Analizamos las páginas de Facebook de varios países de habla hispana, entre ellos Argentina, España, Chile, México, Colombia y Venezuela, estudiando las estrategias de publicidad y actividades que las hacen diferentes entre sí.
Se analizaron 600 páginas, cada una con al menos 0,5 mensajes por día. Las conclusiones fueron muy interesantes, ya que muestran cuán grande es la diferencia entre los usuarios hispanos.
Crecimiento lento, España es número 1
En primer lugar, nos fijamos en las tasas de crecimiento, donde hubo una clara diferencia. Mientras que las páginas argentinas alcanzan una tasa de crecimiento promedio de 0.24 %, España logra reunir un 33% más fans por semana (0,32 %).
Observando la forma en la que facebook se desarrolla en países específicos, al principio parece que España, el país más occidental de los analizados, simplemente tiene una base de usuarios más dedicados. Que, de hecho, no es cierto. A juzgar por las estadísticas, Argentina es el tercer país que más invierte en redes sociales en todo el mundo. Facebook es de lejos la página más visitada, lo cual hace aún más sorprendente que su tasa media de crecimiento sea tan baja.
En España, Facebook aún tiene la competencia de Tuenti. En Argentina no existe nada parecido. Claro, hay páginas que son muy populares y tienen un impacto en la vida de las personas diariamente, pero nada se compara con la actividad que el Facebook argentino genera. Tuenti tiene incluso más usuarios españoles, lo que podría servir de explicación.
Mientras que Facebook ya alcanzó su pico en Argentina y se puede considerar inigualable, todavía tiene potencial en España, debido a que más y más usuarios están empezando a adaptarse, abandonando por completo sus redes locales, mientras aumentan su actividad en Facebook. Si la gente está empezando a usar Facebook, o tienen el tiempo para usarlo más a menudo, automaticamente resultaria en más usuarios dedicados. Los cuales afectarian fuertemente el crecimiento.
Los otros 4 países terminan siendo incluso parejos con 0,25 % – 0,27 % ; estos resultados sólo refuerzan nuestra hipótesis, ya que están en el mismo barco que Argentina: nada se compara a Facebook.
Buen servicio, pero sólo por algunos
Por otro lado, el nivel de servicio no sólo se ve diferente, sino que también es un poco decepcionante. Mientras España se acerca al primer lugar también en esta categoría (40 %), la mayoría de los países ni siquiera llegan al 20 %. Esto podría ser considerado una de las principales razones por las que su tasa de crecimiento es mucho menor.
Especialmente Venezuela es bastante débil con sólo el 5 % de media. Argentina demostrando una vez más que el tamaño no siempre parece tener importancia. Sólo el 13 % de los usuarios reciben algun tipo de reacción.
Es interesante ver que el nivel de servicio Español, a pesar de ser el más alto, todavía se redujo en 10 % en los últimos 12 meses. El año pasado analizamos todo tipo de páginas, incluyendo las españolas y llegamos a la conclusión de que era el líder mundial en support de Facebook, liderando la tabla con un 50 % de media.
Casi nadie se preocupa por el contenido
El nivel de actividad es baja en general. A pesar de que España proporciona el valor más alto en promedio (0,05 %), no es muy diferente a lo que alcanzan las otras páginas. La diferencia apenas llega al 0,015%, que puede considerarse una gran diferencia, ya que es más del 33 %, pero al final del día no importa si consigues 100 likes o 0.015 % más.
Dado que la actividad es difícil de juzgar, en realidad no podemos decir porqué España esta líder en esta tabla. Podria ser por alguna particular situacion socioeconomica de cada pais, o debido a una diferencia cultural, o simplemente se diferencian en la forma en la que las companias usan Facebook como una herramienta de marketing.
Si se maneja la página de una empresa que trabaja siguiendo las tendencias, una empresa que publica constantemente nuevas e interesantes campañas, la página generará más actividad que, por ejemplo, la página de una compañía de cable, que en su mayoría trata de mantener el nivel del servicio, pero casi nunca tiene contenido interesante para publicar. Hablaremos un poco más acerca de este problema más adelante.
La Interacción no es significativamente mejor que la actividad
El gráfico nos muestra resultados similares. España encabeza las listas con 0,04 %, y, de nuevo, la diferencia con las páginas de otros países puede parecer enorme, pero al final del día es de menor importancia por las razones que ya explicamos anteriormente.
Es interesante ver que la mayoría de los valores son parecidos, lo que significa que las páginas ya encontraron la cantidad perfecta de mensajes para publicar en una base diaria. Por lo general, una interacción alta en combinación con una tasa de participación baja es sinónimo de falta de contenido. Esto no significa que las páginas no pueden mejorar, sino que la frecuencia de mensajes que publican en promedio está a un nivel decente.
Un poco de contenido
Mientras que ofrece los mejores resultados en todas las demás categorías, España de alguna manera se las arregla para ser de las páginas que publican menos. Sólo 0.9 mensajes por día, mientras que las páginas mexicanas publican casi el doble de contenido (1,6 mensajes por día) y muestra una vez más que la cantidad no es una garantía de éxito. A juzgar por los Indicadores Clave de Desempeño ya analizados, la mayoría de los fans parecen valoran la calidad sobre la cantidad, algo que un buen número de páginas parecen ignorar. España no necesita una gran cantidad de contenido para ganar a otras naciones, lo que significa que sus usuarios son o menos exigentes, lo cual es muy improbable, o simplemente prefieren mensajes más exclusivos. El factor más importante es probablemente el potencial: gente que todavía utiliza alternativas a Facebook en lugar de Facebook.
