Beim Facebook Marketing kommt es nicht in erster Linie darauf an, wie viele Fans eine Facebook Seite hat. Viel wichtiger ist die Aktivität der Fans. Denn die Likes, Comments und Shares der Fans sorgen für virale Verbreitung und eine gute Platzierung in den Newsfeeds. Der Facebook EdgeRank basiert zu einem großen Teil auf der Interaktion der Fans mit der Fanpage. Aber woran kann man sich als Facebook Seitenbetreiber orientieren? Was sind gute Interaktions-Werte?
Wir haben es analysiert und mehr als 4,9 Millionen Posts von mehr als 60.000 Facebook Pages aus einem Zeitraum von 3 Monaten unter die Lupe genommen. Die Ergebnisse präsentieren wir Kennzahl für Kennzahl in den nächsten Wochen hier im Blog.
Engagement-Rate – Aktivität der Fans messen
Wir beginnen heute mit einer einfachen Kennzahl für die Aktivität von Fans auf einer Fanpage: Die Engagement-Rate. Sie bestimmt sich durch die Anzahl an Likes, Comments und Shares pro Fan an einem bestimmten Tag. Wenn man die Anzahl aller Likes, Kommentare und Shares an einem Tag durch die Anzahl der Fans teilt und über mehrere Tage den Durchschnitt bildet, erhält man eine gute Indikation über die Aktivität auf eine Facebook Seite. Ein Beispiel für die Berechnung findest Du in der Box.
Die Engagement-Rate lässt sich leicht bestimmen. Im Gegensatz zum Talking About-Wert von Facebook ist jederzeit nachvollziehbar, woher die Werte kommen und wie sie berechnet wurden. Die Rechnung selbst mag etwas aufwändig sein, aber dabei helfen wir gerne. Die folgende Analyse hilft Dir einzuschätzen, welche Zielwerte Du bei Engagement für eine Fanpage ansetzen solltest. Die wichtigsten Ergebnisse der Studie haben wir in einer Infografik am Ende des Blog zusammengefasst.
Engagement-Raten im Schnitt niedrig
Zunächst einmal fällt in der Analyse auf, dass die meisten Seiten einen sehr geringen Engagement-Wert aufweisen. Bei der Hälfte aller Seiten liegt der Engagement-Wert unter 0,2%. Das bedeutet, auf diesen Facebook Seiten finden jeden Tag durchschnittlich 0,002 Interaktionen pro Fan statt. Die besten 10% aller untersuchten Seiten hatten einen Engagement-Wert von 1,2% oder höher. Das ist immerhin sechsmal so hoch. Werte im zweistelligen Bereich sind selten anzutreffen. Diese werden vor allem von Unterhaltungsseiten erreicht.
Emotionale Themen gewinnen
Die Analyse zeigt deutlich, dass verschiedene Themengebiete auf Facebook verschieden gut angenommen werden. Die besten Seiten aus der Kategorie Sport erreichen Engagement-Werte über 3%, im Bereich Finanzen sind es nur 0,7%. Auch Themen wie Ernährung oder Kleidung können mit Seiten aus der Kategorie Politik oder Reisen nicht mithalten. Interessanterweise fallen auch Musiker deutlich ab. Vielleicht weil es einfach zu viele von ihnen auf Facebook gibt. Tendenziell könnte man sagen, dass emotionalere Themen auf Facebook besser funktionieren. Am Ende kommt es aber immer auf die Strategie und Inhalte der einzelnen Seite an, denn selbst bei Versicherungen gibt es Seiten mit Engagement-Werten über 10%.
Die Größe macht einen Unterschied – aber warum?
In unserer Untersuchung scheint es einen klaren Zusammenhang zwischen der Größe eine Facebook Seite und dem Engagement-Wert zu geben. Bis zu einer Größe von 200.000 Fans nehmen die durchschnittlichen Engagement-Werte deutlich zu. Dies könnte an einer zunehmenden Professionalisierung der Seiten mit zunehmender Größe liegen. Übersteigt die Anzahl Fans die 1-Millionen-Marke, fallen die Engagement-Werte deutlich ab. Dass dies kein Naturgesetz oder von Facebook so determiniert ist, beweisen Seiten, die auch jenseits von 1 Millionen Fans hohe Engagement-Werte erzielen. Zu den Beispielen gehören Borussia Dortmund, die amerikanische Tea Party oder das Inked Magazin. Alles Seiten mit kontroversen (bis hin zu abstoßenden) oder emotionalen Themen.
