiele, Produkt, Unternehmen und Off Topic.
Gruppe Nummer 1 besteht aus Gewinnspielposts. Eine Erläuterung welche Beiträge zu dieser Gruppe gehören ist hier wohl nicht notwendig. Dennoch ein Beispiel wie diese Beiträge unter anderem aussehen können.
Südwest Verlag hat ein Bild geteilt 01.09.14
Als nächstes betrachten wir Produktwerbung. Die Gruppe Produkt beinhaltet sämtlichen Content der direkt mit Literatur zu tun hat. Seien dies Leseproben, Sales oder Ankündigungen eines bald erscheinenden Hörbuches.
Diogenes Verlag hat ein Bild geteilt 02.09.14
Als Drittes: Unternehmensposts. Hier ging es uns insbesondere darum Kommentare, Erfolgsbilanzen oder Stellenausschreibungen abzudecken. Also alles was nicht direkt mit dem Produkt selbst zu hat sondern eher die Marke ein wenig mehr in den Vordergrund rückt.
Universum Verlag GmbH hat einen Link geteilt 28.08.14
Zum Abschluss mussten wir dann natürlich ein Plätzchen für den Off Topic oder auch Cat Content finden. Dieser ist zwar rar gesät, existiert jedoch nichts desto trotz.
Schirner Verlag hat ein Bild geteilt 17.08.14
Nach dieser kleinen Aufklärung über die Arten der Beiträge schauen wir uns die Ergebnisse an.
Es ist klar zu erkennen, dass Gewinnspiele bei Weitem am besten ankommen. Diese werden zwar am seltensten genutzt, allerdings sind 34 Posts ausreichend, um eine solche Aussage treffen zu können. Unternehmens-, Off Topic- und Produkt-Beiträge halten sich die Waage. Die Differenz ist minimal, daher eher zu vernachlässigen. Die konstante Bewerbung von Produkten scheint bei den Nutzers alles andere als gut anzukommen. Nicht wirklich überraschend.
So bemerkten wir in der Analyse zum Beispiel mehrere Seiten, die dazu neigen 2-3 Bücher zum selben Zeitpunkt zu bewerben. Anstatt die Posts zu timen und zeitlich zu verteilen tauchen nach dem Aufstehen direkt zwei Buchempfehlungen eines einzigen Verlages auf. Das Problem hier ist nicht einmal zwingend der penetrante Versuch des Marketings. Die Seite schießt sich mit dieser Aktion jedoch selbst in den Fuß. Es ist eher unrealistisch, dass im Newsfeed einer einzelnen Person beide Beiträge sichtbar sind. Man ruiniert sich somit also die eigene Reichweite. In Zukunft also die Beiträge timen, dann sind die Beiträge unter Umständen auch erfolgreicher.
Doch ist der Erfolg nur vom Inhalt abhängig oder hat auch das Medium einen Einfluss?
Teils teils. Gewinnspiele laufen generell besser wenn sie in Bilder verpackt sind. Die Stichprobengröße der statusbasierten Gewinnspielposts ist zu klein, um eine Aussage treffen zu können. Es lässt sich allerdings erkennen, dass Links scheinbar nicht oft geteilt oder geliked werden.
Das Potential von Bildern wird jedoch sichtbar. Jede einzelne Kategorie erzielt Bestwerte sobald der Inhalt visuell dargestellt wird. Keine Angst, die Nutzer interessieren sich aller Wahrscheinlichkeit nach immer noch für den Inhalt. Der Grund für den Erfolg dieses Medium ist häufig visueller Natur. Ein Bild ist wesentlich einfacher im Newsfeed wahrzunehmen und wird zusätzlich vom Facebook-Algorithmus bevorzugt. Status-Meldungen versickern hier gerne mal. Also in Zukunft: mehr Bilder! Mehr Reichweite sorgt für stärker ausgeprägten kommerziellen Erfolg.
Twitter als moderne Jobbörse
Wesentlich weniger Unternehmen besitzen einen Twitter Account. Der Piper Verlag (8,9k) stellt hier die größte Community. Der Carlsen Verlag (7,7k), dtv (7,6k), Rowohlt Verlag (7k), Eichborn Verlag (6,3k), Bastel Lübbe (6,3k), Diogenes Verlag (5,8k), Kein & Aber Verlag (4,9k) folgen.
Das Phänomen des negativen Wachstums ist auch auf Twitter vorhanden. Fünf Seiten verlieren stetig Nutzer. Das extremste Beispiel ist der Verlag Maker’s Choice mit -2,59% wöchentlich.
Du liest leidenschaftlich gerne Bücher und suchst noch einen Ausbildungsplatz? Wir freuen uns auf deine Bewerbung: http://t.co/vV9tJirW4S
— Piper Verlag (@piperverlag) August 12, 2014
Wir suchen ab sofort #Korrektoren / #Korrektorinnen auf freiberuflicher Basis. Nähere Infos unter http://t.co/vGHY755u9c #jobangebot — Bastei Lübbe (@bastei_luebbe) August 18, 2014
Die meisten Tweets veröffentlicht der Piper Verlag (9,8). Relativ abgeschlagen ist der Rest. Der arsEdition Verlag (3,8), Rowohlt Verlag (3,7), dtv (3,3), Reprodukt (3,1), Festa Verlag (2,1), Galileo Press (2) und der Diogenes Verlag (1,9) reihen sich dahinter ein.
Doch genau was veröffentlichen die Seiten überhaupt? Insbesondere der Piper Verlag fällt durch eine regelrechte Flut an Tweets auf. Bei vielen Beiträgen handelt es sich um Inhalte dieser Art.
Ein Buch am Morgen vertreibt Kummer und Sorgen!
— Piper Verlag (@piperverlag) August 6, 2014
Man fährt also eine eher persönliche Schiene und versucht die Nutzer so stark wie möglich zu animieren. Die Plattform dient viel eher der Markenbildung und dem Verbreiten von Informationen als dem aktiven Bewerben von Produkten.
Fazit
Optimieren, optimieren, optimieren. Es ist deutlich erkennbar, dass die Reichweite vieler Seiten durch simples anpassen an Nutzer-Bedürfnisse gesteigert werden könnte. Ähnliches gilt für die Anzahl der veröffentlichten Beiträge. Mehr ist nicht immer besser. Manchmal sind die Nutzer einfach nicht in der Stimmung, sich mehrere Beiträge pro Tag anzusehen. Darauf sollte reagiert werden, um auch die eigene Zeit nicht zu verschwenden.
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