Über Geschmack lässt sich bekanntlich nicht streiten. Mit einer Ausnahme: Geht es um Naschereien, scheinen 90 Prozent der Menschheit derselben Meinung zu sein. Die einzige Gewissensfrage ist dann: Vollmilch- oder Zartbitterschokolade? Gummibärchen oder Chips? Und, seit den 90ern ungelöste Problematiken, die den einen oder anderen handfesten Streit mit sich brachten: Darf man Prinzenrollen aufklappen und Lakritzschnecken aufrollen? Und gehört Nutella in den Kühlschrank?
An Halloween haben wir uns die Süßigkeitenhersteller auf Facebook vorgenommen und ein Ranking von 33 Facebook Fanpages bekannter Marken gemacht. Analysezeitraum sind die vergangenen drei Monate. Und: Bitte killt uns nicht, wenn eure Lieblingsmarke fehlt, wie gesagt, über Geschmack lässt sich nicht streiten. Auch nicht auf Facebook. Das gesamte Ranking findet ihr am Ende des Artikels.
Niedrige Postfrequenz
Was bei der Auswertung als erstes auffällt: Die Seiten posten sehr wenig. Im Schnitt werden lediglich 0,3 Posts täglich abgesetzt.
Pringles ist mit 1,1 Posts am Tag das Unternehmen mit der höchsten Frequenz. Zudem ist der Chips-Fabrikant mit 1,0 Millionen Fans auch unter den Top 3, was die Fananzahl betrifft. Inhaltlich nutzen sie ihren Facebook-Auftritt weise für Crowdsourcing. Wo sonst findet man so schnell ein Meinungsbild über neue Geschmacksrichtungen wie Kaugummi-Chips oder Chips-Pizza?
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Pringles (DE) hat ein Bild geteilt – 18.10.13
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Wer auf die Pringles-Posts klickt, sieht erstaunliches: Das Social Media Team beantwortet fast jeden Kommentar – und zwar nicht nur unter den eigenen Posts, sondern auch die Beiträge an ihrer eigenen Wall. Das Servicelevel liegt bei sehr guten 93%. Nur Haribo Deutschland schafft mit einer ähnlich hohen Zahl Fans (773k) ein vergleichbares Niveau von 87%.
Auch wenn die Antwortzeit mit durchschnittlich 21 Stunden zu wünschen übrig lässt, so kann sich das Servicelevel bei den allermeisten sehen lassen: Zwölf Seiten schaffen es auf über 70%. Einige wenige Ausreißer (Sarotti, M&Ms, Mon Chéri und Ferrero Küsschen) ziehen allerdings den Gesamtschnitt auf 60%, weil sie noch nicht einmal auf jeden zehnten Post reagieren.
Flausch-Content und Schoko-Liebe
Das höchste Engagement weist Halloren auf und kommt auf 0,5%, das heißt, im Schnitt bekommt die Seite 0,005 Reaktionen pro Fan pro Tag. Mon Chéri schafft 0,4%, Katjes, Vivani finest chocolate und Hussel Confiserie erreichen jeweils 0,3%. Zum Vergleich: Im Schnitt kommen alle 30 Seiten auf einen Engamentwert von 0,1%.
Halloren – Deutschlands älteste Schokoladenfabrik hat ein Bild geteilt – 28.10.13
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Hussel Confiserie hat ein Bild geteilt – 13.10.13
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Wir sehen hier zwei unterschiedliche Kategorien: Während die erfolgreichsten Posts bei Halloren und bei Mon Chéri Bezug auf die Liebe zur Schokolade nehmen, schaffen Katjes und Hussel mit Flausch-Content, der sich direkt an die Community wendet, viel Engagement.
Man nehme süße Erinnerungen
Gemeinsam haben dabei fast alle Seiten der Süßigkeiten-Hersteller, dass sie eine klare Linie verfolgen: Das Produkt als solches steht immer im Mittelpunkt. Sogenannten CatContent, also Inhalte, die einfach nur erheiternd sind, aber mit der Marke wenig bis gar nichts zu tun haben, sucht man vergebens.
Auf der Seite von kinder zum Beispiel ziehen sich die TV-bekannten Werbefiguren durch beinahe alle Posts – egal, worum es geht:
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Vivani und Rausch Plantagen Schokolade setzen auf Rezepte:
Vivani finest chocolate hat einen Link geteilt – 24.10.13
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Rausch Plantagen Schokolade hat ein Bild geteilt – 16.10.13
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Manner Waffeln und Ahoj-Brause generieren die größte Interaktion mit Posts, die daran erinnern, dass es sich um traditionelle Marken handelt, die die User schon jahrelang begleiten und nicht so schnell verschwinden werden:
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Ahoj-Brause hat ein Bild geteilt – 16.10.13
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Nutzt das Potenzial
Ob es Rezepte sind oder Zitate, neue Produktideen oder zärtliche Erinnerungen an die eigenen Kindheitstage, immer geht es vor allem um eins: Fühlt euch wohl, wir sind bunt, wir sind lecker, wir wissen, was euch schmeckt – in jeder Hinsicht.
Die Ideen sind gut, die Umsetzung jedoch lässt zu wünschen übrig: Die Postfrequenz ist erstaunlich niedrig. Auch die Postinteraktion hat deutlich mehr Potenzial, derzeit liegt sie im Schnitt bei 0,4%. Da liegt vieles brach, die Fananzahl ist immerhin beachtlich. Im Schnitt liegt sie bei 257k. Zwei Seiten haben die Millionenmarke geknackt: kinder Riegel (1,8 Mio.) und Pringles (1 Mio.). Auf Platz 3 liegt Haribo mit 773k Fans, Ferrero Küsschen hat 728k Fans, Milka 577k und Ritter Sport 432k Fans.
Die Fans sind zwar da, ihnen gefallen die Seiten, weil sie öffentlich bekennen möchten, dass sie die Süßigkeiten mögen, weil sie an den Rezepten oder aber an den Aktionen oder Gewinnspielen interessiert sind. Im besten Fall fühlen sie sich schon seit Kindheitstagen mit der Marke verbunden.
Aber hier zeigt sich, was wir schon mehrfach postuliert haben: Eine hohe Fananzahl ist kein Indikator für den Erfolg einer Seite. Obwohl die Seiten viele Fans haben, ist der PPI im Schnitt unterirdisch und liegt bei schwachen 14%. Erneut ein Beweis für die These: Es bringt Seiten nichts, eine hohe Anzahl von Fans zu versammeln, wenn diese Fans mit der Seite nicht interagieren, Inhalte weder liken, noch kommentieren oder teilen.
Daher unser Halloween-Rat an die Süßwarenhersteller: Setzt auf Inhalte, die nicht einfach nur Fanmassen generieren wie Gewinnspiele, sondern auf konstante, regelmäßige Posts, die ihnen zeigen, was ihr wirklich könnt. Ihr seid nämlich wirklich lecker. Nutzt das.
Alle Analysen sind mit Fanpage Karma durchgeführt worden. Auf www.fanpagekarma.com kannst du alle wichtigen Kennzahlen für deine Fanpage oder die Seiten der Konkurrenz berechnen lassen, eigene Rankings erstellen, Seiten miteinander vergleichen und vieles mehr.
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Artikelbild: Flickr.com by mateoutah