Este desarrollo nos hizo pensar: ¿es común, o es diferente dependiendo de la industria?. Otros estudios anteriores demostraron que existen diferencias entre las industrias, de vez en cuando muestran que la conclusión es exactamente opuesta a un estudio a nivel nacional, que tuvo en cuenta todas las industrias. La industria de la belleza parece ser un buen punto de partida, teniendo en cuenta la cantidad de campañas que publican y la dedicación total que ponen en su contenido, algo que hemos analizado en uno de nuestros rankings en 2013.
La actividad e interacción por publicación parecería ser una elección obvia para comparar debido a los gráficos que ofrecen información sobre algo más que el comportamiento del usuario. Esto también puede ser visto cómo una recomendación de cuánto se supone que una página debe publicar. Que la interacción y actividad estén ligadas no es nada nuevo, así que no fue sorprendente ver que se correlacionan. Pero no es lo más común que se correlacionen tanto como hicieron en este estudio. Nos muestra que la mayoría de ellos siguen la misma estrategia y la mayoría de las veces simplemente no publican suficiente, que se puede concluir fácilmente cuando se mira el hecho de que la interacción casi siempre es superior a la actividad.
Observamos algunas relaciones más, como el nivel de servicio y el crecimiento. Algo que inmediatamente nos sorprendió cuando miramos la manera en la que nivel de servicio y actividad se correlacionaban, es que no existe ninguna relación significativa en absoluto. Organizar adecuadamente una comunidad no parece ser algo que la gente hispánica valora tanto. En el pasado hemos visto el impacto que un buen servicio puede tener en no sólo el crecimiento, sino también la actividad y la interacción. Este gráfico muestra todo lo contrario, de nuevo, sólo se aplica a una sola industria. Antes, fuimos capaces de demostrar que para la mayoría de los países analizados, el nivel de servicio conduce al éxito. Sin embargo, las personas interesadas en los productos de belleza tienen diferentes prioridades.
Luego observamos la correlación entre el crecimiento de una página y la actividad que genera. Digamos que la relación es más clara, pero no es algo que nos sorprendio demasiado. Algo que de inmediato llamó la atención fue cómo las páginas de Axe diferían del resto. Mientras que su presencia en Mexico y Argentina no muestran ninguna relación entre si, Pantene nos proporciona diferentes puntos de vista. Especialmente la página mexicana muestra una muy fuerte correlación entre el crecimiento y la actividad. En general se puede decir que las páginas que se adaptan a un público femenino tienen una conexión más significativa y que sus usuarios están más interesados a interactuar con ella.
Fotos por todos lados, videos abandonados, enlaces poco usados.
Más detalles: tratamos de encontrar las diferencias en el contenido que se publica, y no sólo la cantidad o las reacciones que reciben por día. Los cuatro medios más populares son los estados, vídeos, enlaces y fotos.
La mayoría de las páginas tienen muy poca variedad, publicando principalmente fotos y poco más. Pero como ya tienen éxito al hacerlo, no hay una razón legítima para cambiar este comportamiento. Mientras tanto otras páginas finalizan publicando muchas cosas diferentes, con diferentes formatos, pero terminan recibiendo menos reacciones.
A modo de ejemplo: Loreal Paris España utiliza los cuatro medios de manera constante, pero termina siendo más bien ineficaz con esa estrategia. Es algo que hemos visto varias veces en nuestros rankings. El uso de diferentes formas de mensajes sólo es bueno hasta cierto punto. Por lo general, cada base de usuarios tiene un contenido que les gusta mirar más a menudo. Tener éxito al publicar exclusivamente actualizaciones de estado y enlaces no es imposible, es una práctica muy común entre las páginas de noticias debido a su rápida naturaleza. Una página que intenta vender lápices de ojos y maquillaje probablemente debe tratar de especializarse en las publicaciones que muestran realmente el producto.
Aunque la mayoría de las páginas se centran en imágenes, algunas de ellas también tratan de publicar vídeos de vez en cuando. Una idea inteligente, al menos, si el contenido es de alta calidad, y parece dar sus frutos. A pesar de que las reacciones medias por imagen son 1702, eso no cambia el hecho de que los videos son exitosos, 597 reacciones es lo que se genera de promedio.
Pero, ¿por qué invertirías esfuerzo y presupuesto para crear un video, si una imagen genera 3 veces más comentarios de promedio?
Los videos pueden ser utilizados para que los usuarios vean cómo se hace y se desarrolla un producto, mostrar algunos trucos de cómo utilizarlo correctamente, por ejemplo. Especialmente las compañías de maquillaje deben tener tiempo para crear contenido y entender cómo comercializarlo correctamente (después de todo, docenas de exitosos canales de YouTube ya estan haciendo eso).
Conclusión
Podemos ver que Facebook se está desarrollando de manera diferente en cada uno de los países analizados. Algunos son similares, algunos completamente diferentes. Sobre todo el hecho de que esto también se aplica a distintas páginas de la misma empresa, una empresa que lo más probable trata de comercializar el mismo producto con la misma campaña en casi todas ellas. Estas amplias distinciones demuestran, una vez más. Que es necesario un análisis individual de una página para que alcance todo su potencial.
Todos los cálculos se realizaron con Fanpage Karma.
Fanpage Karma es una herramienta en línea para analizar los perfiles de redes sociales.
Los usuarios pueden controlar un número ilimitado de páginas de Facebook, perfiles de Twitter o canales de YouTube propios o los de sus competidores. Fanpage Karma ofrece una valiosa información sobre estrategias de publicación y desempeño. Fanpage Karma da consejos sobre la manera de mejorar la actividad.
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