Jeder Mensch braucht Nahrungsmittel. Doch braucht auch jeder Mensch Nahrungsmittel auf Facebook? Oder viel mehr Posts über Nahrungsmittel? Das meinen zumindest die großen Supermärkte. Wir haben uns angesehen, wie sie sich auf Facebook und Co. präsentieren. Versuchen sie ihre Fans durch originellen Content und schnellen Support zu begeistern oder besteht das Ziel darin, Likes möglichst einfach mit Gewinnspielen zu erhaschen? Die Antwort ist: Teils teils. Doch lest selbst… (Gesamtes Ranking am Ende des Artikels)
Rehash mal einfach
In Punkto Fans kann niemand mit Lidl mithalten. Mehr als 1,8 Mio. Menschen haben die Seite geliked. Real,- folgt mit 424k auf Platz 2. Dahinter Kaufland (309k), EDEKA (297k), REWE (199k), ALDI Süd (148k), AlnaturA (138k), Metro Cash&Carry (112k), Penny (82k), Globus (70k) und Kaiser’s Berlin (34k). Am schnellsten wachsen die SuperBioMarkt AG (2,9%), Penny (2,4%) und ALDI Süd (2,1%).
Gucken wir uns doch mal das Post-Verhalten der Seiten an. tegut veröffentlich den meisten Content (1,8 Posts pro Tag), gefolgt von Kaiser’s Berlin (1,8), LIDL (1,7), Tengelmann München (1,5), Kaiser’s NRW (1,3), Real,- (1,2), Denns (1,1) und Plus (1,1).
Schaut man sich die Seiten ein wenig genauer an, so kann man relativ schnell eine interessante Details ausmachen.
Kaisers postet sehr häufig zwischen 8 und 10 Uhr. Dabei handelt es sich oft um die selben Beiträge. Hier und da finden sich allerdings auch regionale Posts. Insbesondere Kaiser’s Berlin greift immer mal wieder zu dieser Methode.
Denns und Biomarkt fahren eine ähnliche Strategie. Die Abstände zwischen den Post sind hier allerdings noch kleiner. Da kann es schon mal vorkommen, dass die Posts innerhalb eines 2 Minuten Fensters veröffentlicht werden.
Lidl legt den Fokus sehr stark auf Angebote, die häufig in den Bereich Mode übergehen. Dabei wird alles möglich angepriesen. Sei dies Bettwäsche oder Kunstlederjacken. Nahrungsmittel, wie das bei vielen anderen Seiten der Fall ist, kommen hier häufig kurz.
Bilder ja, allerdings nicht für alles
Bilder sind das präferierte Medium. Sie sind die von allen Seiten am häufigsten eingesetzte Post-Art.
Das muss allerdings nicht immer gut sein. Um eine bessere Aussage darüber treffen zu können, wie stark der Einfluss einzelner Post-Typen ist, haben wir eine kleine Analyse bestehend aus den letzten 500 Beiträgen der Seiten erstellt. Die Kategorisierung fiel uns allerdings schwer, da die Anzahl an unterschiedlichen Post-Arten extrem groß ist. Wir haben daher 5 große Kategorien gewählt und die Posts der Seiten in je eine Kategorie eingeteilt. Hier die fünf Kategorien mit jeweils einem Beispiel:
Gewinnspiele
120
22
0
Hierbei handelt es sich, wie der Name vermuten lässt, um Lotterien und Gewinnspiele. Wird etwas verschenkt, landet der Post in dieser Gruppe.
Kochtipps
Rezepte wohin das Auge blickt. Immer mal wieder posten Supermärkte Ideen, wie die von ihnen verkauften Produkte zubereitet und verwendet werden können. Sehr geschickt. Das ist nicht nur Werbung für die eigenen Produkte sondern eine wertvolle Information für den Fan. Eine optimale Verbindung von nützlichem Content und Markenbildung.
