Hashtags sind ein probates Mittel, um einen Post auf Instagram auffindbar zu machen und somit User außerhalb der eigenen Followerschaft zu erreichen. Um einem hässlichen Wildwuchs von Hashtags entgegenzuwirken, hat Instagram die
maximale Anzahl auf 30 Hashtags pro Post festgesetzt. Doch innerhalb dieses Rahmens hat sich in der Social-Media-Community eine lebhafte Diskussion entwickelt: Ist es optimal, nur eine handvoll Hashtags einzusetzen oder sollte man das Maximum von 30 komplett ausreizen?
Die Debatte wird immer wieder durch zwei vermeintliche Fakten angeheizt. Zum einen äußerten sich Vertreter von Instagram in Interviews gelegentlich zu dem Thema und empfahlen, nicht mehr als 10 Hashtags einzusetzen. Dabei zielten sie aber weniger auf die optimale Interaktion oder Verbreitung der Posts ein, sondern sie äußerten Bedenken, dass zu viele Hashtags im Beitragstext einfach nicht schön aussehen könnten. Das Argument ist nicht von der Hand zu weisen, am Ende des Tages sind wohl aber für die meisten Social-Media-Manager andere Kennzahlen entscheidender.
Ein Gespenst geht um
Weit mehr Aufmerksamkeit erhielten daher diverse Untersuchungen, die einen Zusammenhang zwischen Interaktionen an den Posts und der Anzahl verwendeter Hashtags herstellen wollten. Dazu schauten sie sich an, ob Posts mit mehr Hashtags mehr Interaktionen erhielten als Posts mit weniger Hashtags. Fatalerweise beziehen sich diese Studien auf die Interaktionen pro Post. Eine Studie ergab, dass man genau 2 Hashtags nehmen sollte, eine andere kam ebenfalls zu dem Schluss, mit 1-3 Hashtags erhielte man die meisten Likes. Eine dritte Studie empfahl 9 Hashtags zu verwenden, bei mehr Hashtags fiele das Engagment deutlich ab.
Diese Ergebnisse geistern noch heute durch Blogs und werden auf Konferenzen gepredigt. Kein Wunder also, dass die meisten Posts auf Instagram im Durchschnitt eine sehr geringe Anzahl von Hashtags verwenden. In unserer Studie von über 5 Millionen Posts waren es je nach Größe des Profils zwischen einem und 7 Hashtags. Nur etwas mehr als ein Prozent der Posts nutzte die vollen 30 Hashtags.
Das Traurige ist, dass all diesen Studien ein fundamentaler Fehler zugrunde liegt: Die Studien betrachteten die absolute Anzahl der Interaktionen pro Post. Nach dieser Logik ist ein Post besser als ein anderer, wenn er mehr Likes erhält. Hat ein Post beispielsweise 200 Likes, dann ist er besser als ein Post, der nur 100 Likes bekommen hat.
Aber was ist, wenn der erste Post von einem Profil stammt, das 2.000 Follower hat? Und der zweite Post von einem Profil mit nur 100 Followern? Das ändert die Bewertung grundlegend. Der erste Post, der nur 200 Likes bei 2.000 Followern bekam, ist eindeutig weniger “erfolgreich”, als der zweite Post, bei dem es genauso viele Likes wie Follower gab.
Zu kurz gedacht
Es nützt nichts, die Analyse auf der absoluten Anzahl Likes aufzubauen. Insbesondere große Seiten, wie die des FC Bayern mit bis zu 370.000 Likes pro Post verzerren den Durchschnitt vollends. Zwangsläufig kommt heraus, dass weniger Hashtags optimal sind, denn große Seiten nutzen wie oben gesehen weniger Hashtags. Kurz gesagt: die Studien sind wertlos.
Um den Erfolg von Posts vergleichen zu können, muss man die Likes erst durch die Anzahl Follower der Profile teilen. Sonst ist ein Post des FC Bayern München immer erfolgreicher, egal wie viele Hashtags er verwendet. Wer das Geheimnis der optimalen Anzahl Hashtags lüften möchte, muss also die Posts nach Likes pro Follower vergleichen.
Wir haben dies für 5 Millionen Instagram-Posts von über 300.000 Instagram-Profilen getan. Und wie erwartet, ergibt sich ein ganz anderes Bild.
