{"id":1661,"date":"2012-10-30T15:44:19","date_gmt":"2012-10-30T14:44:19","guid":{"rendered":"http:\/\/blog.fanpagekarma.com\/2012\/10\/30\/top-10-facebook-kpis-kritisch-betrachtet\/"},"modified":"2013-07-08T10:23:14","modified_gmt":"2013-07-08T08:23:14","slug":"top-10-facebook-kpis-kritisch-betrachtet","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blog.fanpagekarma.com\/de\/2012\/10\/30\/top-10-facebook-kpis-kritisch-betrachtet\/","title":{"rendered":"TOP 10 Facebook KPIs – kritisch betrachtet"},"content":{"rendered":"

\"\"<\/a> Am Wochenende auf dem CommunityCamp Berlin<\/a> haben wir eine Diskussionrunde zum\u00a0Thema “KPIs – Auf welche Zahlen muss ich wirklich achten” initiiert. Das Ziel war, in einer offenen Diskussion mit Community Managern aus ganz Deutschland herauszufinden, welche Kennzahlen bei der Steuerung von Social Media Kan\u00e4len relevant sind. Aufgrund der kurzen Zeit war es nicht m\u00f6glich, \u00fcber alle Kennzahlen im Detail zu sprechen. Im folgenden wollen wir am Beispiel Facebook daher nochmal eine Auswahl von 10 KPIs vorstellen und die Diskussion am Wochenende im Anschluss zusammenfassen:<\/p>\n

KPI Auswahl<\/strong><\/h2>\n
    \n
  1. Anzahl Fans<\/strong><\/strong>\u00a0 Die Anzahl der Fans ist die bekannteste aller Kennzahlen und sie steht f\u00fcr jede Fanpage \u00f6ffentlich zur Verf\u00fcgung. Die Aussagekraft dieser Kennzahl ist allerdings begrenzt. Die Anzahl der “Karteileichen”, die zum Beispiel durch Gewinnspiele angelockt wurden, sich aber f\u00fcr den Inhalt der Seite nicht interessieren, oder einfach gekaufte Fans verw\u00e4ssern die Aussagekraft der Kennzahl. Zum Vergleich und Benchmarking mit anderen Seiten eignet sich die Anzahl Fans auch nur bedingt. Besser geeignet daf\u00fcr ist das…<\/li>\n
  2. Wachstum der Seite<\/strong><\/strong><\/strong>\u00a0 Das Wachstum der Seite misst den Zuwachs der Fans in einem bestimmten Zeitraum. Hier empfiehlt es sich, einen etwas l\u00e4ngeren Zeitraum zu betrachten, um einmalige Effekte auszugleichen. \u00c4hnlich wie die Fananzahl sagt das Wachstum der Fans noch nichts \u00fcber die Qualit\u00e4t der Seite aus.<\/li>\n
  3. Talking About (“Sprechen dar\u00fcber”)<\/strong><\/strong><\/strong>\u00a0 Der Talking About-Wert wird von Facebook zur Verf\u00fcgung gestellt. Er gibt an, wieviele User in den letzten sieben Tagen mit einer Facebook Seite interagiert haben. Interaktionen umfassen Likes, Kommentare, Shares, Zusagen zu Events, Check-Ins etc. aber auch die Anzahl neuer Fans. Der Talking About Wert ist zwar ein grober Indikator f\u00fcr die Aktivit\u00e4t auf einer Seite, als Kennzahl f\u00fcr die eigene Performance aber eher ungeeignet: Durch die Mischung von Interaktionen und neuen Fans kann keine klare Aussage dar\u00fcber getroffen werden, was ein hoher Talking About Wert bedeutet. Wie die Anzahl Fans kann er durch Fanzuk\u00e4ufe manipuliert werden. Der Talking About Wert wird von Facebook mit Verz\u00f6gerung berechnet und steht erst mit dreit\u00e4giger Versp\u00e4tung zur Verf\u00fcgung. Zum Vergleich zweier Seiten eignet er sich nur, wenn die Seiten die gleiche Anzahl Fans haben und gleich stark gewachsen sind.<\/li>\n