Angebote
METRO Cash & Carry Deutschland hat ein Bild geteilt 06.09.14
3000
Ein Großteil der Beiträge, die zu dieser Gruppe gehören, sind Rabatte oder Produktvorstellungen. Dazu zählen nicht nur Preisvergünstigungen, sondern auch saisonale Artikel.
Information
VollCorner Biomarkt hat ein Bild geteilt 05.09.14
1400
Umbauten, Neueröffnungen, Renovierungen oder einfach Artikel die die Herkunft regionaler Produkte klären. All das findet sich hier weder. Besonders viele Beiträge drehen sich um die Inneneinrichtung der Märkte. So schaltete Kaufland zum Beispiel eine Kampagne bei der den Fans Schritt für Schritt die neuen Konzepte vorgestellt wurden.
Anderes
Hierbei handelt es sich um ein Sammelbecken für alle restlichen Posts. Ist ein Post nicht Teil einer der oben genannten Gruppen so wandert er in diese. Das mag Unternehmens-Posts und Cat-Content zwar vermischen, jedoch bieten die meisten Unterkategorien nicht genügend Stoff, um adäquat analysiert werden können. So werden zum Beispiel Mitarbeiter nur dann in den Vordergrund gerückt, wenn es sich um neue Azubis handelt. Ergo: Es ist kein konsistentes Thema, sondern findet nur sporadisch Verwendung.
Auf Basis der 5 Kategorien haben wir nun die Posts nach Anzahl Reaktionen der Fans ausgewertet. Als Reaktion zählt ein Like, Kommentar oder Share. Wir teilen die Reaktionen noch durch die Anzahl Fans jeder Seite, damit die Werte vergleichbar werden. Denn ein Post von Lidl mit 2 Millionen Fans erhält natürlich mehr Fans als ein Post einen kleinen Seite. Mit dem Teilen durch die Anzahl Fans werden die Werte normiert. Das Ergebnis ist eine Prozent-Zahl, die ganz grob gesagt angibt, wie hoch der Anteil der Fans ist, der mit einem Post interagiert.
Wie oben bereits erwähnt sind Bilder das bevorzugte Mittel, um möglichst viele Nutzer zu erreichen. Allerdings sind sie dabei nicht immer die erfolgreichsten. Dreht es sich zum Beispiel um Cat-Content, so kommen sowohl Videos und Links wesentlich besser an, als sie das in Bildform tun.
Abgesehen davon ist das Medium allerdings unantastbar. Insbesondere im Bereich Gewinnspiele hat man nur durch die Verwendung eines Bildes, eine nahezu dreifache Erfolgssteigerung. Ähnliches gilt für Informationen. Wird ein Bild verwendet, sorgt der Post für wesentlich mehr Aufsehen.
Spannend ist auch ein Blick auf die Content-Strategie der Unternehmen:
Man sieht sehr schön, dass insbesondere bei den größeren Märkten, wie Metro, Lidl oder Real, die Angebote im Vordergrund stehen. Rezepte werden selten bis nie veröffentlicht. Es gilt die eigenen Produkte so oft zu vermarkten wir nur irgend möglich.
Zuviel für den Social Media Manager
Der Bereich Service schneidet relativ gut ab. Durchschnittlich wird auf 72% der Nutzerposts reagiert. Dies geschieht mit 8,2h Antwortzeit im Schnitt jedoch nicht sonderlich schnell. Hier ist außerdem Folgendes zu beachten: Kleine Seiten haben wesentlich weniger Beiträge zu bearbeiten. Ein 100%iges Service-Level bei 5 Posts im Monat ist sehr gut aber nicht wirklich eindrucksvoll. Damit möchten wir jetzt nicht die Leistung kleiner Ketten schmälern, die können immerhin nichts dafür, dass ihnen niemand schreibt, wollen aber eine Erklärung dafür liefern, wieso wir diese nicht besonders hervorgehoben haben.
