{"id":8613,"date":"2014-08-07T12:09:53","date_gmt":"2014-08-07T10:09:53","guid":{"rendered":"http:\/\/blog.fanpagekarma.com\/?p=8613"},"modified":"2018-12-06T09:35:01","modified_gmt":"2018-12-06T08:35:01","slug":"die-richtige-auswahl-und-nutzung-von-kennzahlen-expertenrunde","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blog.fanpagekarma.com\/de\/2014\/08\/07\/die-richtige-auswahl-und-nutzung-von-kennzahlen-expertenrunde\/","title":{"rendered":"Expertenrunde: Die richtige Auswahl und Nutzung von Kennzahlen"},"content":{"rendered":"

Um euch ein m\u00f6glichst ausgewogenes und umfangreiches Bild der Kennzahlen-Nutzung vermitteln zu k\u00f6nnen, haben wir f\u00fcr euch Community Manager, Blogger, PR-Spezialisten, Digital-Strategen und Technologie-Experten\u00a0–\u00a0also\u00a0Social Media Experten aus diversen Bereichen\u00a0–\u00a0zu ihrer Meinung befragt:\u00a0Welche Kennzahl(en) sind f\u00fcr Dich die wichtigsten? Was ist Deine Lieblings-KPI?\u00a0<\/em><\/p>\n

Wir haben uns mit dieser\u00a0Artikel-Serie<\/a> das Ziel\u00a0gesetzt, euch\u00a0die Anwendung von Kennzahlen\u00a0n\u00e4her zu erkl\u00e4ren und euch insbesondere zu zeigen, dass es nicht immer nur darauf ankommt sich mit anderen zu vergleichen, sondern es viel wichtiger ist zu schauen, welche Werte f\u00fcr einen selbst \u00fcberhaupt interessant sind. Manchmal kommt es hier bereits zu ersten Konflikten:<\/p>\n

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\"_0004_buddybrand_philipp.jpg\"Reach? Leads? Shareability?<\/em>
\n Komm, bleibt doch zu Hause! Am Ende geht es doch immer um Fans. Weil man es irgendjemanden “von da oben” reporten muss und der steckt da einfach nicht so tief drin.<\/em><\/p>\n

Philipp Thurmann<\/strong>, Gesch\u00e4ftsf\u00fchrer Strategie bei\u00a0buddybrand<\/a><\/p>\n<\/div>\n

Gerade wenn man beruflich mit Kennzahlen umgehen muss ist h\u00e4ufig eine Schere im Kopf: Die eigene Erfahrung, das eigene Wissen, sagen einem auf welche Kennzahlen man optimieren\u00a0sollte<\/em>,\u00a0<\/em>aber der Kunde oder Auftraggeber sieht das eben nicht so und will einfach m\u00f6glichst viele Fans.<\/p>\n

Wir sind da etwas optimistischer: Im Allgemeinen, mit Zeit und Hingabe, kann oft auch dem \u00fcberzeugtesten Auftraggeber zumindest der Sinn\u00a0der\u00a0anderen<\/em> Kennzahlen n\u00e4her gebracht werden, denn ihr seid\u00a0schlie\u00dflich die Experten\u00a0die angeheuert wurden um\u00a0den Stand der Dinge zu verbessern:<\/p>\n

\"_0000_alba_wohlrabe.jpg\"Selbst durchgef\u00fchrte Messungen und KPIs sind schwierig zu strukturieren und zu planen. Deshalb ist der Einsatz von Experten, die sich gezielt damit besch\u00e4ftigen, sinnvoll. Gr\u00fcndliche Analysen werden durch das Alltagsgesch\u00e4ft erschwert. Da hei\u00dft es, auf Sicht zu fahren.<\/em><\/p>\n

Christian Wohlrabe<\/strong>, Manager Online-Kommunikation bei der\u00a0ALBA Group<\/a><\/p>\n<\/div>\n

“Auf Sicht zu fahren” ist in der t\u00e4glichen Arbeit ein sch\u00f6ner Hinweis, denn alle Indikatoren n\u00fctzen nichts, wenn man nicht wei\u00df, was man mit ihnen macht.\u00a0Ein wenig Fingerspitzengef\u00fchl in der F\u00fchrung einer Community bedarf es da schon:<\/p>\n

