Was man von Stories erwarten kann: die große Benchmarking-Analyse

Stories sind ein fester Bestandteil der Social-Media-Landschaft geworden. Als zusätzlicher Kanal auf Instagram sind sie das perfekte Tool, um die Zielgruppe mit aktuellen Inhalten zu versorgen. Vor allem die Möglichkeit, Links und interaktive Elemente in den Stories unterzubringen, führen dazu, dass immer mehr Unternehmen mit dem schon nicht mehr ganz so neuen Format experimentieren. Die Hoffnungen sind hoch, doch was kann man von Stories wirklich erwarten?

Fanpage Karma hat 2,5 Millionen Stories aus dem Februar 2019 analysiert und stellt die wichtigsten Kennzahlen in dieser Studie vor. Ziel war es, die durchschnittlichen Werte für die wichtigsten Kennzahlen zu ermitteln und so Social-Media-Managern Richtwerte für die eigene Performance an die Hand zu geben. Zum besseren Vergleich wurden alle 500.000 untersuchten Profile für die Analyse in fünf Größenkategorien eingeteilt:

• Tiny – bis 1.000 Follower
• Small – 1.000 bis 10.000 Follower
• Medium – 10.000 bis 100.000 Follower
• Large – 100.000 bis 500.000 Follower
• Huge –  mehr als 500.000 Follower

Management Summary

Stories sind ein ganz eigenes Format mit eigenen Regeln. Sie werden von Usern anders konsumiert als herkömmliche Posts. Dies schlägt sich in den durchschnittlichen Kennzahlen nieder.

• Profile mit vielen Followern nutzen Stories wesentlich häufiger als kleinere Profile. Erstere posten durchschnittlich 3 Stories pro Tag.
• Große Profile setzen vermehrt auf Video-Stories, kleinere Profile posten eher Bild-Stories
• Kleinere Profile erreichen mit Stories einen höheren Anteil ihrer Fans als größere Profile
• Personen erreichen bis zu 50% mehr Follower als Marken
• Replies der Follower auf eine Story sind nicht zu erwarten. Besonders bei großen Profilen antwortet nur ein Bruchteil der Follower auf Stories
• Forward-Tabben ist das Standardverhalten der User beim Anschauen der Stories: 80% der Stories werden weggeklickt
• Videos werden 10% seltener weggeklickt als Bilder

Anzahl Stories

Stories sind nicht mehr neu, dennoch scheinen eher die etablierten Profile mit vielen Followern das Potential zu erkennen und zu nutzen. Kleinere Profile posten seltener als einmal pro Tag eine Story während die Profile mit mehr als 500.000 Followern im Durchschnitt mehr als 3 Stories pro Tag veröffentlichen.

Auch bei der Art der Stories unterscheiden sich kleine und
große Profile. Während die kleineren Profile dazu tendieren, Fotos in Stories
zu posten, bestehen Stories bei großen Profilen zu fast zwei Drittel aus
Videos. Dass das von Vorteil sein kann, wird sich später zeigen.

Die Anzahl der Stories, die innerhalb von 24 Stunden aufeinanderfolgen,
hat keinen nennenswerten Einfluss auf die durchschnittliche Reichweite der
einzelnen Story. Es schadet also nicht, mehr als eine Story pro Tag zu posten. Die
Reichweite wird vielmehr durch andere Faktoren beeinflusst.

Reichweite und Impressionen

Generell gilt Instagram in Bezug auf Reichweite als der Primus der Branche. Mit Posts können bis zu 60% der Follower erreicht werden. Zum Thema Post-Reichweite gibt es hier eine eigene Studie.

Stories erreichen nicht ganz die Werte von Posts. Mit 5% bei großen bis 20% bei kleinen Seiten sind die Werte dennoch zufriedenstellend. Denn im Vergleich zu Posts können Stories wesentlich häufiger eingesetzt werden. Ein Profil, das mehrere Posts am Tag absetzt, wird von den Followern schnell als übergriffig empfunden. Dagegen sind Stories mit 3 oder mehr Frames keine Seltenheit. Technisch gesehen sind Stories daher als Ergänzung zu Posts ein hervorragender Lieferant für zusätzliche Reichweite. Inhaltlich sind sie noch mehr als das, da mit Stories ganz andere Arten der Kommunikation und Interaktion möglich sind.

Marken tun sich auf Instagram schwerer als andere Profile. Bei kleinen Profilen fällt dies noch kaum ins Gewicht. Deren Follower scheinen treu zu sein und auch die Stories regelmäßig zu konsumieren. Je größer ein Profil wird, desto deutlicher treten die Unterschiede zu Tage. Große Profile von echten Personen erreichen 50% mehr Reichweite als Markenprofile. Ein Grund, warum Influencer-Marketing vielleicht nicht ganz zu Unrecht in aller Munde ist. Wie auch auf Facebook haben aber beide keine Chance gegen reine Spaß-Profile. Sprüche und Weisheiten erhalten auch auf Instagram die meiste Reichweite.

