Einen Städte-Auftritt auf Facebook zu bespielen, sollte so schwer nicht sein. Immerhin klicken die Anhänger „gefällt mir“, weil sie in der Stadt wohnen, gewohnt haben oder wohnen möchten – das Fantum bringen sie also von alleine mit.
Und so haben in Deutschland 69 der insgesamt 76 Städte mit mehr als 100.000 Einwohnern einen offiziellen Facebook-Auftritt. All die Fanseiten, die von Liebhabern akribisch geführt werden, haben wir für diese Analyse nicht berücksichtigt. Wir haben uns lediglich mit den Pages beschäftigt, die von öffentlicher Hand geführt werden, sei es vom Tourismusbüro, der Wirtschaftsförderung oder der Stadtverwaltung. Analysezeitraum sind die letzten 90 Tage. Das ganze Ranking findet ihr am Ende des Artikels.
Zunächst ist festzustellen, dass die fünf größten Städte Deutschlands (Berlin, Hamburg, München, Köln, Frankfurt) auch die fünf mit den meisten Facebook-Fans sind – und zwar fast in derselben Reihenfolge.
Wie ist das Servicelevel?
Wie kommunizieren die Städte mit ihren Fans? Das durchschnittliche Servicelevel liegt bei 17%, das heißt die Seite reagiert auf 17% aller Beiträge von Fans, sie werden beantwortet, geliked oder gelöscht. Wobei 18 der 69 Städte die Möglichkeit von Fanposts auf der eigenen Wall von vornherein nicht zulassen, diese Funktion also ausgeschaltet haben. Für den Rest schwankt der Wert extrem. Während vor allem die großen Seiten Berlin (4%), Hamburg (0%), Köln (1%), Frankfurt (9%) sehr schwach dastehen, liegt das Servicelevel bei Städten zwischen 200.000 bis 400.000 Likes besser. Dass es aber auch mit vielen Fans guten Service geben kann, beweist München mit 30% beantworteten Fanposts.
Wie hoch ist das Engagement?
Die Städte, es sind insgesamt zwölf, mit einem Engagement-Wert von über 1%, sind alle die kleineren Seiten mit weniger als 12.000 Fans. Am besten macht das Wolfsburg (2400 Fans) mit einem Engagement-Wert von 4,8%, gefolgt von Rostock & Warnemünde (3700 Fans) mit 2,8% Engagement. Zum Vergleich: Berlin kommt nur auf einen Wert von 0,08%, Dortmund, Mainz, Bonn und Essen auf 0,2%, Frankfurt, Bremen und Augsburg auf 0,3%, Münster, Köln, Aachen und Nürnberg auf 0,4%. München, Heidelberg, Göttingen, Braunschweig, Duisburg und Darmstadt auf 0,5%. Im Schnitt liegt das Engagement bei allen Städten bei 0,7%.
Wie häufig wird gepostet?
Und dann gibt es noch die Städte-Seiten, auf denen generell sehr wenig passiert: Recklinghausen zum Beispiel kommt über die letzten 90 Tage nur auf einen durchschnittlichen Wert von 0,1 Posts täglich. Das verwundert, denn die Posts funktionieren recht gut: Die Post Interaktion beträgt 2,7%. Zum Vergleich: Im Schnitt liegt sie bei allen 69 Städten bei lediglich 0,9%.
Am häufigsten lassen die Kölner von sich hören: Sie setzen im Schnitt 4,9 Posts täglich ab, Magdeburg meldet sich durchschnittlich 3,7 Mal am Tag zu Wort und Remscheid 3,2 Mal.
Was sind die Inhalte?
Hauptsächlich posten die von uns analysierten Städte Bilder, in den vergangenen 90 Tagen waren knapp 55% der Posts Fotos – und die funktionieren auch am besten, wie die Engagementmatrix zeigt. Die Strategie scheint also aufzugehen. Allerdings folgen an zweiter Stelle Links mit rund 33%, diese werden aber deutlich schlechter angenommen als Videos, die nur einen kleinen Teil der Postingstrategie ausmachen (3,7%).
Kein Wunder, dass Bild-Content so gut funktioniert: Städte spielen mit ihrem Charme, sie zeigen, wie schön ihr Ort sein kann und schaffen es, ihre Anhänger emotional an sich zu binden. Häufig geht es ums Wetter, um nahende Events oder regionale Besonderheiten.