  4. Engagement<\/strong><\/strong><\/strong>\u00a0 Das Engagement auf einer Facebook Seite ist von entscheidender Bedeutung. Hierbei wird gemessen, wie stark die Fans mit der Fanpage interagieren. Das Engagement zeigt nicht nur, wie gut der Social Media Manager seine Facebook Community aktivieren kann und wie gut die Inhalte bei den Fans aufgenommen werden, sondern ist auch Grundlage f\u00fcr den EdgeRank Algorithmus. Mit diesem Algorithmus berechnet Facebook, wie interessant ein Post f\u00fcr einen Facebook Nutzer ist und darauf basierend, ob der Nutzer den Post \u00fcberhaupt zu sehen bekommt. Leider stellt Facebook keine direkte Kennzahl f\u00fcr das Engagement zur Verf\u00fcgung. Hierzu m\u00fcssten alle Interaktionen in einem bestimmten Zeitraum zusammengerechnet werden. Als sehr grobe Kennzahl kann man folgenden Trick anwenden: Man teilt den \u00a0Talking About Wert durch die Anzahl der Fans. Das Ergebnis ist ein ungef\u00e4hrer Wert daf\u00fcr, wie gut die Seite es schafft, Nutzer zu aktivieren. Auf keinen Fall eine optimale L\u00f6sung, da der Talking About Wert wie oben beschrieben gro\u00dfe Nachteile hat. Au\u00dferdem misst er nicht die Anzahl der Interaktionen sondern die Anzahl der Personen, die interagiert haben. Das f\u00fchrt bei lebendigen Fan-Communities zu einer Unterbewertung des Engagements. Oft wird der Wert “Talking About \/ Fananzahl” als “Anteil der aktiven Fans” dargestellt. Das ist ebenso falsch. Es muss sich beim Talking About Wert nicht zwangsl\u00e4ufig um Fans handeln. Die User k\u00f6nnen einmalig und durch Zufall mit der Seite interagiert haben und nie wieder erreichbar sein. Der Quotient aus Talking About und Fans ist daher nur als “Quick & Dirty”-L\u00f6sung f\u00fcr eine grobe Einsch\u00e4tzung des Engagements n\u00fctzlich, als verl\u00e4sslicher Indikator aber unbrauchbar. Um das Engagement einer Fanpage zu ermitteln muss man also entweder selbst zum Taschenrechner greifen oder man nutzt eines von vielen Social Media Monitoring Tools. H\u00e4ufig wird nochmal unterschieden zwischen Interaktionen pro Tag und pro Post.<\/li>\n
  5. Reichweite<\/strong><\/strong><\/strong>\u00a0 Die Reichweite wird von Facebook f\u00fcr jeden Post der eigenen Seite und als Gesamtreichweite f\u00fcr die eigene Fanpage als Summe der letzten sieben Tage zur Verf\u00fcgung gestellt. Sie gibt laut Facebook an, wieviele Personen Inhalte einer Fanpage “gesehen” haben. Diese Kennzahl ist mit \u00e4u\u00dferster Vorsicht zu genie\u00dfen. “Gesehen” hei\u00dft auf keinen Fall “wahrgenommen”. Facebook meint damit, dass der Inhalt an den User ausgeliefert wurde, also entweder im Stream, in der Werbespalte oder im Newsticker rechts zu sehen war. Hier bleibt ein ganz gro\u00dfes Fragezeichen, welcher Anteil der Nutzer wirklich alle Meldungen “sieht” geschweige denn liest. Zumal der Newsticker weiterl\u00e4uft, wenn man sich in einem anderen Tab im Browser bewegt oder einen Kaffee holen geht und so viele Posts einfach so durchrutschen. Generell empfehlen wir, die Reichweite mit gro\u00dfer Skepsis zu beobachten.<\/li>\n
