Die Deutschen tätigen mittlerweile 25% ihrer Einkäufe online. Gründe dafür sind nach eigenen Angaben vor allem die besseren Angebote als im Geschäft, der bequemere Einkauf und die sehr große Auswahl. Weil gerade zur Weihnachtszeit fleißig geshoppt wird, haben wir uns einmal die Facebook Auftritte der 100 umsatzstärksten deutschen Online-Shops angeschaut.
Berücksichtigt sind die Online-Shops die einen deutschen Facebook Auftritt haben. Wenn der Online-Shop keine eigene Facebook Seite besitzt wird dieser hier durch die Facebook Seite des Unternehmens vertreten. Das ganze Ranking findet ihr unter dem Artikel.
Wer hat und gewinnt die meisten Fans?
Amazon.de führt die Liste mit Abstand an; über 3,4 Millionen Likes hat die Seite, die ebenfalls der Online-Shop mit dem größten Umsatz (4,8 Mrd.) im letzten Jahr ist. Den zweiten Platz belegt Lidl mit 1,6 Millionen Fans. Auf Platz 3 mit 1,3 Millionen Media Markt, dicht gefolgt von Mitbewerber Saturn, dessen Fanpage 1,2 Millionen Fans vorzuweisen hat. Auf Rang 5 verweilt Douglas und schließt mit knapp 1 Million Fans die Tore zum Club der Millionäre hinter sich zu.
0,53% ist die Geschwindigkeit, in der die Facebookpage eines deutsches Onlineshops durchschnittlich Woche für Woche wächst. Dabei wird die Liste, wie es üblich ist, von kleineren Seiten angeführt. Witt Weiden kann ein erstaunliches Wachstum von 12,4% aufweisen (2k Fans) und hat damit einen nahezu doppelt so hohen prozentualen Zuwachs wie Tom Tom (6,5%). myToys (4,9%), QUELLE (3,9%) und voelkner (3,7%) machen die Top5 komplett.
Wie kommen die Beiträge an?
Das durchschnittliche Engagement liegt bei 0,3% und bezeichnet die Summe aus Comments, Likes und Shares pro Tag in Relation zur Gesamtzahl der Fans. Es fällt sofort auf, dass die kleine Seiten die Community wesentlich besser zur Teilnahme animieren als Große. Man schafft es also lediglich die Fans 0,003 mal pro Woche zur Interaktion mit der Seite zu animieren. myToys thront mit 3,1% über allen, gefolgt von comtech.de (1,9%), Witt Weiden (1,4%) und Home24 (1,2%). Knapp die Hälfte der Seiten schafft es nicht einmal ein Engagement von 0,1% zu erzielen und sowohl Schlafwelt (78k Fans) als auch Viking Deutschland (1k Fans) sind der 0% Marke extrem nah.
Doch wie stark ausgeprägt ist die Teilnahme der Fans wirklich? Die Post-Interaktions-Werte geben Aufschluss darüber da sie beschreiben wie viele Reaktionen eine Seite pro Fan pro Post erhält. Notebook.de schafft es mit 4% auf einen sehr respektablen Wert (0,04 Interaktionen pro Fan pro Post). Auf den Plätzen 2 und 3 liegen Witt Weiden (3,7%) und comtech.de (2,8%) gefolgt von druckerzubehoer (2,4%) und Musicload (2%). Auch hier schafft es die Hälfte nicht einen besseren Wert als 0,1% zu erreichen.
Insbesondere kleinere Technik-Händler schaffen es hier zu glänzen. Seiten wie notebook.de, comtech.de, druckerzubehoer.de, redcoon (0,8%), Reichelt Elektronik (0,7%) und TECHNIKdirekt (0,3%) erzielen deutlich höhere Interaktionswerte als die großen bekannten Einzelhändler zu denen unteranderem Unternehmen wie Saturn (0,05%), Media Markt (0,07%) und notebooksbilliger.de (0,05%) zählen.
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Aber woher kommen diese niedrigen Engagement und Interaktions-Werte der meisten Seiten? Am Service kann es definitiv nicht liegen denn dieser liegt mit 70% weit über dem was in vielen anderen Branchen üblich ist. ALTERNATE zum Beispiel reagiert auf 100% der Fan-Anfragen und -Post und das in einer sagenhaften Geschwindigkeit (0,2h), schafft es jedoch nicht den eigenen Fans mehr Reaktionen zu entlocken. Sowohl druckerzubehoer.de als auch Im walking beantworten ebenfalls jede einzelne Anfrage, jedoch benötigen sie dafür wesentlich mehr Zeit (61h bzw 16h).
Ganze 10 Seiten schaffen es jeden einzelnen Beitrag in weniger als einer Stunden zu beantworten. Ein überraschender Gast unter den Top 4 ist hier ROLLER Clever Einrichten. Mit einem Service Level von 97% und einer durchschnittlichen Antwortzeit von 0,3h weist das Einrichtungshaus extrem gute Werte auf. Etwas das man so nicht erwartet, wenn man bedenkt, dass der Rest der Top 20 größtenteils aus Elektronik und Kleidungsshops besteht und die Branche eher vermuten lässt, dass der Großteil der Beratung und Hilfestellung vor Ort in einer Filiale stattfindet.
Ebenfalls gut dabei: TV-Sender wie HSE24 (93% und 0,4h) und QVC (76% und 1,1h).
