Pünktlich zur neuen Frühjahrs- und Sommerkollektion haben wir uns einmal die beliebtesten Bekleidungsmarken der Deutschen auf Facebook angeschaut.
In unseren Listen landeten die Marken mit den meisten Verkäufen in Deutschland im Jahr 2013 und über 100.000 Facebook-Fans.
Wichtig außerdem: Wir haben dieses Mal zwei Listen angelegt. Zum einen mit Marken, welche eine Unterseite oder eine separate Seite für ihre deutschen oder europäischen Fans anbieten, zum anderen mit Marken, die ausschließlich auf eine globale Facebook-Seite ohne länderspezifische Unterseiten setzen. Die Frage die sich stellt: Warum kommunizieren manche Marken nur über ihre internationalen Fan-Pages und inwiefern unterscheidet sich der Auftritt zwischen diesen globalen Seiten und den deutschen Unterseiten anderer Marken?
Die durchschnittliche Größe der länderspezifischen Seiten (302k) lässt sich natürlich keineswegs mit der, der globalen Seiten (6,7M) vergleichen.
Die größte Community der globalen Seiten stellt Converse mit 39,7M Fans. Es folgen ZARA (20,8M), H&M (18,4M), Nike (17,2M), adidas (16,0M), Lacoste (13,0M) und PUMA (11,3M). Eine Marke wie Jack Wolfskin, die nach den Verkäufen im Jahr 2013 auf Platz 4 in Deutschland liegt, kann hingegen gerade einmal 67,4k Fans aufweisen und schafft es somit nicht in unser Ranking.
Die meisten deutschen Fans hat Primark (604k). s.Oliver (537k), VERO MODA (367k), Levi’s (331k), Esprit (308k), Hunkemöller (296k), C&A (269k), die europäischen Seiten von ASICS (215k) und Wrangler (159k), Ralph Lauren (133k) oder TOM TAILOR (105k) können da nicht mithalten.
Das Wachstum ist mit 0,42% bei den globalen Seiten nicht wirklich gut. Das größte Wachstum weisen HUGO BOSS (0,88%), Timberland (0,87&), Desigual (0,85%), ORSAY (0,81%) und Mango (0,78%) auf.
Die im Schnitt kleineren deutschen und europäischen Seiten weisen, angeführt von C&A (1,36%), s.Oliver (1,22%) und Hunkemöller (1,07%), ein durchschnittliches Wachstum von 0,62% auf. Ein negatives Wachstum hingegen verzeichnet Levi’s, jedoch mit nur -0,01%.
Das Engagement der globalen Seiten liegt im Durchschnitt gerade mal bei 0,09%, was ebenfalls kein guter Wert ist. Überdurchschnittlich präsentieren sich hier Timberland (0,7%), Desigual (0,6%), Mango (0,3%), TALLY WEiJL (0,2%) und mit jeweils 0,1%, Diesel, Bruno Banani, ORSAY und Marc O’Polo. Ein Engagement von sogar unter 0,01% weisen Miss Sixty, ZARA, Nike, ESCADA und Bench auf.
Auch bei den länderspezifischen Seiten sieht das Engagement nicht rosig aus. Besser als der Durchschnitt von 0,08% sind hier nur Hunkemöller (0,3%), s.Oliver (0,2%) und Primark (0,1%). Levi’s bildet mit weniger als 0,01% das Schlusslicht.
Falsche Zeiten und gleichbleibende Typen
Die Post Interaktion fällt mit gerade einmal 0,08% bei den globalen und 1,0% bei den länderspezifischen Unterseiten im Durchschnitt sehr gering aus, Obwohl die deutschen und europäischen Seiten häufig die richtige Zeit finden, wann die Posts bei den Fans ankommen.
Bei den globalen Seiten wird vor allem an Wochentagen zwischen 8 und 20 Uhr gepostet.
Allerdings erreichen die Posts durch die Zeitverschiebung die vielen Fans auf der Welt immer zu einer anderen und nie zur selben Uhrzeit.
Für die globalen Pages ist eine Planung der Post-Zeiten also viel schwieriger als für die länderspezifischen Seiten.
In der Engagement-Matrix ist außerdem ersichtlich, dass die Posts aller Seiten hauptsächlich aus Bildern bestehen.
