Lachen, Weinen und vor Wut aus der Haut fahren, all das kann man jetzt auch auf Facebook. Vor etwas mehr als einem Monat führte Facebook die neuen Reactions ein. Jahrelang hatten Nutzer gefordert, neben dem Like-Button auch die Möglichkeit zum „Disliken“ zu haben. Doch Mark Zuckerberg wollte nicht, dass seine Plattform dazu genutzt würde, Personen und Artikel negativ zu bewerten. Stattdessen ersonnen die Facebook-Strategen den aufgeblasenen Like-Button. Der User kann jetzt in Ergänzung zum herkömmlichen „Gefällt mir“ fünf neue Emotionen zum Ausdruck bringen: Love, Haha, Wow, Sorry und Anger. Aber was bedeuten diese neuen Möglichkeiten für Administratoren von Facebook Pages? Haben die neuen Reactions Auswirkung auf Reichweite und Interaktionen der Posts?
Nun liefern wir die erste ausführliche Analyse zu Facebook Reactions. Wir haben über 1,3 Millionen Posts analysiert. Dabei haben wir Daten von über 40.000 Facebook Pages weltweit einfließen lassen. Die wichtigsten Erkenntnisse stellen wir in einer Infografik am Ende des Artikels bereit.
Love is in the air
Die beliebteste neue Reaction der Facebook-Nutzer ist das “Love”. So nennt es Facebook, wenn ein Nutzer einem Beitrag ein Herzchen verpasst, statt dem alten Like-Daumen. 45% aller gemessenen neuen Reactions an Beiträgen waren Herzchen. Mit weitem Abstand folgt Haha, ein laut lachender Smiley, mit 23% Prozent. Das Wow, eine Smiley bei dem nicht ganz klar ist, ob er erstaunt oder erschreckt ist, machte 13% der neuen Reactions aus. Die beiden negativen Emotionen Sorry und Anger machen nur jeweils 10% aus.
Interessanterweise ist dies genau die Reihenfolge, in der die Buttons auf der Facebook-Oberfläche angeordnet sind. Wahrscheinlich kein Zufall. Facebook hatte die neue Funktion ausführlich in verschiedenen Ländern getestet und viele Anpassungen gemacht, bevor die Reactions weltweit für all Nutzer zur Verfügung gestellt wurden.
Im Vergleich zu den neuen Reactions wählen Nutzer immer noch 20 Mal häufiger das herkömmliche Like. Das hat wahrscheinlich zwei Gründe. Zum einen reicht der normale Like-Button für viele Posts ganz einfach aus. Die User sind an den Like -Button gewöhnt und ein einfaches “Gefällt mir” ist oft schon genug, um die Zustimmung auszudrücken. Zum anderen sind die neuen Reactions erst sichtbar, wenn der Like-Button gedrückt wurde oder lange gehalten wurde. Gerade in der mobilen Variante kostet es extra viel Zeit, bis man ein Love oder Wow vergeben hat. Diese zusätzlichen “Kosten” muss ein Post erstmal dem User erstmal Wert sein. Der Post muss also besonders emotional sein, um den Nutzer zu einer zusätzlichen Reaction zu bewegen. Die meisten Facebook-Seiten posten leider nicht sehr emotional und rufen daher keine speziellen Reactions hervor.
Love is all around us… und Wut
Die neuen Reactions können auch verwendet werden, um Posts zu klassifizieren. Ein Post, der viele Hahas, hervorruft scheint ein lustiger Post zu sein. Wenn bei einem Post vor allem Sorry angeklickt wird, dann scheint es sich um eine traurige Nachricht zu handeln. Wir haben auf Basis dieser Klassifikation untersucht, welche Arten von Beiträgen die Facebook-Seiten vor allem posten.
Facebook-Seiten scheinen zwischen zwei extremen zu schwanken. Am häufigsten werden Inhalte gepostet, die vor allem Love- (28% der Posts) oder Anger-Reactions (27% der Posts) hervorrufen. Diese beiden Gegensätze machen mehr als die Hälfte aller Posts aus. Lustige Posts (Posts, bei denen die häufigste neue Reaction Haha ist) machen nur 17% der Posts aus. Ungefähr den gleichen Anteil bilden die traurigen Posts mit 15%. Diese Reaction wird besonders bei Ereignissen wie den Tod von Prominenten hervorgerufen. Nur 12% der Posts schaffen es, den Nutzern vor allem ein Wow zu entlocken.
Der häufige Einsatz von Posts, die Wut hervorrufen, und die Vernachlässigung von lustigen Posts ist verschenktes Potential, wie unsere Studie im Folgenden zeigt.