Die schlechtesten Werte erzielen Society-Profile, also Profile mit politischer oder gemeinnütziger Agenda. Vielleicht ist Instagram einfach nicht der optimale Ort für diese Botschaften? Während Facebook und Twitter immer mehr zum Kampfgebiet politischer Ansichten mutieren, sprechen die Top-Hashtags auf Instagram eine andere Sprache: Auf Instagram geht es um Fashion, Food und Fitness – nicht um Donald Trump. Mehr Infos dazu
hier.

Replies

Was man von Stories nicht erwarten kann ist, dass ein Follower auf eine Story antwortet. Nicht mal jeder 1.000 antwortet auf die Story eines kleinen Profils. Bei großen Seiten sind es gerade mal 0,01%. Aus Sicht des Followers verständlich: er wird wohl kaum mit einer persönlichen Antwort rechnen.

Instagram hat in letzter Zeit nachgelegt und viele
Interaktionsmöglichkeiten (Umfragen, Schieberegler, etc…) für Stories
eingeführt. Leider gibt es zu diesen Interaktionsmöglichkeiten noch keine
erfassbaren Daten.

Forward, Back und
Exit

Stories werden auf Instagram nacheinander abgespielt. Bilder werden für 5 Sekunden, Videos für 15 Sekunden angezeigt. Dabei werden alle neuen Stories eines Profils gruppiert nacheinander angezeigt. Der User hat die Möglichkeit durch Tabben auf die rechte Bildschirmhälfte zur nächsten Story zu springen (Forward), durch Tabben auf die linke Seite des Bildschirms zur vorherigen Story zurückzukehren (Back) oder durch Swipen von rechts nach links alle Stories des Profils zu Überspringen und die Stories des nächsten Profils anzuzeigen.

5 Sekunden scheinen auf den ersten Blick nicht lang. Für Instagram-User sind sie es dennoch. 80% aller Stories werden durch Forward weitergespult. Der berühmte Zapping-Daumen aus den Zeiten des linearen Fernsehens erlebt bei Instagram-Stories seinen zweiten Frühling. Forward ist Normalfall, nicht Strafe. Eine Story, die nicht getabbed wird, ist eine Besonderheit. In Zeiten von Instagram besteht die Herausforderung darin, Inhalte zu kreieren, die die Follower für mehr als 4 Sekunden fesseln können.

Das funktioniert bei Videos ein bisschen besser als bei Bildern. Videos laufen zwar 10 Sekunden länger als Bilder, werden aber 10% weniger weitergeklickt. Der Grund liegt auf der Hand: Wenn das Video einigermaßen spannend ist, dann will der Follower auch das Ende des Videos sehen. Drei-Viertel der Videos sind wohl aber nicht interessant genug, denn auch sie werden gnadenlos weitergeklickt.

Back ist die Funktion, um zur vorherigen Story zurückzukehren. Diese Kennzahl ist für die Bewertung einer einzelnen Story nicht geeignet. Sie sagt nichts über die Story selbst aus sondern vielmehr über die vorherige Story. Denn die vorherige Story ist der Grund, Back zu klicken nicht die aktuelle. Wenn man eine einzelne Story betrachtet, kann man die Kennzahl Back also getrost ignorieren.

So verhält es sich zum Glück auch mit den Exits. Die User scheinen so sehr im Forward-Tabben verhaftet zu sein, dass ein Exit seltener vorkommt als befürchtet. Im Schnitt werden 5% der Stories komplett weggeswiped. Inwiefern sich das auf die optimale Länge von Stories auswirkt, werden wir in der nächsten Studie untersuchen.

Fazit

Stories häufiger nutzen
Die großen Seiten machen es vor. Sie posten durchschnittlich 3 Stories pro Tag. Das ist nicht zu viel und schadet der Reichweite nicht.

Mehr Videos einsetzen
Videos werden trotz ihrer Länge weniger oft weggeklickt. Wer beim Erstellen einer Story die Wahl und die Möglichkeiten hat, sollte sich für ein Video entscheiden.

Nicht durch geringere Reichweite, wenig Replies und viele Forwards abhalten lassen
Die geringere Reichweite im Verglich zu Posts sollte nicht abschrecken. Sie ist immer noch sehr gut im Vergleich zu vielen anderen Kanälen. Und vor allem zusätzlich. Auch wenn User wenig antworten oder häufig weiterklicken, dies sollte nicht demotivieren. Es ist die Eigenheit dieses Kanal. Wer Instagram ohne Stories nutzt verschenkt unzählige Impressionen.

Wer seine eigenen Instagram-Profile auswerten und vergleichen will, der kann das auf www.fanpagekarma.com sofort ausprobieren.