Im Gegensatz zu den globalen Fanpages könnten die deutschen und europäischen Seiten ruhig häufiger Videos und Links einsetzen, welche bei den Fans anscheinend neben Bildern ebenfalls gut ankommen.
Der Grund für die im Schnitt mangelnden Reaktionen der Fans liegt bei einigen Seiten aber sicherlich nicht nur an der Art der Posts, sondern auch an der Anzahl.
Die globalen Seiten posten im Schnitt 1,4 mal, die länderspezifischen Seiten 1,0 mal am Tag; keine schlechten Werte. Allerdings ist die Strategie an einigen Tagen gar nicht zu posten und an anderen Tagen 9, 13 oder sogar 21 mal, keine erfolgreiche. In 28 Tagen gar nichts zu posten wie ESCADA ist da natürlich auch keine Lösung.
Gutes Service Level
Obwohl die meisten Durchschnittswerte nicht wirklich berauschend sind, sticht das Service Level einiger sowohl globaler als auch länderspezifischer Fanpages hervor. Besonders gut stellen sich hier die Marken TOM TAILOR (100%), Esprit (90%), Desigual (90%), s.Oliver (86%), VERO MODA (84%), Hunkemöller (81%), JACK & JONES (80%) und Timberland (72%) dar.
Im Durchschnitt haben die deutschen und europäischen Seiten der Modelabels mit 67% aber ein besseres Service-Level als die globalen Fanpages mit 49%.
Zum Service einer Seite gehört selbstverständlich auch die Antwortzeit. An vorderster Stelle rangieren hier Primark (0,3h), H&M (1h), Esprit (1,4h), New Yorker (2h), s.Oliver (2,1h), Converse (4,3h) und Timberland (7h), die alle weniger als 8 Stunden benötigen um auf die Posts ihrer Fans zu reagieren.
Unverwechselbarkeit schlägt Austauschbarkeit
Auch wenn der Service bei einigen Marken stimmt, fehlt bei vielen Posts einfach die Varietät. Sie sehen austauschbar und beliebig aus.
Hauptsächlich folgt ein Trend…
…dem anderen…
VERO MODA (DE) hat ein Bild geteilt 12.03.14
27
0
0
…und Kollektion…
…auf Kollektion.
So ist einer der meist genutzten Hashtags momentan auch #Spring14/#Frühling14 für die kommende Frühjahrskollektion. Diese Eintönigkeit scheint die Fans zu langweilen, und ruft somit nur eine geringe Anzahl an Reaktionen hervor.
Selbstverständlich haben wir uns auch angeschaut welche Posts bei den Fans gut ankommen.
20.705352896
18.0752541.053
Bei den globalen Fanpages dominieren Timberland und Desigual die Top Posts nach Reaktionen pro Fan.
Hunkemöller (DE) hat ein Bild geteilt 22.03.14
2.4444223
Hunkemöller (DE) hat ein Bild geteilt 24.03.14
1.960330
1.8111514
1.1942549
Wrangler Europe hat ein Bild geteilt 24.03.14
924110
Den Deutschen scheint es Sylvie Meis aka Sylvie van der Vaart angetan zu haben, aber auch Wrangler und ASICS kamen gut an.
Wie kommunizieren wir mit unseren Fans?
Bleibt die Frage, warum einige Marken auf deutsche Unterseiten setzten, andere auf globale Seiten mit deutschen Posts und wieder andere gar keine deutschen Posts vorzuweisen haben. Wenn eine international erfolgreiche Marke wie Nike komplett darauf verzichtet ihre deutschen Fans anzusprechen fragt man sich schon: Warum?
Nike hat eine ganz besondere Strategie; für unterschiedliche Sportarten oder Produkte gibt es unterschiedliche Facebook-Seiten. So bekommen zum Beispiel Fußball (Football), Basketball, Baseball, Skateboarding, aber auch Produkte wie Magista, Mercurial, Hypervenom Seiten spendiert. Diese Strategie ist eine eher seltene, aber anscheinend sehr effektive, denn die globale Fußball (Football) Seite gefällt 34,5M Menschen und damit fast doppelt so vielen wie die Seite der Marke Nike. Die Fußball Seite ist ebenfalls die einzige mit einer deutschen Unterseite, die 831k Personen gefällt.