\"_0001_allfacebook_roth.jpg\"Immer sch\u00f6n auf die eigenen Zahlen schauen. Wer nur auf die Facebook Interaktionskennzahlen optimiert, l\u00e4uft Gefahr, sich schnell von den eigenen Zielen und vor allem von der Sinnhaftigkeit der Aktivit\u00e4ten zu entfernen.<\/em> Man macht sich dann selbst Regeln wie “Ich poste jeden Tag mindestens zwei Posts”, “Sch\u00f6ne Bilder mit lustigen Spr\u00fcchen sind besser als n\u00fctzliche Links weil ich dann mehr Likes hab”, “Ich muss Fragen stellen weil ich zu wenig Kommentare hab” oder “Ich poste immer um 17:12 weil diese Infografik behauptet, das ist die beste Zeit\u201c.<\/em> Wer die eigenen Zahlen mit den Facebook KPIs kombiniert hat meiner Einsch\u00e4tzung nach die bessere Taktik und oft auch kein Problem damit, fehlende Interaktion mit ein paar Euro auszubessern. Man wei\u00df dann schlie\u00dflich auch, was es bringt.<\/em><\/p>\n

Philipp Roth<\/strong>, Editor in Chief und Gr\u00fcnder von\u00a0allfacebook.de<\/a><\/p>\n<\/div>\n

Gibt es also keinen Allgemein g\u00fcltigen Ansatz f\u00fcr\u00a0die<\/strong> erfolgreiche Social Media Pr\u00e4senz? Wir werden sehen. Die 13 Experten die in diesem Beitrag zu Wort gekommen sind kann man zumindest in grobe “Lager” einordnen, doch auch das nur mit sehr weichen \u00dcberg\u00e4ngen: Der\u00a0Community-Fokus, die Performance- & Image-Orientierten und die Vogelperspektive.\u00a0Welcher Ansatz f\u00fcr die eigenen Kan\u00e4le der Beste ist\u00a0– das m\u00fcsst ihr selbst entscheiden.\u00a0Aber es ist definitiv f\u00fcr jeden etwas dabei.<\/p>\n

Die Community im Fokus<\/h3>\n

Wenig \u00fcberraschend vielleicht: Gerade Community Manager setzen auf Kennzahlen, die ihnen dabei helfen die Aktivit\u00e4t\u00a0der Community zu messen:<\/p>\n

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\"_0002_bbdo_pamela.jpg\"Meine Lieblings-KPI\u00a0ist das Engagement. Wenn das steigt, wei\u00df ich dass die Community die Inhalte mag, mit ihnen agiert und daraus Neues entstehen wird.<\/em><\/p>\n

Pamela Unterberger<\/strong>, Community Managerin bei bbdo<\/a><\/p>\n<\/div>\n

Gemeinsam Neues entstehen lassen – traumhaft.\u00a0Dazu geh\u00f6rt auch, die Interaktionen der Community zu unterst\u00fctzen und zu belohnen. Eine\u00a0Social Media Pr\u00e4senz ist eben kein Plakat, das nur anderen etwas mitteilt, sondern ein Ort\u00a0an dem der Dialog mit den Fans und –\u00a0nicht zuletzt – Kunden gef\u00fchrt wird:<\/p>\n

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\"_0011_zobee_monica.jpg\"F\u00fcr Facebook sind f\u00fcr mich die Kennzahlen am wichtigsten, die zeigen, dass deine Fans mit deinem Content interagieren und engagiert und aktiv deine Seite nutzen um sich mit der Marke und dem Team auseinander zu setzen. Dazu geh\u00f6ren f\u00fcr mich die Anzahl der\u00a0Kommentare pro Woche, die Shares pro Woche, Post Clicks pro Woche, die Anzahl von getaggten Posts\u00a0(Fans taggen die\u00a0Seite in\u00a0eigenen\u00a0Posts) und die Anzahl der Posts auf der\u00a0Seite (Fans schreiben auf deine Pinnwand). Zus\u00e4tzlich finde ich auch die Dauer bis zur Antwort des Teams auf einen Kommentar oder eine Beschwerde interessant.<\/em><\/p>\n

Monica Zaldivar<\/strong>,\u00a0Community Managerin bei\u00a0zoobe.com<\/a>\u00a0und\u00a0Bloggerin<\/a><\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n

Dieser Dialog besteht nicht nur aus fr\u00f6hlichen neuen Inhalten, sondern eben auch aus Beschwerdemanagement und Kundenservice. Der Kunde unterscheidet nicht zwischen dem offiziellen Support-Kanal und dem offiziellen Facebook- oder Twitter-Account.<\/p>\n