Eindeutig ist zu erkennen, dass die optimale Anzahl Hashtags bei genau 30 liegt, wenn man viele Likes an Posts erreichen möchte. Die durchschnittliche Anzahl Likes pro Follower steigt mit der Anzahl verwendeter Hashtags stetig an. Die Ergebnisse sind nicht nur mit bloßem Auge erkennbar, sie sind auch statistisch nachweisbar. Es existiert ein signifikanter Zusammenhang zwischen Hashtags und Likes pro Follower. In einer anderen Studie haben wir gezeigt, dass die Größe eines Profils Auswirkungen auf die Reichweite der Posts hat. Um sicherzugehen, dass nicht die Größe des Profils die Betrachtung verzerrt, haben wir in einer weiterführenden Analyse den Einfluss der Hashtags isoliert und die Größe statistisch herausgerechnet. Auch in dieser Analyse ergibt sich ein verlässlicher Zusammenhang: Je mehr Hashtags, desto mehr Likes. Und das gilt gleichsam für kleine wie große Profile.
Spannenderweise bleibt der Erfolg bei mehr als 30 Hashtags nicht konstant, sondern fällt rapide ab. Instagram scheint die überschüssigen Hashtags nicht zu ignorieren sondern regelrecht zu bestrafen. Jeder zusätzliche Hashtag scheint viel Interaktion zu kosten.
In der Grafik ist zu erkennen, dass Posts mit keinem Hashtag mehr Interaktionen haben, als Posts mit nur einem Hashtag. Dies könnte daran liegen, dass die Posts, die keinen Hashtag im Text hatten, vielleicht die Hashtags in Kommentaren verborgen haben und somit doch Hashtags beinhalten. Wie viele lässt sich aber nicht mehr bestimmen. Der Wert sollte daher nicht beachtet werden.
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Likes sind nicht alles
Sollte man nun immer 30 Hashtags verwenden? Eindeutig ja, wenn man darauf abzielt so viele Likes wie möglich zu erhalten. Hashtags sind Köder für Bots und neben echten Usern kann ein zusätzlicher Hashtag auch die automatisierten Liker anlocken. Wer seine Posts allerdings nicht auf Likes sondern auf Reichweite hin optimieren möchte, für den sieht das Bild schon wieder ein bisschen anders aus.
In einer zweiten Analyse haben wir für 1,5 Millionen Posts untersucht, wie viel Reichweite pro Follower sie erhielten und das mit der Anzahl Hashtags in Zusammenhang gestellt. Auch dieser Zusammenhang ist statistisch signifikant und nachweisbar. Allerdings fällt der Befund nicht ganz so eindeutig aus.
Die Reichweite steigt zwar mit der Nutzung von Hashtags deutlich an, aber spätestens bei mehr als 24 Hashtags scheint sie wieder rückläufig zu sein. Eine polynomische Näherung ergibt ein Optimum von 20 Hashtags. Im Gegensatz zur Analyse nach Likes scheint es für die Maximierung der Reichweite nicht optimal zu sein, 30 Hashtags zu verwenden. Allerdings muss an dieser Stelle auf den kleinen Präsentationstrick hingewiesen werden, den wir uns in der Grafik erlaubt haben: Die y-Achse beginnt nicht bei 0 sondern bei 25% Prozent. Dadurch erscheinen die Unterschiede zwischen den Werten wesentlich größer. Der Unterschied zwischen 20 und 30 Hashtags beträgt nur zwei Prozentpunkte. Dies war bei den Likes durchaus anders. Die Likes pro Follower von 30 Hashtags zu einem Hashtag waren 2,5 mal so hoch.
Fazit
Der Nutzen von Hashtags ist statistisch nachweisbar, sollte aber nicht überschätzt werden. Es ist eine Illusion zu glauben, dass mit den richtigen Hashtags die Reichweite verdoppelt werden kann. Doch zusätzliche Interaktionen und Reichweite sind sehr wahrscheinlich. Es gilt also, weit mehr Hashtags einzusetzen als derzeit üblich. Auf jeden Fall deutlich mehr als die oft empfohlenen 2-7 Hashtags.
Eine einfache Möglichkeit passende Hashtags zu finden, bieten Hashtag-Generatoren, wie zum Beispiel der Hashtag Composer.
Aber auch die Auswahl der Hashtags spielt eine große Bedeutung. Auf keinen Fall sollte man stets die gleichen Hashtags verwenden oder Hashtags nutzen, die nicht zum Post passen. Doch dies werden wir in einer späteren Untersuchung genauer beleuchten.Wer seine eigenen Instagram-Profile auswerten und vergleichen will, der kann das auf www.fanpagekarma.com sofort ausprobieren.