  6. Posts pro Tag<\/strong><\/strong><\/strong>\u00a0 Die Anzahl der Posts die t\u00e4glich von einer Fanpage gepostet werden. Diese Kennzahl zeigt, wie aktiv die Fanpage Inhalte produziert. Die optimale Post-Frequenz gibt es nicht. W\u00e4hrend ein Unternehmen im B2B Bereich mit seltenen und qualitativ hochwertigen Beitr\u00e4gen bessere Engagagement-Raten erh\u00e4lt, kann es f\u00fcr einen Comedian oder eine News-Seite durchaus sinnvoll sein, mehrmals am Tag zu posten. Wir empfehlen, sich mit \u00e4hnlichen Seiten der gleichen Branche oder Kategorie zu vergleichen.\u00a0Generell kann man davon ausgehen, dass als Minimalziel\u00a0ein Post pro Tag anvisiert werden kann.<\/li>\n
  7. Service-Level und Antwortzeit<\/strong><\/strong><\/strong>\u00a0 Ein wichtiges Feature von Fanpages ist, dass Fans auf die Timeline des Unternehmens posten k\u00f6nnen. Das k\u00f6nnen Fragen aber auch Beschwerden, Dank oder Spam sein. Ganz gleich welchen Typs, eine Reaktion der Fanpage wird allgemein erwartet. Und sei es nur das L\u00f6schen des Posts. Mit der Kennzahl “Service-Level” wird gemessen, wie hoch die Rate der Posts ist, auf die die Fanpage reagiert hat. Entweder mit Likes, Kommentaren oder durch L\u00f6schen. Gerade bei gr\u00f6\u00dferen Fanpages kann das zur echten Herausforderung werden. Eine Rate unter 90% wird aber immer Fragen aufwerfen. Die Antwortzeit sind eine noch feinere Analyse des Service-Levels: Wie lange braucht die Fanpage, um auf einen Post zu reagieren. Da die meisten Unternehmen (noch?) keinen 24 Stunden Service anbieten, ist nicht zu erwarten, Durchschnittswerte von unter 10 Minuten zu erreichen. \u00c4hnlich wie bei den Posts pro Tag kann man sich mit dieser Kennzahl gut an der Konkurrenz orientieren. Es gibt eine Vielzahl von Tools, die diese Kennzahlen liefern. Kleine Unterschiede gibt es bei der Berechnung, was genau als “reaktions-bed\u00fcrftiger” Post angesehen wird. Manche Tools versuchen hier durch Analyse der Texte (zum Beispiel durch Erkennen von Fragezeichen) die User-Posts zu kategorisieren. Diese Verfahren sind meist noch zu ungenau.<\/li>\n
  8. Traffic zur Homepage<\/strong><\/strong><\/strong>\u00a0 Ein Ziel von vielen Fanpages ist es, Nutzer auf die eigene Homepage oder den Blog zu leiten. In Facebook selbst ist dies zur Zeit leider nur sehr m\u00fchevoll messbar, indem man in den Insights pro Post die Anzahl Klicks auf Links zusammenz\u00e4hlt. Man kann sich aber auf anderem Wege behelfen. Zum einen ist es m\u00f6glich, Links auf Facebook erst mit einem URL-Shortener wie bit.ly zu k\u00fcrzen. Diese Services bieten auch Zugriffsanalysen. Ein anderer Weg ist die klassische Analyse der Homepage oder des Blogs \u00fcber Google Analytics, Piwik oder \u00e4hnliche Tools. Hier kann zus\u00e4tzliche Parameter erzeugen, die an einen Link geh\u00e4ngt werden, bevor er auf Facebook gepostet wird. Die Tools k\u00f6nnen dann erkennen, von welchem Post der Nutzer gekommen ist. Als dritte M\u00f6glichkeit k\u00f6nnen einige Monitoring Tools wie Fanpage Karma diese Zahlen aggregieren<\/a>.<\/li>\n
  9. Werbewert<\/strong><\/strong><\/strong>\u00a0 Die Frage nach dem Wert einer Facebook Seite ist nicht trivial zu beantworten. Der Wert der Fan-Community und der direkte Draht zu den Fans ist nur schwer in Euro-Zahlen zu fassen. Einige bekannte Ans\u00e4tze aus dem klassischen Marketing lassen sich aber auf Facebook \u00fcbertragen. Einer davon ist der Werbewert. Hierbei wird gesch\u00e4tzt, wie viele Personen durch Posts von der Seite erreicht wurden. Die Argumentation lautet nun wie folgt: Um die gleiche