\"_0005_micialmedia_michael.jpg\"Mein Lieblings-KPI ist: Die Qualit\u00e4t der Kundenbeziehung, dazu geh\u00f6ren\u00a0auch ihre\u00a0Authentizit\u00e4t\u00a0und Emotionalit\u00e4t. Der Dialog spielt hierbei eine wichtige Rolle. Fr\u00fcher wollten Unternehmen die\u00a0Kunden\u00a0erreichen. Heute kommt dazu, dass (potentielle) Kunden das Unternehmen erreichen wollen.\u00a0Im Idealfall wertsch\u00e4tzt der Kunde\u00a0das Produkt, das Unternehmen\u00a0und\u00a0den Verk\u00e4ufer\/den Unternehmer. Fr\u00fcher galt das nur vice versa.<\/em><\/p>\n

Michael M. Roth<\/strong>, Gr\u00fcnder von\u00a0MicialMedia<\/a><\/p>\n<\/div>\n

Dieser neue R\u00fcckkanal birgt zwar\u00a0Gefahren, ist aber vor allem eine Chance, um aus Kunden echte Fans zu machen: Eigene Marken-Botschafter die Inhalte einer Marke gerne und mit \u00dcberzeugung teilen.<\/p>\n

Markenkommunikation: Zwischen Image und\u00a0Performance<\/h3>\n

Marken-Botschafter sind der Wunsch jedes Marketing-Managers. Doch gerade hier bewegt man sich im Spannungsfeld zwischen Image und Performance, Community und Klicks. Denn w\u00e4hrend die meisten wissen, was ihrer Community liegt, ist eine Optimierung auf Performance oft unumg\u00e4nglich.\u00a0F\u00fcr alle beginnt damit die Gratwanderung zwischen Interaktions- und Performance-Kennzahlen:<\/p>\n

\"_0009_schwindt_pr.jpg\" Wenn ich konkrete Werte hervorheben soll, dann achte ich vor allem auf die Beitragsreichweite und die Anzahl der Interaktionen pro Beitrag, insbesondere wie oft etwas weitergesagt wurde. Wichtig ist mir aber auch, welcher Ton auf einer Seite herrscht und ob da respektvoll miteinander umgegangen wird.<\/em><\/p>\n

Annette Schwindt<\/strong>, Gr\u00fcnderin und Autorin von schwindt-pr<\/a><\/p>\n<\/div>\n

Die Dichotomie zwischen Performance und Community ist jedoch vielleicht gar keine. Denn im Social Web bestimmt der Nutzer was performed – und zwingt damit auch Unternehmen zu einem kleinen bisschen Anpassung. Die Kombination von beidem ist\u00a0also\u00a0die K\u00f6nigsdisziplin.<\/p>\n

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\"_0007_motor-talk_michael.jpg\"Unser wichtigster KPI ist bisher sicher der “Klick” auf den Link. Das Engagement wird immer wichtiger, das versuche ich langsam zu steigern. Daher freuen wir uns auch immer \u00fcber viele Kommentare und Shares. Dementsprechend ist daher auch die Beitrags-Reichweite immer im Auge zu behalten und ggf. bei den Postingzeiten zu experimentieren.<\/em><\/p>\n

Michael Unterberger<\/strong>,\u00a0Community & Social Media Manager bei\u00a0motor-talk<\/a><\/p>\n<\/div>\n

Die Macht, die von den Nutzern ausgeht, kann man also nicht mehr ignorieren, sie ist ein neuer und wichtiger Faktor in der Nutzung von Kennzahlen: Wie<\/em> unterhalten sich die Nutzer \u00fcber die Marke? Wie misst man\u00a0einen so schwer fassbaren Wert wie das Image?<\/p>\n

\"_0006_monitoringMatcher_steffi.jpg\"Also ich habe einen Anti-KPI, das geht auch, oder? Ich finde diese Fixierung auf die Anzahl der Fans bzw. die\u00a0Fan-Entwicklung unn\u00f6tig. Ansonsten besch\u00e4ftigt mich\u00a0das\u00a0Sentiment, also die Markenwahrnehmung am meisten. Also: wie entwickelt sich positiver\/negativer Buzz zur Marke. Es ist wichtig, dass sich KPIs an (Unternehmens-) Zielen orientieren\u00a0und davon ableiten. M\u00f6chte ich mein Image verbessern, kann ich eine Entwicklung am Sentiment ablesen. Wenn ich neue Mitarbeiter brauche und eine Employer Branding Ma\u00dfnahme starte, reden wir von anderen KPIs z.B. wie viele Leute (die mein Posting sehen) klicken auf den Link zur Bewerbung und wie viele bewerben sich dann auch.<\/em><\/p>\n