Spread the love
Die Reichweite eines Posts auf Facebook hängt vor allem davon ab, wie stark die Fans mit dem Beitrag interagieren. Jedes Like, jeder Kommentar und jeder Share führt zu mehr Reichweite. Und seit neuestem auch jedes Haha, Love und so weiter. Facebook gibt momentan noch an, dass jede Reaction gleich behandelt werde. Für ein Like und Love gibt es den gleichen Reichweitenbonus. Dies lässt eine spannende Analyse zu: Solange Facebook sich gegenüber den Reactions neutral verhält, zeigt sich, wie die dominante Emotion eines Posts das Verhalten der Nutzer selbst beeinflusst. Sprich: Werden lustige Posts mehr kommentiert oder traurige Posts häufiger geteilt?
Das Ergebnis ist eindeutig. Posts, die nicht nur gelikt werden, sondern so emotional sind, dass mindestens 20% der Interaktionen aus den neuen Reactions bestehen, haben eine 2- bis 3-mal so hohe Reichweite. Die höchste Reichweite haben Posts, die vor allem Love- und Haha-Reactions hervorrufen. Die Reichweite ist 3,2-mal so hoch wie bei Posts, die fast nur Likes einsammeln. Ähnlich erfolgreich sind Posts, zu denen viele User Wow sagen. Sie haben durchschnittlich eine 3-mal so hohe Reichweite. Die negativen Emotionen Sorry und Anger fallen deutlich dagegen ab. Sie werden “nur” 1,9- bzw. 1,8-mal so oft gesehen wie unemotionale Posts.
Dafür wird bei traurigen Posts besonders oft der Link geöffnet (falls es einen gibt). Dies wird im Durchschnitt 4-mal so häufig getan wie bei unemotionalen Posts. Nur bei Wow-Posts wird noch mehr geklickt: 5,5-mal so häufig. Auch Videos, die viele Wows erhalten, werden häufiger angesehen. Hier sind es 6,7-mal so viele User, die diese Videos aufrufen. Videos, die zum Lachen anregen (Haha) können mithalten mit stolzen 6,2-mal mehr Aufrufen als bei einem unemotionalen Video. Am meisten geteilt werden allerdings wieder Beiträge, die ein Love auf sich ziehen. Die Wut-erzeugenden Posts, die von Facebook-Seiten so oft verwendet werden, haben in keiner dieser Kategorien die Nase vorn. Am besten schneiden sie noch bei Kommentaren ab. Sie erhalten 1,5-mal so viele Kommentare wie ein durchschnittlicher, unemotionaler Post, aber sind damit mit nichts besonderes, denn das schaffen Love- und Haha-Posts auch.
Für jeden Social-Media-Manager sollte also klar sein: Content muss emotional sein und am besten Love-, Haha- oder Love-Reaktionen provozieren können.
Ausblick
Die Einführung der Reactions hat und wird einiges im Newsfeed verändern. Während man früher den Beiträgen nur durch ein Like zustimmen konnte, haben die User heute die Möglichkeit, unterschiedliche Emotionen auszudrücken. Das bedeutet, ein Post kann Interaktionen von mehreren Nutzergruppen sammeln, die den Inhalt des Posts ganz unterschiedlich aufnehmen. Beispielsweise sammelte der Post von Volker Beck, mit dem er seinen Rücktritt von vielen politischen Ämtern aufgrund von Drogenkonsum verkündete, die unterschiedlichsten Reactions ein. Seine Fans konnten den Sorry-Button verwenden (755-mal geschehen) und gleichzeitig konnten andere Facebook-Nutzer ihre Schadenfreude durch ein Haha ausdrücken (542-mal). Für Volker Beck persönlich vielleicht nicht besonders angenehm, für die Reichweite seines Posts allerdings ein klarer Vorteil. Denn die zusätzlichen 542 Hahas sorgten dafür, dass der Newsfeed-Algorithmus den Post öfter ausgespielt hat.
Spannend sind auch die Analysemöglichkeiten für Seiten-Administratoren. Für sie ist es nun viel einfacher zu verstehen, ob Posts emotional genug formuliert und gestaltet sind und welche Emotionen ihre Posts hervorrufen. Welchen Humor die eigenen Fans haben und was sie lieben kann nun noch einfacher festgestellt werden. Tools wie Fanpage Karma liefern hierzu schon fertige Auswertungen.
Momentan gibt Facebook noch an, keine Veränderungen des Newsfeeds aufgrund der Art der Reactions vorzunehmen. Das wird sich sicher in Zukunft ändern. Es ist für Facebook eine spannende Information, welche Seiten am häufigsten welche Emotion hervorrufen. Facebook hat nun die theoretische Möglichkeit, die Positivität/Negativität der Plattform durch Filtern der Inhalte zu beeinflussen. In Studien hat Facebook dies schon mal gemacht und herausgefunden, dass die Emotionalität des Newsfeed Einfluss auf die Aktivität der Nutzer hat. Da Facebook an einer hohen Aktivität interessiert ist, wäre es nur logisch, diese Daten zukünftig in den Newsfeed-Algortihmus einzubeziehen. Noch dazu weiß Facebook nun über einzelne Nutzer, welche Reactions sie häufig verwenden. Was wird Facebook mit Nutzern tun, die vor allem negative Emotionen im Netzwerk streuen? Wir dürfen gespannt bleiben…
