Seit zwei Wochen läuft das Oktoberfest 2018. Zu diesem Anlass haben wir die Server angezapft und 24 deutsche Brauereien auf Facebook unter die Lupe genommen um herauszufinden, wie sie sich dort vermarkten. Am Ende des Artikels findest du das vollständige Ranking.
Fanzuwachs vor dem Oktoberfest
Die Bier-Seiten haben von August bis September im Schnitt 1,7k Fans dazugewonnen. Das entspricht einem wöchentlichen Wachstum von 0,12 %. Mit 26k Fans ist Paulaner am meisten gewachsen. Das mag daran liegen, dass das Münchner Traditionsbrauhaus ein riesen Festzelt auf der heimischen Wies’n hat und kurz vor dem Großevent noch einmal kräftig die Werbetrommel gerührt hat. Auf der Paulaner-Seite wurden von August bis September insgesamt 80 Posts veröffentlicht. Darunter alle möglichen Post-Typen, von Graphiken über Videos und Animationen bis hin zu Fotos direkt aus dem Festzelt. Gut gemacht, die Wachstumskurve zeigt seit Ende August eine deutliche Steigung.
Das war letztes Jahr auch schon der Fall. 2017 hat Paulaner im September circa 33k neue Fans gewonnen. Nach dem Oktoberfest flachte das Wachstum dann wieder ab.
Strategie und Marktanteil
Einzig Öttinger kann Paulaner in der Anzahl Posts übertreffen. Die Brauerei veröffentlichte von August bis September 97 Beiträge auf Facebook. Das entspricht 1,6 Posts pro Tag. Während die Posts von Paulaner hauptsächlich um das Oktoberfest kreisen, setzt Öttinger in seinem Social-Media-Management auf Alltägliches. Ein Bier in der Hand, ein Bier auf der Wiese, zwei Bier auf dem Tisch.. Unaufgeregt und sympathisch, wenig animiert oder inszeniert. Das kommt bei den Nutzern gut an. Öttinger erreicht so einen Engagement-Wert von 0,93 %, der Durchschnitt liegt bei 0,29 %.
In Sachen Interaktionen liegt Paulaner ganz vorne. Die Brauerei erhielt von August bis September 102k Reaktionen (Like, Love, Haha, Wow, Angry, Sad), Kommentare und Shares. Es folgen Öttinger, Bitburger und Astra. Der Durchschnitt in der Branche lag mit 16k Interaktionen deutlich niedriger.
Nun darf nicht außer Acht gelassen werden, dass Paulaner mit 731k Fans eine weit größere Nutzergefolgschaft hat als die anderen Seiten. Der Durchschnitt liegt hier bei 170k Fans. Setzt man den Wert an Interaktionen mit der Größe der Seite in Relation, zeigt sich, dass auch andere Biere oben mitmischen.
Mit einem Engagement von 0,23 % liegt Paulaner nur auf Platz 9 unseres Rankings. Köstritzer belegt mit satten 1,1 % noch vor Öttinger den 1. Platz. Und das, obwohl die Seite mit nur 18 Posts (0,3 Posts pro Tag) weit weniger veröffentlichte. Hier zeigt sich, dass die Anzahl an Fans und die Menge an Posts allein nicht ausschlaggebend für den Erfolg einer Seite auf Facebook sind. Köstritzer hat mit 58k nur circa halb so viele Fans wie Öttinger und postet fünf mal weniger, erreicht mit 3,6 % Post-Interaktion aber bei weitem den höchsten Wert (die durchschnittlliche Post-Interaktion liegt bei 0,64 %). Die Seite postete von August bis September ausschließlich Bilder. Professionelle Fotos zeigen beispielsweise junge, glückliche Paare oder anstoßende Freunde, bevorzugt draußen im Sonnenschein, und verschaffen dem Thüringer Bier damit ein junges, sportliches Image.
Aktivität der Seiten
Ein Blick in die Echtzeit-Analyse zeigt, dass deutsche Brauerein auf Facebook insgesamt wenig aktiv sind. 11 Posts auf 24 Seiten innerhalb von 24 Stunden? Das ist biergemütlich. Dabei sollte gerade jetzt nicht geschlafen werden. Das Oktoberfest sorgt sicherlich dafür, dass Facebook-Nutzer leicht und gerne auf Bier aufmerksam gemacht werden können. Das zeigen die Live-Interaktionsraten. Wenn gepostet wird reagieren die Nutzer fleißig. Über 3,6k Interaktionen pro Post können sich sehen lassen.
Die Brauereien veröffentlichten von August bis September die meisten ihrer Beiträge unter der Woche zwischen 12 und 18 Uhr. Zu diesen Zeiten erreichten sie im Schnitt 545 Reaktionen pro Post. Eine bessere Zeit zu posten wäre zwischen 18 uns 24 Uhr. In den Abendstunden bekamen die Posts durchschnittlich 942 Reaktionen.
Fazit
Allgemein ist die Aktivität auf Facebook-Seiten deutscher Brauereien im Vergleich zu anderen Branchen eher gering. Einige der größten und ältesten Brauereien sind gar nicht oder nur sehr unengagiert auf Facebook. Das gibt den jungen, marketingstarken Marken Raum diesen Markt für sich zu erobern. Paulaner aber scheint die Kunst zu beherrschen alte Bier-Tradition in die digitale Welt zu bringen. Klar ist: die Nutzer sind sehr empfänglich für die Inhalte der Brauereien. Wir sind gespannt auf weitere Entwicklungen.
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