Anzahl Personen mit herk\u00f6mmlicher Werbung – zum Beispiel Banner-Werbung – zu erreichen, h\u00e4tte man einen gewissen Geldbetrag ausgeben m\u00fcssen. Dieser ergibt sich aus der Multiplikation der Anzahl erreichter Personen mit einem Tausender-Kontakt-Preis. \u00dcber diesen Vergleich kann man einen Werbewert der Posts f\u00fcr eine Fanpage berechnen. Egal wie man zu solchen Auswertungen steht, f\u00fcr Entscheider in Unternehmen sind monet\u00e4re Werte oft besser verst\u00e4ndlich als Interaktionsraten.<\/li>\n
  10. Sentiment<\/strong><\/strong><\/strong>\u00a0 Bei der Sentiment-Analyse geht es um die Stimmung der Fans auf einer ganzen Facebook-Seite oder in einzelnen Posts. Dazu werden die Kommentare und Posts analysiert und in Kategorien, zum Beispiel positiv:neutral:negativ. Das Ergebnis ist Kennzahl wie “65% positiv”. W\u00e4hrend reine Interaktionsmessungen nur darstellen k\u00f6nnen, dass ein Post viele Reaktionen hervorgerufen hat, kann mit der Sentiment-Analyse tiefergreifender analysiert werden, ob die Fans positiv oder negativ auf gewisse Posts reagieren. Eine Sentiment-Analyse ist sehr aufwendig. Mittlerweile gibt es sehr gute Tools daf\u00fcr. Ironie und Sarkasmus (“Das habt ihr ja wirklich super hingekriegt”) sind aber immer noch maschinell kaum erfassbar. Hier m\u00fcssen echte Menschen herangezogen werden, idealerweise Muttersprachler. Auch wenn sie faszinierend und hilfreich sind, als KPI sind Sentiment-Analysen entweder zu ungenau oder sehr teuer.<\/li>\n<\/ol>\n

    \"\" In der Diskussion auf dem Barcamp zeigte sich, dass es eine gro\u00dfe\u00a0Skepsis gegen\u00fcber den von Facebook gelieferten Zahlen gab. Sowohl bei Reichweite als auch Talking About waren viele Teilnehmern nicht sicher, ob diese Werte verl\u00e4sslich und belastbar sind. Auch der \u00a0Verdacht, der sich hartn\u00e4ckig in der Social Media Szene h\u00e4lt, dass Facebook die Berechnung der Zahlen so optimiert, dass Fanpage Betreiber zum Kauf von Werbung animiert werden, wurde ge\u00e4u\u00dfert. Einige Teilnehmer berichteten, dass sie f\u00fcr eine wirklich tiefgreifende Analyse, die auch die Stimmungslage ber\u00fccksichtigt, auf manuelle Auswertungen zur\u00fcckgreifen und dass die gewonnen Einblicke den Aufwand rechtfertigen. Beim Thema Wert einer Facebook Seite wurde die Diskussion richtig lebhaft. W\u00e4hrend einige Teilnehmer die Meinung vertraten, dass der Wert von Kommunikation generell nicht messbar sei, stellten andere heraus, dass es durchaus M\u00f6glichkeiten g\u00e4be, ein abschlie\u00dfender Konsens konnte allerdings nicht gefunden werden.<\/p>\n

    KPIs der eigenen Seite bestimmen<\/h5>\n
    \"Kennzahlen\u00fcbersicht\"<\/a>
    Kostenlose Fanpage Karma Kennzahlen\u00fcbersicht<\/figcaption><\/figure>\n

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    Infografik<\/h5>\n
    Als Fazit l\u00e4sst sich sagen: Universell akzeptierte Kennzahlen wie es sie in der Produktion oder in anderen Unternehmensbereichen gibt, haben sich noch nicht herausgebildet. Vielleicht aber schon beim n\u00e4chsten CommunityCamp<\/a> 2013. Hier die \u00dcbersicht \u00fcber die besprochenen Kennzahlen: \"Overview<\/a><\/div>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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