Softdrinks gibt es viele. In allen möglichen Variationen kann man die einzelnen Geschmacksrichtungen kaufen. Cola? Wieso nicht mit Kirsch-, Zitronen- oder Vanillegeschmack? Mit mehr oder weniger Koffein? Oder vielleicht doch eher etwas Fruchtiges? Der Fantasie sind kaum Grenzen gesetzt. Doch wie schlagen sich die einzelnen Marken auf Facebook? Diese Woche haben wir uns ran gemacht und analysiert, wie aktiv sich Getränkehersteller eigentlich auf der größten Social-Media-Plattform engagieren und haben markante Unterschiede ausgemacht.
Das komplette Ranking findet ihr am Ende des Artikels.
Deutsche Trendmarken haben viele Fans
Es ist deutlich zu erkennen, dass amerikanische Marken bei der Anzahl der Fans die Oberhand behalten. Die Liste wird angeführt von Coca-Cola (78,7mio), Sprite (16,1mio) und Fanta (13,2mio). Zu erwähnen ist jedoch, dass es sich bei keiner dieser Seiten explizit um die deutsche Version handelt, sondern um eine internationale Fanpage auf der Beiträge jeglicher Art veröffentlicht werden. Ignoriert man also diese 3, dann haben Almdudler (438k), Capri Sonne (367k) und die deutsche Version der Pepsi-Seite (348k) den größten Zulauf. Überraschender Weise haben bekannte Marken, wie zum Beispiel Bluna (3k) und Spreequell (1,8k), nicht nur sehr niedrige Folgerzahlen, sondern auch ein sehr geringes Wachstum, teilweise verringert es sich sogar. Spreequell verliert seit einem Monat 0,25% seiner Fans pro Woche. Marken wie Karamalz (-0,04%), Gaffels Fassbrause (-0,05%), Bionade (-0,03%) und Bluna (-0,04%) ergeht es ebenso. Woran dies liegt ist schwer zu sagen, jedoch kann es gut möglich sein, dass der Content ausschlaggebend für die abspringenden Fans ist.
Interessant ist jedoch, dass Spreequell, wenn man die letzten 3 Monate in Betracht zieht, eine der höchsten Wachstumsraten aufweist. Mit 5,93% liegt die Seite lediglich hinter Pfanner (8,91%). Die Frage ist nun: Wieso weist die Page seit über einem Monat ein negatives Wachstum auf obwohl sie sehr länge kräftig an Fans dazugewonnen hat?
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Es handelt sich hierbei um 2 Beiträge die exakt 3 Wochen auseinander liegen. Bei solchen Copy&Paste Posts kann man als Fan (verständlicherweise) sehr schnell das Interesse verlieren. Insbesondere, wenn man vorher lediglich eines Gewinnspiel wegens Fan geworden ist:
Spreequell hat ein Bild geteilt – 18.11.13
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Mittelmäßiges Feedback, unter anderem dem Content geschuldet
Das Engagement ist akezeptabel. Mit 0,2% im Schnitt schaffen es nur die wenigsten Seiten ihre Fans konstant zur Interaktion zu motivieren, was merkwürdig ist, da Softdrinks häufig nicht nur Getränke sind, sondern Lebenseinstellungen repräsentieren und konstant versuchen dies über ihr Markenimage zu vermitteln.
Des Weiteren sind Menschen beim Konsum von Getränken sehr wählerisch. Der Großteil wird seinen Fokus häufig auf 1-2 Marken richten. Zwar wird bei entsprechender Beeinflussing Neues ausprobiert, die Wenigsten werden jedoch Woche für Woche ein anderes Getränk testen. Spreequell erreicht mit 3% den höchsten Wert (Grund: siehe oben), gefolgt von Fritz Kola (0,5%), Pepsi (0,2%) und Pfanner, Sinalco, Granini, Almdudler, Vita Cola mit 0,1%.
Die niedrigsten Engagement-Werte weisen hier die Seiten der großen amerikanischen Softdrink-Hersteller auf. Fanta, Sprite und Coca Cola generieren alle einen Wert von 0%. Jedoch gibt es auch deutsche Marken die es kaum schaffen ihre Fans zu erreichen. Unter anderem Schweppes, Bluna, Gerolsteiner mit 0,01%, Club Mate und Bionade mit 0,02%. Schade.
Bei der Post Interaktion verändert sich das Bild dann ein wenig. Spreequell führt hier mit 8,9% (siehe oben) und Club Mate erreicht 1%. Bluna folgt mit 0,8%, Fritz Kola mit 0,6%, Pfanner und Gaffels Fassbrause mit 0,5%. Durchschnittlich sehen die Werte mit 0,6% wesentlich vielversprechender als das etwas magere Engagement.
Die Differenz zwischen Engagement und Interaktion zeigt: Posts kommen durchaus an (auch wenn der Durchschnitt nicht berauschend ist), es gibt jedoch nicht genügend von ihnen.
Die zwei Lager
Durchschnittlich veröffentlichen die Seiten 0,3 Beiträge pro Tag. Ein extrem niedriger Wert. Am häufigsten lassen sich Capri-Sonne (0,9), Fritz Kola und Coca Cola (0,8), Pepsi (0,7) und Sinalco (0,6) noch zu Posts hinreißen. Leicht tragisch erscheint jedoch der Auftritt von Sprite, denn auf der Seite wurde seit fast einem Jahr nichts mehr gepostet und das trotz mehr als 16mio Fans. Wirklich besser stehen auch Bluna (0,07) und Club Mate (0,07) nicht da. Beide veröffentlichten nicht einmal 3 Beiträge in den letzten 90 Tagen, was aufgrund der Reaktionen, welches beide erhalten, sehr merkwürdig ist.
Das Interesse der Fans ist also vorhanden und diese würden sich vermutlich auch auf der Seite engagieren, wäre doch nur mehr vorhanden, über das man schreiben könnte. Wichtig wäre es hier herauszufinden, mit welcher Zielgruppe man eigentlich kommuniziert. Erstaunlicherweise sind Frauen und Männer hier häufig nicht in gleichgroße Lager unterteilt. Insbesondere koffeinhaltige Getränke, wie zum Beispiel Pepsi (61/39), Fritz Kola (54/46), Vita Cola (74/26), Mezzo Mix (64/36) und Afri Cola (81/19), haben alle überwiegend männliche Fans.
Auf der anderen Seite die fruchtigen Erfrischungsgetränke: Die Seiten von Valensina (65/35), Hohes C (79/21), Sinalco (63/37), Granini (70/30) und Capri Sonne (77/23) werden eher von Frauen verfolgt. Gemäß dieser Aufteilungen wäre es nun also möglich den veröffentlichen Content zu modifizieren, um eine bestimmte Zielgruppe zu erreichen.
Es gibt jedoch auch Ausnahmen. Club Mate (51/49) und Bionade (54/46) haben beide, trotz des Koffeingehalts ihrer Getränke, eine sehr ausgeglichene Fanbase (Männer trotzdem leicht in der Überzahl). Das kann unter anderem daran liegen, dass es sich bei keiner der Marken explizit um Cola Produzenten handelt. Zwar hat Bionade eine Cola im Sortiment, jedoch wird diese nur den wenigsten bekannt sein. Aufgrund des eher fruchtigen und milden Geschmacks beider Marken fällt der hohe Koffeingehalt (20mg) den Meisten vermutlich überhaupt nicht auf. Es ist also festzuhalten, dass es vermutlich viel eher auf den Geschmack ankommt als den Inhalt.
Wer sticht aus der Masse heraus?
Gewinnspiele kommen bei den Leuten am besten an. Jedoch handelt es sich dabei wahrlich nicht um die einzigen Beiträge die Reaktionen erhalten. Inbesondere Fritz Kola versucht mit locker und amüsant gehaltenen Posts seine Community zu animieren.
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fritz-kola hat ein Bild geteilt – 17.01.14
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Diese Art des Community Managements lassen andere Seite vermissen. Insbesondere Spreequell fällt hier negativ auf da die Seite häufig den selben Content mehrmals postet. In diesem Fall wäre vielleicht ein individuell verfasster Satz wesentlich besser, als einfach nur ein Bild Woche für Woche zu kopieren. Die Beiträge lassen es so erscheinen als hätte man nur eine Facebook-Seite, weil es heutzutage gang und gäbe ist, nicht aber um aktiv mit den Kunden zu kommunizieren.
Seiten wie Valensina versuchen den Einsatz der Fans durch solche kleinen Rätsel zu steigern:
Service, Support und Gesprächsbereitschaft
Der Service ist, entgegen den Erwartungen, alles andere als schlecht. Zwar ist die durchschnittliche Reaktionszeit mit 38h nicht optimal und die Anzahl der Posts welche Reaktionen erhalten mit 53% auch nur Durchschnitt, es gibt jedoch viele Seiten, die es schaffen in sehr kurzer Zeit auf Anfragen zu reagieren. Sowohl Bionade (0,2h) als auch Capri Sonne (0,8h) schaffen es auf jeden einzelnen Fan Beitrag in unter einer Stunde zu reagieren. Sei es in Form eines Likes oder einer Antwort. Gefolgt von Sinalco (3,3h), Vita Cola (3,3h), Coca Cola (4,8h), granini (8,2h), Pfanner (9,3h) und FruchtTiger (10h) bilden sie die Gruppe, welche einen schnellen Service bieten. Alle diese Seiten reagieren in unter 10h auf die Anfragen ihr Anhänger.
Beim Service Level gibt es sogar ein paar Seiten, die richtig überragende Werte abliefern. Gerolsteiner (95%), Karamalz (91%) und Friz Kola (83%) schaffen es unter die besten 10. Mit über 80% beantworteten Anfragen komplettieren sie die Spitzengruppe bestehend aus Capri Sonne (96%), granini (94%) FruchtTiger (90%), Pfanner (90%) und Hohes C (85%).
Unser Fazit
Es ist deutlich zu erkennen, dass sich die Seiten stark unterscheiden. Während einige versuchen, ihre Community mit einfallsreichen Posts zu animieren, empfinden es andere nicht mal als notwendig einmal pro Woche etwas zu veröffentlichen. Individueller Content ist genauso wichtig wie zu wissen, wer die eigenen Fans eigentlich sind. Die richtige Werbestrategie herauszufinden ist hierbei der Schlüssel und dazu benötigt es jedem bisschen an Information, das man ergattern kann.
Seiten sollten sich an Trendmarken wie Fritz Kola orientieren und ihren Auftritt persönlicher Gestalten, die Wahrscheinlichkeit mehr Mensche zu erreichen wird definitiv nicht sinken. Ohne Investition ist auf Facebook heutzutage kein Preis mehr zu holen. Wenn selbst Marken wie Coca Cola versuchen, ihre Community stetig auszubauen, dann sollte dies auch von deutschen Getränkemarken versucht werden. Immerhin ist das Image häufig die halbe Miete, insbesondere bei einer Produktart, bei der Mundpropaganda so viel ausmacht.
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Artikelbild: CC-BY Surian Soosay
