Eine Facebook-Seite zu betreiben ist kein Selbstzweck. Jeder Fanpage-Administrator weiß, wie viel Zeit und Mühe es kostet, eine Fan-Gemeinschaft aufzubauen. Als Resultat wünscht er sich, dass die Fans die Inhalte positiv aufnehmen und im besten Fall teilen und in einen Dialog treten. Leider passiert das bei ganz vielen Posts nicht. Aber warum ist das so und was kann man dagegen tun?
Die zentrale Frage nach dem Sinn
Im Mittelpunkt der Betrachtung steht der Fan. Zunächst einmal muss sich jeder Fanpage-Betreiber darüber im Klaren sein, welchen Zweck Facebook für normale Menschen hat. Also für Nicht-Marketing-Leute. Dazu beginnen wir mit einem kleinen Gedankenexperiment und fragen uns: Warum schaut ein ganz normaler Nutzer auf Facebook vorbei?
a) Weil ihm langweilig ist?
b) Weil ihm ein Freund eine Nachricht oder Einladung geschickt hat?
c) Weil er im Büro einfach mal eine kurze Ablenkung braucht?
d) Weil er unbedingt wissen möchte, welche neuen Produkte es bei Lidl gibt?
Von allen Antworten ist d) aus unserer Sicht die unwahrscheinlichste. Es ist zwar nicht ausgeschlossen, aber die meisten Fans kommen nicht wegen Produktinformationen auf Facebook vorbei. Sie wollen sich ein bisschen die Zeit vertreiben oder sich mit Freunden unterhalten. Wie bei einem Schaufensterbummel, wollen sie einfach mal sehen, was es so Neues gibt. Die meisten User, die sich auf Facebook aufhalten, wollen einfach unterhalten werden.
Ein Mehrwert für den Fan
Diese simple Erkenntnis wird von vielen Markenauftritten ignoriert. Wenn wir mit Fans interagieren wollen, dann müssen wir diesen Fans mit jedem unserer Posts einen Mehrwert bieten. Sonst werden wird der Post ignoriert oder im schlimmsten Fall als störend wahrgenommen.
Den Nutzen, den ein Post für einen Fan haben kann, kann man in drei grobe Kategorien einteilen:
- Emotion
- Information
- Prämie
Unter Emotion fallen alle Posts, die dem Nutzer ein emotionales Erlebnis bieten. Dies muss nicht zwangsläufig belangloser Catcontent sein. Auch Marken können Fans zum Schmunzeln bringen, den Fan mitfiebern lassen oder sogar echtes Mitgefühl hervorrufen.
Unter Informationen fallen alle Posts, die dem Fan etwas erzählen oder gar erklären, was er vorher nicht wusste. Die Fanpage hilft in diesem Fall dem Fan tatsächlich besser oder klüger zu werden.
Als Prämien-Posts versteht man alle Posts, die dem Fan einen finanziellen oder prestigeträchtigen Vorteil bieten. Das kann ein Sparangebot sein, ein Gewinnspiel oder eine Einladung zu einem besonderen Event für Fans.
Der Nutzen der Posts spiegelt sich direkt in den Interaktionsraten wider. Wir haben die Posts der 100 größten Facebook Seiten untersucht. Dazu haben wir die Posts in die Kategorien Emotion, Information, Prämie und kein Nutzen eingeteilt und die Likes, Kommentare und Shares pro Fan ausgewertet. Das Ergebnis ist deutlich. Posts ohne Nutzen erhalten erheblich weniger Interaktionen als nützliche Posts. Und diese Interaktion ist bekanntlich wichtig für die Reichweite und Visibilität des Posts. Emotionale Posts schneiden in der Untersuchung am besten ab. Sie erhielten zehnmal soviele Posts wie Posts ohne Nutzen. Am zweitmeisten Reaktionen erhielten Posts aus der Kategorie Information. Überraschenderweise erhalten Prämienposts nur doppelt soviele Reaktionen wie Posts ohne Nutzen. Das liegt daran, dass nicht jedes Gewinnspiel durch die Decke geht und auch Posts, die Sonderangebote und ähnliches verkünden, zu dieser Kategorie gehören.
Der Nutzen für das Unternehmen
Der Nutzen für den Fan sollte bei der Planung eines Posts stets im Mittelpunkt stehen. Aber ein guter Post ist nur dann auch für das Unternehmen sinnvoll, wenn er auch dem Unternehmen einen Nutzen stiftet. Der Nutzen von Facebook Posts lässt sich ebenso in drei grobe Kategorien einteilen:
- Markenbildung
- Traffic-Generierung
- Kundendienst (Service)
Ein Post kann zum einen dazu beitragen, die Bekanntheit zu erhöhen oder gar das Image einer Marke zu definieren oder zu stärken. Das müssen nicht zwangsläufig Posts sein, die das Produkt in den Vordergrund stellen. Die Marke kann auch durch Mitarbeiter oder Kunden respräsentiert werden.
Eine andere Art von Posts verfolgt hauptsächlich das Ziel, den Fan auf andere Inhalte wie zum Beispiel den Unternehmens-Blog oder Pinterest oder sogar zu einem Online-Shop zu leiten. Diese Posts sind häufig Links, immer beliebter werden allerdings Bilder-Posts mit einem Link im Text. Ziel des Posts ist es aber immer, dass der Fan auf den Link klickt.
Als drittes besteht die Möglichkeit, Teile des Kundendienstes über Facebook abzufangen und zu versuchen, die Fans bei Fragen und Problemen zu unterstützen.
