Wie die große Benchmarking-Analyse der Story-Kennzahlen gezeigt hat, sind Stories ein nützlicher und reichweitenstarker Kanal. Eine Frage stellen sich Social-Media-Manager jedoch immer wieder: Wie viele Instagram Stories soll ich pro Tag posten? Wenn man viele Stories nacheinander veröffentlicht, werden sie dem User auf Instagram direkt hintereinander angezeigt. Hat diese Verkettung der Story einen Einfluss auf die Reichweite und ab welcher Länge klicken Fans genervt weiter? Fanpage Karma hat 5 Millionen Instagram Stories aus dem Februar 2019 untersucht und kommt zu überraschenden Ergebnissen.
Management Summary
Die Länge der Stories hat einen statistischen Einfluss auf das Verhalten der User und die Reichweite. Dabei sind folgende Erkenntnisse besonders ins Auge gefallen:
- Längere Stories erreichen mehr Follower als kürzere
- Die meisten User entscheiden in den ersten paar Frames einer Story, ob sie weiterschauen
- Die Exit-Rate der User sinkt mit zunehmender Verweildauer in der Story
- Am Ende einer Story von 20 Frames sind immerhin noch 56% der User dabei
- Einzelne Stories aus nur einem Frame sind selten und eher bei kleineren Profilen zu finden
- Videos eignen sich für kurze, Bilder für längere Stories
Eine Story kommt selten allein
Stories haben eine Lebensdauer von 24 Stunden. Postet ein Profil mehrere Instagram Stories pro Tag, dann werden diese gruppiert und nacheinander abgespielt – beginnend mit der ältesten Story. Es entsteht somit eine große Story aus mehreren Frames. Die Stories sind dann nicht mehr einzeln sondern als Teil einer Gruppierung zu sehen. Das hat Auswirkungen auf ihre Reichweite und das Verhalten der User, wie die Studie zeigen wird.
Diese Effekte betreffen die allermeisten Stories. Wie die folgende Graphik veranschaulicht, kommen einzelne Stories aus nur einem Frame selten vor und vor allem nur bei kleineren Profilen. Schon bei Profilen ab einer Größe von 1.000 Followern bestehen 62% der Stories aus mehr als einem Frame. Bei sehr großen Profilen sind nur noch weniger als ein Fünftel der Stories Einzelgänger.
Um Auswirkungen der Länge einer Story exakt bestimmen zu können, war es wichtig sicherzustellen, dass der User die untersuchten Stories als Gruppe wahrnehmen musste. Dazu durften die Frames zeitlich nicht zu weit auseinanderliegen. Dies hätte zur Folge gehabt, dass einige User nur den ersten oder den letzten Teil dieser Stories gesehen hätten. Um diese Effekte auszuschließen, wurden für die detaillierte Analyse nur die Stories untersucht, deren einzelne Frames alle innerhalb von 10 Minuten veröffentlicht wurden. Die Ergebnisse sind dann aussagekräftig und lassen sich leicht auf die Stories aller Art und Länge übertragen.
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Die Furcht vor dem Exit
Der User hat auf Instagram jederzeit die Möglichkeit, eine Story im Ganzen wegzuwischen (der sogenannte Exit). Diese Gefahr hängt stets wie ein Damokles-Schwert über jeder Story: Denn einmal weggeswiped wird der User die Frames am Ende der Story nicht mehr sehen und deren Inhalt wird ihn nicht mehr erreichen. Im Gesamtdurchschnitt werden circa 5% der Stories weggewischt. Auf den ersten Blick scheint das ein akzeptabel niedriger Wert zu sein. Das ist aber der Gesamtdurchschnitt der Exit-Raten aller einzelnen Frames. Auf den zweiten Blick ergibt sich ein interessantes Detail.
Die Absprungrate ist gleich im ersten Frame einer Story am höchsten. 8% der User entscheiden hier, dass sie nicht weiterschauen möchten. Schon im zweiten Frame sinkt die Exit-Rate auf 3%. Und sie sinkt weiter, je weiter der User in die Story eintaucht. Im ersten Moment erscheinen die Ergebnisse kontraintuitiv. Man hätte vielleicht gedacht, dass mit jedem zusätzlichen Frame die Absprungrate steigt, aber genau das Gegenteil ist der Fall. Die User, die der Content der Story nicht interessiert, verlassen die Story nach und nach und am Ende bleiben nur diejenigen übrig, die die Story tatsächlich interessiert.
Das Sinken der Exit-Rate pro Frame darf aber nicht darüber hinwegtäuschen, dass längeren Stories ununterbrochen User verloren gehen. Schon nach fünf Frames sind nur noch 80% der User dabei, die am Anfang der Story erreicht wurden. Nach 20 Frames sind es gar nur noch 56%. Positiv gesehen, könnte man auch sagen, mehr als die Hälfte der User erträgt eine Story mit mehr als 20 Frames und hat immer noch nicht weitergeklickt. Je nachdem, was man erreichen möchte, könnten das auch erstaunlich gute Werte sein. Eines ist klar: Wer eine wichtige Botschaft per Story unter das Online-Volk bringen will, der muss diese Botschaft ganz am Anfang der Story unterbringen.
Der Typ der Story ist entscheidend
Einen interessanten Unterschied gibt es bei den verschiedenen Typen von Frames. Eine Story kann aus einzelnen Bildern oder Videos bestehen. Gerade am Anfang werden Videos wesentlich weniger weggeklickt. Das ändert sich hingegen, je länger eine Story wird. Mit zunehmender Anzahl Frames scheinen User eher zu verweilen, wenn die Stories aus Bildern bestehen. Das ist leicht nachvollziehbar. Zum einen sind Bilder nur 5 Sekunden zu sehen, Videos ganze 15 Sekunden. Eine Story mit 5 Frames aus Bildern ist also 25 Sekunden lang. Die gleiche Story mit Videos dauert 1:15 Minuten. Und das ist auf Social Media eine Ewigkeit. Zum anderen ist der User bereit, einem Video am Anfang etwas mehr Aufmerksamkeit zu schenken, da im Gegensatz zum Bild noch etwas spannendes passieren könnte. Diese beiden Effekten erklären die unterschiedlichen Verläufe der Abbruch-Raten zu den unterschiedlichen Zeiten.
Und die Reichweite steigt
Der erstaunlichste Fund ist allerdings, dass die Länge der Story mit der Reichweite der gesamten Story korreliert. Dabei wurden nur die Reichweiten des ersten Frames verglichen, denn ab da entscheiden die User selbst, ob sie abspringen oder bleiben. Den ersten Frame bekommen sie mehr oder weniger ungefragt von Instagram vorgesetzt.
Und der Effekt ist positiv. Außer bei sehr großen Profilen erreichte eine Story mit vielen Frames mehr User als eine mit weniger Frames. Zumindest den Start einer Story sahen also mehr User, wenn danach noch viele Frames folgten. Ein interessanter Effekt, da der User selbst keinen Einfluss darauf hatte.
Fazit
Stories sind ein geeignetes Mittel, um auch mal längere Geschichten zu erzählen. Die Länge hat keinen negativen Einfluss darauf, wie viele User insgesamt mit der Story erreicht werden, eher im Gegenteil. Dennoch muss man sich bewusst sein, dass viele User den Konsum der Story abbrechen. Daher sollten Stories stets mit dem wichtigsten oder fesselndsten Content-Schnipsel beginnen.
Key Learnings
1. Macht längere Stories
2. Stellt das stärkste, lustigste und wichtigste Frame an den Anfang
3. Beginnt mit einem Video.
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