Wann wird gepostet?
Interessanterweise ist das Engagement unter der Woche vergleichsweise niedrig, obwohl viele Posts abgesetzt werden. Gegen Abend steigt das Engagement der Fans. Am Wochenende sieht es umgekehrt aus: Es gibt weniger Posts, aber diese funktionieren sehr gut, bekommen also viele Comments, Likes und Shares.
Die beliebtesten Inhalte
An den erfolgreichsten Posts der letzten 90 Tage sieht man sehr gut, was viel Engagement, also eine große Anzahl an Likes, Comments und Shares in Relation zur Anzahl der Fans, verursacht. Am häufigsten tauchen schöne Bilder der Stadt auf, die Lebensqualität, Atmosphäre oder Historie transportieren. Erstaunlich häufig sind es die Posts, die zusätzlich einen Bezug zur Tages- oder Jahreszeit herstellen.
Berlin – the place to be hat ein Bild geteilt – 10.02.13
18.6277822.382
Hamburg – meine Stadt hat ein Bild geteilt – 27.08.13
6.783105484
München.de hat ein Bild geteilt – 26.01.13
9.3042962.036
FRANKFURT.de hat ein Bild geteilt – 27.08.13
2.49477499
1.06736132
jenaparadies hat ein Bild geteilt – 22.07.13
88925139
Saarbrücken – unglaublich vielfältig! hat ein Bild geteilt – 06.09.13
80934290
64811894
Des Weiteren funktioniert der Bezug auf regionale Events, allerdings nur, wenn die Fotos dazu entsprechend beeindruckend sind. Fans, die liken sind diejenigen, die dabei waren oder gerne dabei gewesen wären. Es ist wie bei den Festivals: Ein Post funktioniert dann, wenn er Erinnerungen oder Sehnsüchte stimuliert.
2.03368307
Koblenz-Touristik hat ein Bild geteilt – 11.08.13
89575
Und natürlich gibt es jede Menge Echo, wenn man wahre Erfolge zu verkünden hat, so wie die Stadt Kassel, die in diesem Jahr ihre Aufnahme zum Weltkulturerbe bekannt geben konnte.
Wie geht es weiter?
Genügend Potenzial für Städteseiten ist auf jeden Fall vorhanden. Die Fans sind da, das sieht man vor allem an den vielen inoffiziellen Pages, die teilweise wesentlich mehr Anhänger versammeln als die öffentlichen Auftritte der Stadt.
Inhaltlich läuft es gut, Bilder funktionieren und werden häufig eingesetzt. Jedoch sollte sich die ein oder andere Seite überlegen, verstärkt auf gut gemachte Videos zu setzen, da sie das Engagement nach oben treiben, aber sehr selten eingesetzt werden.
Im Servicebereich gibt es noch einiges zu verbessern. Die Antwortzeit liegt im Schnitt bei 21 Stunden, das Servicelevel bei 17%. Der Servicegedanke auf Facebook ist nicht zu vernachlässigen, erst kürzlich haben wir bewiesen: Je höher das Servicelevel, desto größer ist das Wachstum der Seite. Vor allem Städte-Seiten, die spezifische, regional interessante Fanposts erhalten, können alleine mit einer Antwort für richtig guten Content sorgen.
Auch bei den Postingzeiten ist Verbesserungspotenzial zu beobachten. Offenbar sind die Fans der Städteseiten nicht die klassischen Büro-Klicker, sondern eher außerhalb der eigenen Arbeitszeiten aktiv: am Abend und am Wochenende.
Ein gut gemachter Facebook Auftritt kostet Personal, Zeit und Geduld, man braucht guten Content, eine sinnvolle Strategie und den Mut, Neues auszuprobieren. Dass man das nicht aus dem Ärmel schütteln kann, beweist zum Beispiel der Auftritt der Stadt Essen.
Für alle anderen gilt: Nutzt den Buzz, den die Fans von sich aus mitbringen – gegen den Faktor „Heimat“ kommt niemand so schnell an.
Alle Analysen sind mit Fanpage Karma durchgeführt worden. Auf www.fanpagekarma.com kannst du alle wichtigen Kennzahlen für deine Fanpage oder die Seiten der Konkurrenz berechnen lassen, eigene Rankings erstellen, Seiten miteinander vergleichen und vieles mehr.
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Artikelbild: Charles Schrader