Die Nutzen-Matrix
Somit gibt es klar definierte Erwartungshaltungen von Fans und Unternehmen, was den Nutzen eines Posts angeht. Um ein wirklich erfolgreicher Posts für beide Seiten zu sein, muss jeder Post seinen Platz in der Nutzen-Matrix finden.
In dieser Nutzen-Matrix gibt es nun eine zusätzliche Spalte “Kennzahlen-Kosmetik”. In diese Kategorie fallen alle Posts, die nur den Zweck haben, die Likes, Kommentare und Shares in die Höhe zu treiben. Sei es um Facebooks Newsfeed-Algorithmen vermeintlich positiv zu beeinflussen oder den Chef oder Kunden zu befriedigen. Ein langfristiges Unternehmensziel kann das nicht sein. Weiterhin gilt: Ein Post, der keinen Platz in der Nutzen-Matrix findet, ist sowohl für Fans als auch für die Fanpage nutzlos.
Die Nutzen-Matrix kann auch hilfreich bei der strategischen Planung sein. Jede Fanpage sollte sich fragen, welche Felder dieser Matrix sie überhaupt bespielen kann und will. Sind die Ressourcen und auch die Inhalte vorhanden oder generierbar, mit denen sie mindestens eines der Felder qualitativ hochwertig ausfüllen kann? Von welchen Feldern sollte sie lieber die Finger lassen? Und im Extremfall: Ist Facebook überhaupt das richtige Medium für dieses Anliegen?
Bei der Frage, ob und welche Inhalte man in einer Weise aufbereiten kann, dass sie einen Mehrwert für die Fans haben, kann eine weitere Matrix helfen. Hierbei geht es darum, die möglichen Themenfelder eines Facebook-Posts dem Nutzen für Fans gegenüberzustellen.
Die Content-Matrix
Im Großen und Ganzen gibt es fünf verschiedene Themenfelder, zu denen eine Facebook Seite posten kann.
- Produkt
- Fans
- Unternehmen
- Branche
- Allgemeines
Unter Produkt fallen alle Posts, die sich mit Produkten, deren Features oder ähnlichem befassen. Bei Personenseiten sind dies natürlich alle Posts, die mit der Person zu tun haben. Auch wohltätige Organisationen haben einen gewissen Zweck und Posts in dieser Sache fallen in diese Kategorie.
Posts, die die Community in den Fokus rücken, gehören zur Kategorie Fans. Dies kann von “Wir sind 1000 Fans. Ihr seid so toll” bis hin zu von Fans eingereichten Fotos (User Content) viele Gesichter haben.
Unter Unternehmens-Posts versteht man Posts, die sich mit dem Unternehmen oder der Organisation hinter der Fanseite beschäftigen. Oftmals wird hier das Facebook-Team vorgestellt, aber auch weitere Einblicke in die Unternehmenskultur können geboten werden.
Branchen-Posts gehen noch einen Schritt weiter. Hier können den Fans Informationen geboten werden, die nicht direkt mit den Produkten oder der Firma zu tun haben, aber trotzdem für die Zielgruppe relevant sind. Beispielsweise kann ein Lebensmittelhersteller Ernährungstipps posten oder ein Sportfachgeschäft emotionale Videos von sportlichen Meisterleistungen. Wichtig ist, dass die Posts erkennbaren Bezug zur Branche der Fanpage haben.
Die Kategorie Allgemeines ist für Posts, die weder zum Produkt noch dem Themenschwerpunkt der Seite passen: Schönes Wochenende, Schlechtes Wetter, Frohe Weihnachten.
Gemeinsam mit dem Nutzen für Fans ergibt sich daraus eine sinnvolle Planungshilfe: Die Content-Matrix. In dieser Matrix stehen die Themengebiete dem Nutzen für die Fans gegenüber. Ein Fanpage-Betreiber kann diese Matrix Feld für Feld durchgehen und überlegen, welche Inhalte er für jedes Feld mit den gegebenen Ressourcen liefern kann. Auch als Analyse für bestehende Seiten eignet sich diese Matrix. Schnell wird klar, über was eine Seite eigentlich häufig spricht und wie gut das bei den Fans ankommt. Ist die Matrix einmal ausgefüllt, kann man erkennen, welche Themenfelder besonders stark sind und über welche es sich nachzudenken lohnt. Vor allem, wenn man die Prozedur auch mal mit seinen Wettbewerbern durchspielt.
Mehr LSD für alle
Die Nutzen- und die Content-Matrix sind zwei hilfreiche Tools (Download als pdf-Datei: hier), um bewusster und erfolgreicher auf Facebook zu posten. Aus Posts, die einen klaren Mehrwert für alle Beteiligten bieten, kann ein sinnvoller und hilfreicher Dialog zwischen Fan und Unternehmen entstehen. Der Fan sollte dabei immer im Mittelpunkt stehen.
Als Einstieg dient eine einfach Faustformel: Mehr LSD. Aber nicht für den Community Manager sondern für jeden Post. LSD steht für Lachen, Sparen, Dazulernen. Das repräsentiert natürlich die drei Kategorien Emotion, Information und Prämie. Wenn ich mich bei jedem Post frage: Kann mein Fan hier lachen, sparen oder etwas dazulernen, dann ist das schon einmal ein Schritt in die richtige Richtung.
Ein Tipp: Verseht auch mal Eure Posts mit Schlagworten und schaut, wie die Posts aus welcher Kategorie bei Euch funktionieren. Oder auch bei der Konkurrenz. So könnt Ihr Rückschlüsse ziehen, welche Posts ihr mal ausprobieren könntet und von welchen Ihr besser die Finger lasst. Einfach mit unserer Tagging-Funktion.
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Artikelbild: flickr.com/mattza