Andere beliebte Marken wie H&M oder adidas kommunizieren mit ihren Fans nur über eine globale Page, posten aber in allen Sprachen um ihre Fans zu erreichen. Mittels Targeting erreichen den Fan in Deutschland dann nur die Posts in deutscher Sprache. Das ist eine häufig genutzte Variante, da sich alle Fans an einem Ort versammeln. Beim Besuch der Seite sieht der Fan aus einem bestimmten Land aber trotzdem sämtliche Posts der Seite in allen erdenklichen Sprachen.
Deshalb ist eine andere Variante, wie sie zum Beispiel Levi’s oder Ralph Lauren anwenden, eine ebenfalls sehr beliebte. Hier wird der Fan aus einem bestimmten Land automatisch auf die landesspezifische Seite der Marke weitergeleitet. Die landesspezifischen Unterseiten versammeln sich allesamt unter dem Dach der globalen Seite, weshalb auf der Facebook-Seite auch immer die Daten (Fananzahl, Talking about etc.) der Gesamtheit aller Seiten angegeben wird. So wird auf der deutschen Unterseite von Ralph Lauren, auf die man als deutscher Fan automatisch weitergeleitet wird, nur die Gesamtanzahl der Fans von 7,5M angezeigt. Die Zahl der Fans von der deutschen Unterseite (133k) wird aber erst in unserer Statistik ersichtlich.
Eine weitere Möglichkeit ist es, dass für jedes Land eine separate Facebook-Seite angelegt wird, die dann das Land als Namenszusatz trägt. Diese Variante nutzt zum Beispiel Wrangler, die mit ihrer Wrangler Europe Seite eine Fanpage für alle europäischen Fans besitzen.
Welche Art mit den Fans zu kommunizieren die beste ist, können wir nicht sagen. In unserem Ranking sind Vertreter der unterschiedlichen Varianten zu finden, es lässt sich jedoch anhand der Statistik keine Schlussfolgerung ziehen ob eine bestimmte Art besser funktioniert als die andere…
Fazit
Generell ist zu sagen, dass die Modelabels nicht allzu gut abschneiden in unserer Analyse. Ihnen scheint nicht mehr viel einzufallen, um Ihre Fans mitzureißen. Fans liken ihre Lieblingsmarken, interagieren aber nicht grundsätzlich mit ihnen.
Auffallend ist, dass vor allem die Seiten mit einem hohen Service Level eine gute Post Interaktion haben. Das lässt schnell die Schlussfolgerung aufkommen, dass umso mehr die Marke mit ihren Fans interagiert desto mehr interagieren die Fans mit der Marke. Das ist ein Kreislauf, der so nicht zu unterschätzen ist. Wenn die Fans das Gefühl bekommen einen Einfluss auf ihre Lieblingsmarke zu haben, dann ist das Gefühl mit ihr in Kontakt zu treten ein ganz anderes, als wenn die Marke 21 mal am Tag etwas postet, aber keinerlei Reaktion zeigt auf die Aktionen der Fans.
Der Rat an alle Marken sollte also sein: Schenkt euren Fans mehr Aufmerksamkeit, dann geben sie euch auch welche zurück!
Leider lässt es sich nicht so einfach erklären, denn Marken wie TOM TAILOR oder Esprit, die ebenfalls ein gutes Service Level aufweisen, finden sich nicht unter den Top-Posts.
Posts die bei den Fans gut ankommen sollen, müssen im besten Fall zur richtigen Zeit beim User ankommen und ihm etwas Besonderes jedoch gleichzeitig Unverwechselbares und für die Marke Typisches bieten. Anspruchsvolle User wollen umsorgt werden…
Alle Analysen sind mit Fanpage Karma durchgeführt worden. Auf www.fanpagekarma.com kannst du alle wichtigen Kennzahlen für deine Fanpage oder die Seiten der Konkurrenz berechnen lassen, eigene Rankings erstellen, Seiten miteinander vergleichen und vieles mehr.
Du willst wissen, wie deine eigene Seite dasteht? Jetzt kostenlos herausfinden!
Artikelbild: CC-BY Rhiannon