Am stärksten fielen uns LIDL (91%/1,9h) und Kaufland (95%/0,7h) auf. Beide bieten einen hervorragenden Service. Zwar reagiert Kaufland ein wenig schneller und tut dies konsistenter, allerdings muss Lidl monatlich rund 30% mehr Anfragen beantworten (Lidl: 318 – Kaufland: 238). Beide Seiten führen auch gerne mal längere Konversationen.
Mit 214 Beiträgen hat EDEKA ebenfalls alle Hände voll. Die Seite liefert jedoch eine etwas schwächere Leistung ab. Lediglich 75% der Posts bekommen eine Reaktion. Durchschnittlich passiert dies nach 4,7h.
Insbesondere zur Mitte der Woche baut die Seite stark ab. Zwar könnte man die Performance am Mittwoch noch damit rechtfertigen, dass die Anzahl an Beiträgen einfach zu groß sei, um angemessen bearbeitet zu werden. Dieses Argument kann allerdings nicht für den Donnerstag gelten, denn ausgerechnet Donnerstags sind es relativ wenige.
Das vernachlässigte Netzwerk
Twitter ist, zumindest bisher, noch relativ unbeliebt unter deutschen Supermarkt-Ketten. Lediglich LIDL (12k), Real,- (5,1k), AlnaturA (4,4k), Plus (2,5k), REWE (2,1k) und tegut (1,5k) können eine Community vorweisen, die analysiert werden kann. Der Rest ist entweder zu klein, um Beachtung zu finden, oder nicht vertreten. Der Fokus liegt hier klar auf Facebook.
In anderen Branchen ist es üblich, die Portale für unterschiedliche Zwecke zu verwenden. Dies trifft auch hier zu. So sind die Seiten wesentlich weniger Produkt fokussiert. Klar, die Ware findet immer noch Erwähnung, dies allerdings nur selten direkt.
Lidl wiederholt hier häufig die bereits auf Facebook veröffentlichten Witze und Sprüche. Real,- hingegen scheint den Fokus darauf zu legen, seine Follower zu amüsieren. So sind Beiträge dieser Art wahrlich keine Seltenheit.
Für alle, die bald ernten können, wir haben auch Blättchen, Tabak & Chips! #Özdemir #IceBucketChallenge
— real,- SB-Warenhaus (@realMarkt) August 28, 2014
Die meisten Tweets pro Tag setzen Plus (2), VollCorner Biomarkt (1,4), tegut (1,4) und LIDL (1,2) ab. Dies jedoch alles andere als erfolgreich. Plus zum Beispiel erreicht pro Tweet lediglich 0,01% seiner Nutzer. Das bedeutet, dass lediglich einer von 10.000 Followern eine Reaktion in Form von Retweets oder Favs zeigt. Zwar ist eine niedrige Engagement-Rate auf Twitter üblich, jedoch zeigt die Seite von Real,- mit 0,1% Engagement, wie es gehen kann.
Fazit
Deutschlands Bioläden, Supermärkte und Discounter legen den Fokus auf Facebook und sind damit relativ erfolgreich. Sie haben gut verstanden, ihre Produkte mit Nutzen für den Fan zu präsentieren. Außerdem scheinen die Fans die Facebook-Seiten als Informationsquelle für Angebote und als Anlaufstelle für Fragen und Beschwerden zu akzeptieren. Gerade im Service Bereich leisten hier einige Supermärkte Beeindruckendes. Verbesserungspotenzial ist allerdings trotzdem noch vorhanden. So zeigt der Vergleich zwischen LIDL und EDEKA im Service Level durchaus noch Unterschiede und die Tagging Analyse zeigt, dass der Fokus im Bereich Cat-Content nicht auf Bildern liegen sollte. Links laufen besser, dies sollte ausgenutzt werden.
Noch steht Jessica, die sagenumwobene Social Media Managerin von Lidl, eindeutig an der Spitze der Nahrungskette. Aber wer weiß, die anderen zeigen Hunger auf mehr.
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