TOP 10 Facebook KPIs – kritisch betrachtet

Am Wochenende auf dem CommunityCamp Berlin haben wir eine Diskussionrunde zum Thema “KPIs – Auf welche Zahlen muss ich wirklich achten” initiiert. Das Ziel war, in einer offenen Diskussion mit Community Managern aus ganz Deutschland herauszufinden, welche Kennzahlen bei der Steuerung von Social Media Kanälen relevant sind. Aufgrund der kurzen Zeit war es nicht möglich, über alle Kennzahlen im Detail zu sprechen. Im folgenden wollen wir am Beispiel Facebook daher nochmal eine Auswahl von 10 KPIs vorstellen und die Diskussion am Wochenende im Anschluss zusammenfassen:

KPI Auswahl

1. Anzahl Fans  Die Anzahl der Fans ist die bekannteste aller Kennzahlen und sie steht für jede Fanpage öffentlich zur Verfügung. Die Aussagekraft dieser Kennzahl ist allerdings begrenzt. Die Anzahl der “Karteileichen”, die zum Beispiel durch Gewinnspiele angelockt wurden, sich aber für den Inhalt der Seite nicht interessieren, oder einfach gekaufte Fans verwässern die Aussagekraft der Kennzahl. Zum Vergleich und Benchmarking mit anderen Seiten eignet sich die Anzahl Fans auch nur bedingt. Besser geeignet dafür ist das…
2. Wachstum der Seite  Das Wachstum der Seite misst den Zuwachs der Fans in einem bestimmten Zeitraum. Hier empfiehlt es sich, einen etwas längeren Zeitraum zu betrachten, um einmalige Effekte auszugleichen. Ähnlich wie die Fananzahl sagt das Wachstum der Fans noch nichts über die Qualität der Seite aus.
3. Talking About (“Sprechen darüber”)  Der Talking About-Wert wird von Facebook zur Verfügung gestellt. Er gibt an, wieviele User in den letzten sieben Tagen mit einer Facebook Seite interagiert haben. Interaktionen umfassen Likes, Kommentare, Shares, Zusagen zu Events, Check-Ins etc. aber auch die Anzahl neuer Fans. Der Talking About Wert ist zwar ein grober Indikator für die Aktivität auf einer Seite, als Kennzahl für die eigene Performance aber eher ungeeignet: Durch die Mischung von Interaktionen und neuen Fans kann keine klare Aussage darüber getroffen werden, was ein hoher Talking About Wert bedeutet. Wie die Anzahl Fans kann er durch Fanzukäufe manipuliert werden. Der Talking About Wert wird von Facebook mit Verzögerung berechnet und steht erst mit dreitägiger Verspätung zur Verfügung. Zum Vergleich zweier Seiten eignet er sich nur, wenn die Seiten die gleiche Anzahl Fans haben und gleich stark gewachsen sind.
4. Engagement  Das Engagement auf einer Facebook Seite ist von entscheidender Bedeutung. Hierbei wird gemessen, wie stark die Fans mit der Fanpage interagieren. Das Engagement zeigt nicht nur, wie gut der Social Media Manager seine Facebook Community aktivieren kann und wie gut die Inhalte bei den Fans aufgenommen werden, sondern ist auch Grundlage für den EdgeRank Algorithmus. Mit diesem Algorithmus berechnet Facebook, wie interessant ein Post für einen Facebook Nutzer ist und darauf basierend, ob der Nutzer den Post überhaupt zu sehen bekommt. Leider stellt Facebook keine direkte Kennzahl für das Engagement zur Verfügung. Hierzu müssten alle Interaktionen in einem bestimmten Zeitraum zusammengerechnet werden. Als sehr grobe Kennzahl kann man folgenden Trick anwenden: Man teilt den  Talking About Wert durch die Anzahl der Fans. Das Ergebnis ist ein ungefährer Wert dafür, wie gut die Seite es schafft, Nutzer zu aktivieren. Auf keinen Fall eine optimale Lösung, da der Talking About Wert wie oben beschrieben große Nachteile hat. Außerdem misst er nicht die Anzahl der Interaktionen sondern die Anzahl der Personen, die interagiert haben. Das führt bei lebendigen Fan-Communities zu einer Unterbewertung des Engagements. Oft wird der Wert “Talking About / Fananzahl” als “Anteil der aktiven Fans” dargestellt. Das ist ebenso falsch. Es muss sich beim Talking About Wert nicht zwangsläufig um Fans handeln. Die User können einmalig und durch Zufall mit der Seite interagiert haben und nie wieder erreichbar sein. Der Quotient aus Talking About und Fans ist daher nur als “Quick & Dirty”-Lösung für eine grobe Einschätzung des Engagements nützlich, als verlässlicher Indikator aber unbrauchbar. Um das Engagement einer Fanpage zu ermitteln muss man also entweder selbst zum Taschenrechner greifen oder man nutzt eines von vielen Social Media Monitoring Tools. Häufig wird nochmal unterschieden zwischen Interaktionen pro Tag und pro Post.
5. Reichweite  Die Reichweite wird von Facebook für jeden Post der eigenen Seite und als Gesamtreichweite für die eigene Fanpage als Summe der letzten sieben Tage zur Verfügung gestellt. Sie gibt laut Facebook an, wieviele Personen Inhalte einer Fanpage “gesehen” haben. Diese Kennzahl ist mit äußerster Vorsicht zu genießen. “Gesehen” heißt auf keinen Fall “wahrgenommen”. Facebook meint damit, dass der Inhalt an den User ausgeliefert wurde, also entweder im Stream, in der Werbespalte oder im Newsticker rechts zu sehen war. Hier bleibt ein ganz großes Fragezeichen, welcher Anteil der Nutzer wirklich alle Meldungen “sieht” geschweige denn liest. Zumal der Newsticker weiterläuft, wenn man sich in einem anderen Tab im Browser bewegt oder einen Kaffee holen geht und so viele Posts einfach so durchrutschen. Generell empfehlen wir, die Reichweite mit großer Skepsis zu beobachten.