Stefanie A\u00dfmann<\/strong>, Mit-Gr\u00fcnderin des\u00a0MonitoringMatcher.de<\/a><\/p>\n<\/div>\n

Wie misst man also Image? Mit Hilfe der\u00a0Sentiment-Analyse. Sie macht unterschiedliche Begriffe und Verhaltensweisen von Nutzern\u00a0vergleichbar und leistet damit einen wichtigen Beitrag zur Weiterentwicklung von Kennzahlen\u00a0und der Interpretation und Nutzung von Analysen. Doch Sentiment alleine betrachtet sagt nicht mehr viel \u00fcber Conversions und Performance aus. Eine andere Perspektive zeichnet sich ab: Die Vogelperspektive.<\/p>\n

Die Vogelperspektive – die Mischung macht’s<\/h3>\n

Die weichen \u00dcberg\u00e4nge die bereits zu Beginn dieses Beitrags erw\u00e4hnt wurden f\u00fchren alle zu einem Perspektiv-Wechsel, der in der\u00a0Social Media Welt bereits in vollem Gange ist:<\/p>\n

\"BildSich nur auf einen Indikator zu konzentrieren halte ich f\u00fcr einen gro\u00dfen Fehler. Gutes Social Media Monitoring gibt einen \u00dcberblick \u00fcber die Key Performance Indicators, die zur Erreichung der Unternehmensziele wichtig sind – ein Faktor allein reicht da nicht. Es ist immer der Mix an KPIs, den man im Auge behalten sollte. Fokussiert man sich zur sehr auf beispielsweise die reine Anzahl der Likes und Follower \u00fcbersieht man die qualitativen Faktoren und umgekehrt. Genauso wichtig wie die Gesamtreichweite der Kan\u00e4le ist meiner Meinung nach n\u00e4mlich auch die Konnotation, mit der im Netz \u00fcber die Marke gesprochen wird.<\/em><\/p>\n

Katharina Langbehn<\/strong>, Projektmanagerin Online & Social Media beim Tagesspiegel<\/a><\/p>\n<\/div>\n

Den \u00dcberblick behalten und die verschiedenen Kennzahlen in die richtige Korrelation bringen,\u00a0in Kombination mit dem Fingerspitzengef\u00fchl f\u00fcr die eigenen Fans und Follower – das unschlagbare Rezept? Aber wohin soll es gehen mit der Seite, den Followern und Abonnenten? Um das zu beantworten, ben\u00f6tigt man eine Strategie, ein Ziel f\u00fcr den Social Media Account den man optimieren m\u00f6chte. Ohne Ziel keine Erfolgsmessung.<\/p>\n

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\"_0003_buddybrand_klaus.jpg\"Grunds\u00e4tzlich sollten sich Ziele in Social Media nat\u00fcrlich immer an Unternehmenszielen orientieren. Dabei ist es aber schwierig, eine einzige KPI als die Wichtigste zu definieren, da Branding, Sales und Service alle unterschiedlich gemessen werden. Eine gute Sto\u00dfrichtung f\u00fcr die Social Aktivit\u00e4ten eines Unternehmens im Gesamten ergibt sich sicherlich durch das Buzzvolumen in Kombination mit Sentiment.<\/em><\/p>\n

Klaus Breyer<\/strong>, Gesch\u00e4ftsf\u00fchrer Technologie bei\u00a0buddybrand<\/a><\/p>\n<\/div>\n

Hier ist der Blickwinkel des Analysierenden entscheidend: Welches Ziel verfolgt man – und was bedingt sich gegenseitig? Eine sehr gut funktionierende Community muss keine hohe Fan-Anzahl aufweisen\u00a0– aber vielleicht generiert sie unschlagbare Click Through Raten? Viele Fans k\u00f6nnen aber\u00a0– richtig gehandhabt – zu einem unglaublichen Buzz f\u00fchren.<\/p>\n

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\"_0012_socialmediastatistiken_nico\"Eine Lieblingskennzahl,\u00a0das ist schwer, da ich normalerweise ein Set von KPIs verwende. Aus Vertriebssicht eigentlich immer die CTR, bei Engagement-Zielen am ehesten das Verh\u00e4ltnis zwischen Reichweite (unique) und Interaktionen.<\/em><\/p>\n

Nico Kirch<\/strong>,\u00a0Gr\u00fcnder und Autor von\u00a0socialmediastatistik.de<\/a><\/p>\n<\/div>\n