Woran liegt es also dann, dass große Seiten im Durchschnitt weniger Interaktionen pro Fan erreichen? Zum einen handelt es sich bei großen Seiten meist um sehr bekannte Marken. Hier wird schnell einmal “Gefällt mir” geklickt, aber damit ist nicht gleich “Interessiert mich” gemeint. Ich finde Coca-Cola vielleicht leckerer als Pepsi, aber das heißt noch lange nicht, dass ich Inhalte der Coca-Cola Company spannend finde. Das Desinteresse kann auch im Laufe der Zeit entstehen. Vielleicht war jemand ein großer Fan von SoundCloud als es noch frisch und jung war. Nach einigen Jahren ist aus einem Startup ein großes Unternehmen geworden. Das bedeutet nicht, dass dem Fan SoundCloud nicht mehr gefällt, aber die Spannung der ersten Tage ist weg. Deshalb bleibt er Fan, aber interagieren tut er nicht. So eine Entwicklung kann vielen Seiten treffen: Sportler, Parteien, Automarken, Dschungelcamp Bewohnern etc.
Ein weiterer und wahrscheinlich sehr bedeutender Grund ist, dass große Seiten ihre Fans oftmals erkaufen. Das muss nicht unbedingt durch Schein-Fans aus Indien oder Brasilien passieren. Auch Gewinnspiele sind eine Form des Fankaufs. Wenn diese Gewinnspiele ungeschickt gemacht werden und nicht einmal einen Bezug zum Produkt der Fanpage aufweisen, dann züchtet man sich eine Fancommunity heran, die es nur auf Schnäppchen abgesehen hat. Die Inhalte und Botschaft der Seiten interessiert diese Fans nun wirklich nicht. Und dann kann man auch keine Interaktionen durch Likes, Kommentare und Shares erwarten.
International stehen deutsche Seiten gut da
Überrascht hat uns bei der Studie, dass es nationale Unterschiede in den Engagement-Werten zu geben scheint. International scheinen deutsch-sprachige Seiten deutlich besser abzuschneiden als Seiten aus Frankreich, England oder den USA. Die Grafik links verdeutlicht dies. In allen Größen-Kategorien scheinen deutsche Seiten besser abzuschneiden als amerikanische. Der Umgang mit dem Sozialen Netzwerk scheint dort ein anderer zu sein. Vielleicht liegt es daran, dass man in Amerika durchschnittlich mehr Seiten liked. Oder vielleicht liegt es daran, dass Facebook in den USA länger verbreitet ist und sich das Desinteresse an gewerblichen Inhalten schon länger entwickeln konnte. Wenn die USA auch hier eine Vorreiter Rolle einnehmen, dann müssen sich die deutsch-sprachigen Seiten auf eine sinkende Interaktion mit den Fans einstellen. Und klug darauf reagieren.
Den eigenen Engagement-Wert bestimmen
Wie steht es mit Deiner Seite? Ist sie besser als der Durchschnitt? Und wieviel Engagement schafft Deine Konkurrenz? Die Engagement-Rate einer Seite kannst Du mit Fanpage Karma kostenlos bestimmen. Nutze unsere Kennzahlen-Übersicht in der kostenlosen Free-Version und erfahre alle wichtigen Kennzahlen für eine Facebook Seite. Jetzt hier berechnen lassen: www.fanpagekarma.com
Hinweis: In den nächsten Wochen werden wir uns weitere Kennzahlen vornehmen und analysieren. Schau öfter mal auf unserem Blog vorbei. Oder noch einfacher: Folge uns auf Facebook, dann kannst Du nichts verpassen.
Infografik
Die Ergebnisse der Studie haben wir in dieser Infografik zusammengefasst. Verwende diese Infografik und setze einen Link auf diesen Blogartikel. Englische Version hier.