6. Posts pro Tag  Die Anzahl der Posts die täglich von einer Fanpage gepostet werden. Diese Kennzahl zeigt, wie aktiv die Fanpage Inhalte produziert. Die optimale Post-Frequenz gibt es nicht. Während ein Unternehmen im B2B Bereich mit seltenen und qualitativ hochwertigen Beiträgen bessere Engagagement-Raten erhält, kann es für einen Comedian oder eine News-Seite durchaus sinnvoll sein, mehrmals am Tag zu posten. Wir empfehlen, sich mit ähnlichen Seiten der gleichen Branche oder Kategorie zu vergleichen. Generell kann man davon ausgehen, dass als Minimalziel ein Post pro Tag anvisiert werden kann.
7. Service-Level und Antwortzeit  Ein wichtiges Feature von Fanpages ist, dass Fans auf die Timeline des Unternehmens posten können. Das können Fragen aber auch Beschwerden, Dank oder Spam sein. Ganz gleich welchen Typs, eine Reaktion der Fanpage wird allgemein erwartet. Und sei es nur das Löschen des Posts. Mit der Kennzahl “Service-Level” wird gemessen, wie hoch die Rate der Posts ist, auf die die Fanpage reagiert hat. Entweder mit Likes, Kommentaren oder durch Löschen. Gerade bei größeren Fanpages kann das zur echten Herausforderung werden. Eine Rate unter 90% wird aber immer Fragen aufwerfen. Die Antwortzeit sind eine noch feinere Analyse des Service-Levels: Wie lange braucht die Fanpage, um auf einen Post zu reagieren. Da die meisten Unternehmen (noch?) keinen 24 Stunden Service anbieten, ist nicht zu erwarten, Durchschnittswerte von unter 10 Minuten zu erreichen. Ähnlich wie bei den Posts pro Tag kann man sich mit dieser Kennzahl gut an der Konkurrenz orientieren. Es gibt eine Vielzahl von Tools, die diese Kennzahlen liefern. Kleine Unterschiede gibt es bei der Berechnung, was genau als “reaktions-bedürftiger” Post angesehen wird. Manche Tools versuchen hier durch Analyse der Texte (zum Beispiel durch Erkennen von Fragezeichen) die User-Posts zu kategorisieren. Diese Verfahren sind meist noch zu ungenau.
8. Traffic zur Homepage  Ein Ziel von vielen Fanpages ist es, Nutzer auf die eigene Homepage oder den Blog zu leiten. In Facebook selbst ist dies zur Zeit leider nur sehr mühevoll messbar, indem man in den Insights pro Post die Anzahl Klicks auf Links zusammenzählt. Man kann sich aber auf anderem Wege behelfen. Zum einen ist es möglich, Links auf Facebook erst mit einem URL-Shortener wie bit.ly zu kürzen. Diese Services bieten auch Zugriffsanalysen. Ein anderer Weg ist die klassische Analyse der Homepage oder des Blogs über Google Analytics, Piwik oder ähnliche Tools. Hier kann zusätzliche Parameter erzeugen, die an einen Link gehängt werden, bevor er auf Facebook gepostet wird. Die Tools können dann erkennen, von welchem Post der Nutzer gekommen ist. Als dritte Möglichkeit können einige Monitoring Tools wie Fanpage Karma diese Zahlen aggregieren.
9. Werbewert  Die Frage nach dem Wert einer Facebook Seite ist nicht trivial zu beantworten. Der Wert der Fan-Community und der direkte Draht zu den Fans ist nur schwer in Euro-Zahlen zu fassen. Einige bekannte Ansätze aus dem klassischen Marketing lassen sich aber auf Facebook übertragen. Einer davon ist der Werbewert. Hierbei wird geschätzt, wie viele Personen durch Posts von der Seite erreicht wurden. Die Argumentation lautet nun wie folgt: Um die gleiche Anzahl Personen mit herkömmlicher Werbung – zum Beispiel Banner-Werbung – zu erreichen, hätte man einen gewissen Geldbetrag ausgeben müssen. Dieser ergibt sich aus der Multiplikation der Anzahl erreichter Personen mit einem Tausender-Kontakt-Preis. Über diesen Vergleich kann man einen Werbewert der Posts für eine Fanpage berechnen. Egal wie man zu solchen Auswertungen steht, für Entscheider in Unternehmen sind monetäre Werte oft besser verständlich als Interaktionsraten.
10. Sentiment  Bei der Sentiment-Analyse geht es um die Stimmung der Fans auf einer ganzen Facebook-Seite oder in einzelnen Posts. Dazu werden die Kommentare und Posts analysiert und in Kategorien, zum Beispiel positiv:neutral:negativ. Das Ergebnis ist Kennzahl wie “65% positiv”. Während reine Interaktionsmessungen nur darstellen können, dass ein Post viele Reaktionen hervorgerufen hat, kann mit der Sentiment-Analyse tiefergreifender analysiert werden, ob die Fans positiv oder negativ auf gewisse Posts reagieren. Eine Sentiment-Analyse ist sehr aufwendig. Mittlerweile gibt es sehr gute Tools dafür. Ironie und Sarkasmus (“Das habt ihr ja wirklich super hingekriegt”) sind aber immer noch maschinell kaum erfassbar. Hier müssen echte Menschen herangezogen werden, idealerweise Muttersprachler. Auch wenn sie faszinierend und hilfreich sind, als KPI sind Sentiment-Analysen entweder zu ungenau oder sehr teuer.