Die Vogelperspektive hat einen gro\u00dfen\u00a0Vorteil: Sie erm\u00f6glicht eine umfassende Betrachtung.\u00a0Je tiefer man in\u00a0den\u00a0Mix an Kennzahlen einsteigt, desto sch\u00e4rfer wird die Betrachtung,\u00a0umso\u00a0besser lernt ihr eure Nutzer kennen und desto leichter wird euch die Optimierung auch fallen.<\/p>\n

Einmal Rundflug und zur\u00fcck<\/h3>\n

Wir haben eine kleine Reise durch die Welt der Kennzahlen und ihrer Interpretation angetreten und kommen am Schluss, wie nach jedem guten Rundflug, mit neuen Erkenntnissen\u00a0an: Es gibt nicht die eine richtige Art, Anwendung und Nutzung von Kennzahlen, es gibt viele Wege.\u00a0Manche gehen um die Ecke und manche nehmen eine Abk\u00fcrzung. Sie alle haben jedoch das gleiche Ziel vor Augen: den Erfolg\u00a0der Social Media Pr\u00e4senz.<\/p>\n

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\"_0008_pr-doktor_kerstin-hoffmann.jpg\"Die einzigen wirklich entscheidenden Kennzahlen f\u00fcr den Erfolg einer Kommunikationsstrategie sind letztlich Umsatz und Gewinn. Dazu muss man die strategischen Ziele vorher genau beschreiben. Doch auf dem Weg dorthin gibt es eine Reihe sehr unterschiedlicher Messwerte, die zeigen, ob man auf dem richtigen Weg ist. Zahlenspiele allein sind jedoch m\u00fc\u00dfig. Es geh\u00f6ren immer qualitative Bewertungen eines erfahrenen Fachmenschen dazu.<\/em><\/p>\n

Dr. Kerstin Hoffmann<\/strong>, Kommunikationsberaterin, Bloggerin und Speaker,\u00a0pr-doktor.de<\/a><\/p>\n<\/div>\n

Der menschliche Faktor sollte nicht au\u00dfen vor gelassen werden, denn er bestimmt\u00a0auch den Weg\u00a0der eingeschlagen wird – wie auch in diesem Fall. Wir m\u00f6chten uns bei allen Teilnehmern an dieser kleinen Expertenrunde herzlich f\u00fcr ihre offenen und informativen Einblicke in ihren Arbeitsalltag und ihre Meinungen bedanken und freuen uns auf weitere fruchtbare Diskussionen \u00fcber die wunderbare Welt von Social Media Analyse und -Monitoring.<\/p>\n

In unserer Artikelserie geht es mit den besten Kennzahlen f\u00fcr Facebook<\/a>, Twitter<\/a> und YouTube<\/a> weiter – oder zur\u00fcck zum neuesten Fanpage Karma Feature<\/a>.<\/p>\n

Jetzt Fanpage Karma testen!<\/strong><\/a> Neugierig auf die eigene Performance geworden? Du m\u00f6chtest Herr deiner eigenen Kennzahlen sein?<\/p>\n

Artikelbild von Xataka<\/a>\u00a0unter\u00a0CC BY 2.0<\/a>\u00a0Lizenz.<\/span><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Um euch ein m\u00f6glichst ausgewogenes und umfangreiches Bild der Kennzahlen-Nutzung vermitteln zu k\u00f6nnen, haben wir f\u00fcr euch Community Manager, Blogger, PR-Spezialisten, Digital-Strategen und Technologie-Experten\u00a0–\u00a0also\u00a0Social Media Experten aus diversen Bereichen\u00a0–\u00a0zu ihrer Meinung befragt:\u00a0Welche Kennzahl(en) sind f\u00fcr Dich<\/p>\n","protected":false},"author":2,"featured_media":8618,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"ngg_post_thumbnail":0,"footnotes":""},"categories":[223],"tags":[],"class_list":["post-8613","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-uncategorized-de"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/blog.fanpagekarma.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/8613","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/blog.fanpagekarma.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/blog.fanpagekarma.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blog.fanpagekarma.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/users\/2"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blog.fanpagekarma.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=8613"}],"version-history":[{"count":47,"href":"https:\/\/blog.fanpagekarma.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/8613\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":13819,"href":"https:\/\/blog.fanpagekarma.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/8613\/revisions\/13819"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/blog.fanpagekarma.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/media\/8618"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/blog.fanpagekarma.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=8613"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/blog.fanpagekarma.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=8613"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/blog.fanpagekarma.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=8613"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}