Inhaltlich eintönig
Mit 1,0 Posts pro Tag liegen die Online Shops über dem Durchschnitt deutscher Facebookpages (0,93).
kfzteile24 postet ganze 3 Mal am Tag, dicht gefolgt von der deutschen Seite von ASOS (2,6) und dem Musikhaus Thomann (2.6). Sowohl brands4friends als auch Planet Sports veröffentlichen 2,4 Beiträge täglich, limango 2,2. Die Anzahl der Posts korreliert hier stark mit der Geschwindigkeit in der Fananfragen beantwortet werden. Die 15 Seiten mit den meisten Posts weisen eine durchschnittliche Antwortzeit von 3,7h auf. Zur Erinnerung, der Gesamtschnitt liegt mit 12h bei mehr als dem Dreifachen. Das zeigt deutlich das einige Seiten wesentlich mehr Ressourcen in ihre Facebook-Seite stecken, dies sich jedoch auch auszahlt.
Die größten Renner? Eindeutig Gewinnspiele und Prämien-Posts. Die 5 beliebtesten Posts der letzten 3 Monate:
notebook.de hat ein Bild geteilt – 01.10.13
591286685
613297648
7.8558.028912
comtech.de hat ein Bild geteilt – 22.11.13
1.5103.275569
1.107476526
Man findet jedoch noch wesentlich mehr solcher Posts. Die Top100 der erfolgreichsten Posts besteht nahezu nur aus ähnlichen Beiträgen. Es ist also gerechtfertigt zu vermuten, dass sich dieser Zustand nicht in allzu naher Zukunft ändert. Verlosungen kommen an, Nachrichten über neue Produkte oder die Branche eher weniger. Der Fokus der Community scheint hier eindeutig auf Prämien gerichtet zu sein, denn informierende Posts werden größtenteils ignoriert.
Um einmal die Differenz zwischen den Reaktionen der Fans einzelner Seiten aufzuzeigen hier ein paar Beispiele:
Lidl
Gewinnspiel
Produktinformation
Sehr schön zu sehen wie groß die Differenz an Reaktionen zwischen einer simplen Produktinformation und einem Prämienpost ist.
Amazon
1.760236122
Gewinnspiel
65110
Produktinformation
Es ist deutlich ersichtlich das die Fans von Onlineshops hohen Wert darauf legen, dass ihnen handfeste Prämien versprochen werden. Beiträge, die ihnen lediglich Informationen bzw. ein Wohlgefühl vermitteln, erhalten kaum Reaktionen. Es gilt hier: Gib mir was oder ich mag dich nicht. Eine Einstellung die nicht so normal ist wie man meinen möchte. Insbesondere bei Reiseportalen und Autobauern konnten wir bereits in früheren Analysen das komplette Gegenteil nachweisen. Dort waren Prämienposts eher verpönt und generierten nur wenige Reaktionen.
Sehr schön zu sehen ist ebenfalls wie der Großteil der Seiten in zwei Lager geteilt ist. Pages wie Zalando (89% Frauenanteil), C&A (81% Frauenanteil) oder zum Beispiel ROLLER (82% Frauenanteil) und IKEA (78% Frauenanteil), also Seiten die sich auf Mode, Inneneinrichtung und Design im Allgemeinen spezialisiert haben, können eine wesentlich höhere Frauenquote aufweisen.
Alle technisch versierten Seiten hingegen, wie unteranderem Media Markt (75% Männeranteil), Saturn (79% Männeranteil) und notebooksbilliger.de (85% Männeranteil) warten mit einem großen Anteil männlicher Poster auf. Selbst Itunes hat eine Männerquote von 70% obwohl man vermuten würde das Musik als Medium beide Geschlechter gleich stark zur Interaktion bewegt.
Discounter wie Lidl, Plus und Real,- liefern ein vollkommen anderes Bild. Während Real,- eine Frauenquote von 66% aufweist und Plus diese mit 75% sogar noch übertrifft, haben die Männer bei Lidl mit 55% die Oberhand. Drei Seiten, eine Branche, die selben Produkte, aber unterschiedliche Zielgruppen.
Fazit
Grundsätzlich ist festzuhalten das sich der Einzelhandel nur teilweise auf Facebook bemüht seine Fans zu erreichen. Viele Seiten investieren einfach nicht die nötige Zeit um sich wirklich darum zu kümmern was den Fan bewegt. Insbesondere im Service Bereich ist dies deutlich sichtbar.
Das mag allerdings auch deswegen sein, weil vielen lediglich Interesse daran haben Produkte für lau zu ergattern oder zumindest einen schmackhaften Rabatt beim nächsten Einkauf verwerten können. Es ist jedoch extrem wichtig, seine Zielgruppe zu kennen und dies bzgl. auch gezielt die Posts zu erstellen da es deutliche Unterschiede zwischen Männer- und Frauenthemen gibt obwohl die Branchen beide interessieren sollte. Immerhin brauchen nicht nur Männer einen neuen Fernseher bzw. Frauen eine neue Couch. Zu wissen, wen man explizit ansprechen sollte, ist also auch auf Facebook extrem wichtig.
Alle Analysen sind mit Fanpage Karma durchgeführt worden. Auf www.fanpagekarma.com kannst du alle wichtigen Kennzahlen für deine Fanpage oder die Seiten der Konkurrenz berechnen lassen, eigene Rankings erstellen, Seiten miteinander vergleichen und vieles mehr.
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Artikelbild: CC-BY markjsebastian