In der Diskussion auf dem Barcamp zeigte sich, dass es eine große Skepsis gegenüber den von Facebook gelieferten Zahlen gab. Sowohl bei Reichweite als auch Talking About waren viele Teilnehmern nicht sicher, ob diese Werte verlässlich und belastbar sind. Auch der  Verdacht, der sich hartnäckig in der Social Media Szene hält, dass Facebook die Berechnung der Zahlen so optimiert, dass Fanpage Betreiber zum Kauf von Werbung animiert werden, wurde geäußert. Einige Teilnehmer berichteten, dass sie für eine wirklich tiefgreifende Analyse, die auch die Stimmungslage berücksichtigt, auf manuelle Auswertungen zurückgreifen und dass die gewonnen Einblicke den Aufwand rechtfertigen. Beim Thema Wert einer Facebook Seite wurde die Diskussion richtig lebhaft. Während einige Teilnehmer die Meinung vertraten, dass der Wert von Kommunikation generell nicht messbar sei, stellten andere heraus, dass es durchaus Möglichkeiten gäbe, ein abschließender Konsens konnte allerdings nicht gefunden werden.

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Infografik

Als Fazit lässt sich sagen: Universell akzeptierte Kennzahlen wie es sie in der Produktion oder in anderen Unternehmensbereichen gibt, haben sich noch nicht herausgebildet. Vielleicht aber schon beim nächsten CommunityCamp 2013. Hier die Übersicht über die besprochenen Kennzahlen: