Diese Woche haben wir uns mit dem Thema Uhren beschäftigt.
Da jedoch relativ wenige Uhrmacher bzw. -marken über eine deutsche Facebook-Seite verfügen, haben wir das Ganze nach speziellen Kriterien eingegrenzt. Für dieses Ranking erlauben wir internationale Facebook-Seiten. Sollte eine deutsche Unterseite vorhanden sein so wird diese in Betracht gezogen. Dies ist jedoch nur aufgrund einer anderen, von uns festgelegten Schranke erlaubt. Um sicherstellen zu können, dass das Ranking für die Seiten verständlich ist, wurden lediglich Unternehmen deutschsprachiger Länder aufgenommen. Enthalten sind also ausschließlich deutsche und schweizer Uhrmacher.
Wir sind uns darüber bewusst, dass nicht jeder in der Schweiz über perfekte Deutschkenntnisse verfügt, gehen jedoch davon aus, dass es pro Unternehmen mindestens eine Person gibt für die der Text verständlich ist. Aufgrund dieser Sprachvorgaben wurden weder französische, noch amerikanische Unternehmen in Betracht gezogen.
Deutsche Marken im Aufwind
Die größte Seite wird von der vermeintlich bekanntesten Uhrenmarke der Welt geführt: Rolex (2,1m). Gefolgt wird der Gigant von TAG Heuer (1,7m), Chopard (651k), Tissot (648k), Omega (587k), Baume et Mercier (461k), Piaget (457k), Audemars Piguet (456k), Jaeger-LeCoultre (363k), Breitling (310k).
Sehr schnell fällt auf, dass diese Kategorie von schweizer Marken dominiert wird. Keine deutsche Marke schafft es in die Top Gruppe vorzustoßen, da es sich dabei häufig um relativ kleine, weniger bekannte Glashütten handelt. Das sieht beim Wachstum jedoch ein wenig anders aus.
Festina generiert pro Woche prozentual mehr neue Fans als jede andere Seite. Mit 17,04% wächst die Seite nahezu fünf mal so schnell wie Vacheron Constantin (2,62%). Es folgen Edox (2,48%), Patek Philippe (2,64%), Omega (2,42%), Wempe (1,9%), Junghans (1,8%), Rolex (1,7%) und Audemare Piguet (1,64%).
Deutsche Marken scheinen sich also im Aufwind zu befinden und gewinnen immer mehr Zuspruch. Zwar sind die Seiten noch relativ klein, haben jedoch mit durchschnittlich 18k Fans bereits eine stattliche Fanbase.
Verschenktes Potential, zu wenige Beiträge
Beim Engagement wird einmal mehr ersichtlich, dass kleine Seiten aktiviere Fans haben. Das Problem was ab einer bestimmten Größe entsteht ist, dass man sehr viele desinteressierte Fans dazu gewinnt. Dies ist nicht per se etwas Schlechtes, denn mehr Anhänger sorgen häufig auch für mehr Zeit im Rampenlicht. Das hat jedoch häufig den negativen Nebeneffekt inaktiver Fans. Kleine, unbekanntere Seiten können dagegen mit aktiveren, interessierten Fans arbeiten und versuchen diese zu begeistern. Festina tut dies am besten. Mit 3,6% Engagement und 7% Post-Interaktion führt die Seite beide Kennwerte an. Es wird jedoch deutlich, dass die Seite mehr posten könnte. Eine höhere Post-Interaktion deutet nahezu immer auf verschenktes Potential hin. Dies setzt natürlich qualitativ hochwertigen Content voraus. Sollte dieser nicht täglich zur Verfügungen stehen ist Zurückhaltung häufig der bessere Weg.
In der Engagement Liste folgen Sinn Uhren (1,3%), Bruno Söhnle Uhrenatelier (0,9%), Vacheron Constantin, Omega (0,8%), Ulysse Nardin, A. Lange&Söhne (0,6%), Edox, Maurice Lacroix (0,5%), Mondaine (0,4%). Mit 0,3% ist der durchschnittliche Wert jedoch relativ niedrig. Wie wir in vergangenen Rankings sehen konnte lag der Durchschnitt bei Magazinen im Bereich von 0,8% und bei Nahrungsmitteln bei 0,5%.
Die Post-Interaktionswerte sehen jedoch vollkommen anders aus. Zwar führen die selben Marken die Liste an, jedoch liegt der Durchschnitt bei 0,8%. Es scheint also nicht nur bei Festina (7%) üblich zu sein relativ selten zu posten, sondern auch bei der Konkurrenz. Bruno Söhnle Uhrenatelier (3,8%), A. Lange&Söhne (2,5%), Patek Philippe (1,7%), Askania, Vecheron Constantin (1,3%), Rolex, Edox, Ulyssa Nardin (1,2%), Certina und Sinn (0,9%) folgen auf dem Fuße.
Dies ist jedoch nicht zwingend gut für die einzelnen Seiten. Zwar sagen wir immer, dass qualitativ hochwertiger Content vorhanden sein sollte, jedoch hat Facebook mit den Newsfeed-Veränderungen dieses Konzept teilweise über den Haufen geworfen. Heutzutage ist es empfehlenswert mindestens 1mal, besser wäre es sogar 2mal, täglich Beiträge zu veröffentlichen, da es die Chance erhöht auf den Walls der Fans zu erscheinen.
Der Schein trügt, Service lediglich durchschnitt
Das Service Level ist mit 41% eher an der unteren Grenze anzusiedeln. Mit Hanhart und Chronoswiss gibt es nur zwei Seiten die auf 100% der User-Anfragen reagieren. Doch wie genau tun sie dies? Auf den ersten Blick sieht es so aus als würde Chronoswiss lediglich mit Likes reagieren, jedoch nie auf Fragen antworten. Ruft man jedoch die Seite des Unternehmens auf sieht man schnell, dass es einfach an akkurat gestellten Fragen mangelt und Antworten deshalb selten Sinn ergeben würden. Das selbe trifft im Fall Hanhart zu.
Die Top Gruppe komplettieren Sinn (96%), Mondaine (92%), Raymond Weil (66%), Maurice Lacroix (66%), Vacheron Constantin (61%), Zenith Watches (60%) und Zeno-Watch Basel (50%). Sinn ignorierte lediglich einen von 27 Fan-Beiträge innerhalb der letzten 3 Monate. Ein ausgesprochen guter Wert.
Leider gibt es auch Seiten die auf keine Wallposts reagieren, bzw. dies zumindest in letzter Zeit nicht mehr taten. Zu dieser Gruppe gehören Junghans, Askania und die deutsche Seite von Swatch. In diesem Fall wäre es vermutlich klüger die Funktion einfach zu deaktivieren. Da die Anzahl der Beiträge jedoch relativ spärlich ausfällt ist diese Situation zu verschmerzen.
Am schnellsten reagieren Tissot und Edox mit durchschnittlich 0,8h. Piaget (1h), A. Lange&Söhne (1,5h), Omega (2,2h), Baum et Mercier (2,6h), Sinn (2,8h), Maurice Lacroix (3,6h) und Breitling (5,5h) folgen. Geschwindigkeit ist jedoch leider nicht alles wie diese beiden Grafiken beweisen.
Reaktion – keine Reaktion – Gelöscht
Es ist sehr schön zusehen, dass beide Seiten auf relativ wenige Beiträge eingehen. Zwar ist es verständlich Spam zu ignorieren, jedoch sollte im Fall von off-topic Posts einfach zur Löschen-Funktion gegriffen werden, da es sonst zu falschen Eindrücken bei den Fans führen kann. Man versetze sich selbst ein mal in die Position eines Supporters der die Wall seiner Lieblingsmarke aufruft und sofort mitbekommt, dass die nur so mit Spam überschwemmt wird. Die Hoffnung eine Antwort zu bekommen schwindet rasant da keine Moderation zu erkennen ist. Der Service ist also definitiv verbesserungswürdig.
Posts leben lang, sind jedoch selten vielfältig
Mit durchschnittlich 0,5 Beiträgen pro Tag wird relativ selten gepostet. Insbesondere seit den Veränderungen des Facebook Newsfeeds ist häufiges Posten besser, da es für mehr Aufmerksamkeit sorgt. Maurice Lacroix veröffentlich mit 1,8 Post pro Tag den meisten Content. Gefolgt von Tissot, Sinn (1,4), Ulysse Nardin (1), Junghans (0,9), Omega, Chronoswiss, TAG Heuer, Swatch (0,8) bilden diese Seiten die Gruppe der “Vielposter”.
Zwar handelt es sich bei den meisten Beiträgen um Bilder-Post, allerdings kommen diese bei weitem nicht so gut an. Videos scheinen der große Hit zu sein… doch wieso? Schauen wir uns doch mal ein paar Beispiele für die Beliebtheit des Mediums an. Dieser interessante Clip war einer der erfolgreichsten Beiträge der letzten Monate.
Maurice Lacroix shared a video 3/28/14
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Ein einfallsreicher Marketing-Gag der allerdings offenlegt worum es sich in den Videos häufig dreht: Promotion. Selten werden Produkte vorgestellt oder über die Herstellungen der Uhren diskutiert, so möchte man zumindest meinen. Forscht man ein wenig energischer so fällt schnell auf, dass es sich bei dieser Art Video häufig um größere, weltbekannte Marken handelt. Kleinere, unbekanntere Unternehmen, die häufig eher versuchen das Handwerk in Vordergrund zu heben, verwenden dieses Medium auf eine andere Art und Weise.
Nomos-Glashütte zum Beispiel gewährt den Fans einen Einblick in die Herstellung des Innenlebens ihrer Uhren. Zu beachten ist jedoch, dass auch diese Videos häufig oberflächlich bleiben.
Nomos Glashütte shared a video 4/15/14
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Die erfolgreichsten Posts werden zu großen Teilen von Nomos Glashütte geliefert. Das war jedoch, nach betrachten der Post-Interaktionswerte, zu vermuten.
Nomos Glashütte shared a picture 3/27/14
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Vacheron Constantin shared a picture 3/27/14
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Wohlfühlbilder wohin das Auge reicht. Die Post-Strategie vieler Seiten scheint klar zu sein: “Veröffentliche schöne Bilder deiner Produkte.” Mehrere Unterschiede fallen jedoch auf. Während kleinere Unternehmen es häufig bei einem Produkt-Bild und dem Namen belassen, so versuchen insbesondere Rolex und Omega einen umfangreicheren Eindruck zu erschaffen. Dies geschieht größtenteils über die Erwähnung von Spezifikationen, wie zum Beispiel der Angabe von Wasserdichteparametern bzw. neuen technischen Standards.
Ein weiteres interessantes Merkmal dieser Branche ist die “Haltbarkeit” der Beiträge. Während es in anderen Industrien relativ stetige Werte zu beobachten gilt fallen die Uhrmacher hier aus dem Rasta.
Ein Beispiel gefällig? Die Beiträge von Magazinen beenden nach ~20 Stunden ihren Lebenszyklus. Ab diesem Punkt fällt die Anzahl der Reaktionen stetig und der Post selbst findet nur noch wenig Beachtung, während die Nahrungsmittelindustrie häufig nicht genügend Kommentare erhalten um überhaupt eine Analyse zu ermöglichen.
Uhrenmarken hingegen haben keinen Zeitpunkt dieser Art. Von 20-80h kann alles als Durchschnitt für bestimmte Tage gemessen werden. Da die Branche keine einheitlichen Werte vorzuweisen hat, ist es hier wichtig individuell zu überprüfen wann das Veröffentlichen von Beiträgen am sinnvollsten ist.
Ebenfalls interessant zu sehen: Beiträge scheinen im Allgemeinen besser am Vormittag und Abend zu laufen. Zwar sind Posts zwischen 12 und 16 Uhr generell ebenfalls erfolgreich, jedoch fällt hier die Anzahl der eher durchschnittlichen Tage deutlich ins Auge.
Fazit
Die Branche der Uhrmacher unterscheidet sich in vielerlei Hinsicht von anderen Bereichen. Ein Lob können wir hier nicht allgemein aussprechen, da insbesondere der Service vieler Seiten zu wünschen übrig lässt. Zwar ist es verständlich auf Spam keine Antwort zu liefern, den Beitrag jedoch zu ignorieren ist es ebenso wenig. Entweder sehe ich den Beitrag als sinnvoll an und reagiere, oder stemple ihn als wertlos ab und bereinige die Wall. Wegsehen ist nie sinnvoll.
Außerdem: Unserer Ansicht nach verschenken einige Seiten ungeheures Potential. Die Essenz der meisten Beiträge beruht darauf den Kunden mit hübschen Bildern zu begeistern. Doch insbesondere in einer solch komplexen Branche kann man mit Einfallsreichtum schnell mehrere Beiträge aus einem einzigen Produkt gewinnen.
Poste ich zum Beispiel an Tag 1 eine neue Uhr, so ermöglicht mir dieses Produkt an Tag 2 ihr Innenleben als Beitrag zu veröffentlichen. Die Begeisterung der Fans ist einem gewiss und man würde den Mangel an Content so gescheit umgehen.
Alle Analysen sind mit Fanpage Karma durchgeführt worden. Auf www.fanpagekarma.com kannst du alle wichtigen Kennzahlen für deine Fanpage oder die Seiten der Konkurrenz berechnen lassen, eigene Rankings erstellen, Seiten miteinander vergleichen und vieles mehr.
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