Entsprechend den anstehenden Halloween-Festlichkeiten schauen wir diese Woche einmal auf die Süßigkeiten-Industrie zurück. Was hat sich im letzten Jahr verändert, wurde mehr investiert und inwiefern haben die Unternehmen ihre Strategien angepasst?
Süß und sauer, Höhen und Tiefen
Lässt man das Wachstum der Seiten außen vor, so kann man den Seiten grundsätzlich gratulieren. In allen Bereichen haben sich die Werte verbessert. Mehr Fans, mehr Feedback und besserer, umfangreicherer Support. Die größte Community steht nach wie vor hinter Kinder. Der Schokoladen-Hersteller zählt ganze 2M Fans, gefolgt von Pringles (1M), Haribo (1M), Ferrero Küsschen (872k), Milka (695k), Rittersport (563k) und Duplo (496k).
Haribo machte hier statistisch gesehen den größten Sprung. Zwar verweilt die Seite immer noch auf Rank 3, schloss allerdings die Lücke zu Pringles. Vor gut 12 Monaten belief sich die Differenz auf 250k Fans. Heute sind es noch Zehntausend. Diese Entwicklung ist zum einen positiv, aus der Sicht von Pringles allerdings logischerweise negativ.
Im Durchschnitt wachsen die Seiten um 0,6%. Um 25% langsamer als dies noch vor einem Jahr der Fall war und das trotz einer exorbitanten Wachstums-Rate von Dextro-Energy (8,4%). Viele Unternehmen scheinen also ordentlich an Momentum verloren zu haben. Eine Handvoll großer Konzerne verlor innerhalb der letzten Monate sogar Anhänger. Teil dieser Gruppe sind Ültje (-0,01%), M&M’s (-0,01%) und Mentos (-0,02%).
Ein Grund für den großen Erfolg des Traubenzucker-Herstellers war dieser Beitrag …
Dextro Energy hat ein Bild geteilt 27.09.14
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Ein typisches Gewinnspiel, welches das tägliche Wachstum der Seite relativ schnell auf 1,4% katapultierte. Innerhalb der letzten Tage nahm dieser Wert jedoch zu und erreichte 3,1% am 13. Oktober. Das ist ein Wert, den kein einziger der Konkurrenten innerhalb einer gesamten Woche erzielte. Woran dieser Erfolg jedoch gekoppelt ist, wissen wir nicht. Es gab weder erfolgreiche Posts, noch eine strukturelle Veränderung der Seiten-Administration. Wir konnten auch nach intensiver Suche kein ausschlaggebendes Event ausmachen. Die Vermutung, dass die Seite Facebook-Ads beworben wurde, liegt also nahe.
Verschwendete Mühe
Doch wie sieht die standardmäßige Post-Strategie der Seiten eigentlich aus. Bilder haben, wie in so vielen Branchen, den größten Erfolg. Nicht einmal Videos können dort mithalten. Sowohl Links als auch Status-Nachrichten sind weit abgeschlagen. Doch wie baut sich der Content explizit auf?
Unsere Tagging-Analyse soll ein wenig Licht ins Dunkle bringen. Damit diese adäquate Ergebnisse liefern kann, müssen wir uns allerdings erst ein Paar Gruppen zurechtlegen. Nach umfangreicher Einarbeitung in die Post-Historie der Seiten empfanden wir es als passend diese vier Kategorien näher zu betrachten:
Unternehmen
LINDT Schokolade, Deutschland hat ein Bild geteilt 21.10.14
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Hierbei dreht es sich um Beiträge, die sich mit dem Unternehmen selbst beschäftigen. Sei es die Eröffnung einer neuen Filiale oder Geburtstagsgrüße für einen Mitarbeiter. Sobald die Marke im Vordergrund steht handelt ist der Beitrag Teil dieser Kategorie.
Gewinnspiel
Halloween rückt näher… Wer hat Lust auf ganz großen Gruselspaß? Gewinnt mit Chio 2 x 2 Karten zur Rocky Horror Show in Köln am 29.10.2014 oder 30.10.2014 beantworte einfach folgende Frage in den Kommentaren und nenn uns dein Wunschdatum:>> Wie heißt der Titelheld des Musicals? <
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Um das Ganze ein wenig kürzer zu gestalten, haben wie diese Kategorie lediglich als Gewinnspiele getagged. Zu ihr gehören aber sämtliche Lotterien und Rabatte. Sobald eine Seite also einen Bonus verspricht, bzw. der Kunde damit rechnen kann etwas umsonst zu erhalten, wird der Post hier untergebracht.
Produkt
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Als Produkt-Beitrag sind all die Posts kategorisiert, die sich explizit mit dem Produkt beschäftigen. Ob Bild, Link oder Video ist egal. Dabei spielt es auch keine Rolle, ob der Beitrag einen Preis beinhaltet oder nicht.
Cat-Content
Leysieffer hat ein Bild geteilt 14.10.14
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Zur Kategorie Cat-Content gehören sämtliche Beiträge, die keiner anderen Kategorie zuzuordnen sind und generell Off-Topic sind. Zwar können diese Beiträge manchmal zur Markenbildung verwendet werden, doch sehr häufig dreht es sich dabei um Füll-Material.
Wie wir bereits erwähnten, kommen Bilder generell am besten an. Die Frage, die wir hier jedoch versuchen zu klären ist: Trifft das auch für jede Art von Betrag zu? Schauen wir uns doch mal die Matrix an.
Die Antwort lautet: ja. Egal welcher Art ein Beitrag angehört, sobald er als Bild verpackt ist, steigert es den Erfolg. Lediglich Unternehmens-Posts büßen nicht allzu viel ein, sobald sie auf ein anderes Medium umsteigen. Sowohl Status- als auch Bilder-Posts kommen gut an und erreichen ein durchschnittliches Engagement von 0,4%. In allen anderen Kategorien ist das setzen visueller Reize jedoch wesentlich erfolgreicher.
Gewinnspiele kommen durchschnittlich auf einen Wert der neun mal so hoch ist wie der, den die Seiten erzielen wenn man alle Posts als Ganzes betrachtet. Ziemlich beeindruckend! Es ist also kein Wunder, dass diese Art Posts sehr beliebt bei Unternehmen ist. Sie sind einfach zu organisieren, generieren viel Feedback und die Preise, die dabei verschenkt werden, bewerben häufig das Produkt oder das eigene Unternehmen.
Cat-Content hingegen kommt überhaupt nicht an. Egal wie der Beitrag verpackt ist, der Erfolg bleibt aus. Es ist interessant zu sehen, wie groß der Unterschied ist. Den häufig unterscheiden sich Produkt-Posts nur durch eine Sache von Cat-Content: eine Erwähnung der zu verkaufenden Ware.
Identifikationsfigur vergeblich gesucht
Besonders Kinder und Duplo wissen sich dies zunutze zu machen.Nahezu alle Beiträge sind lustig zusammengewürfelte Off-Topic Grafiken, die zu selben Zeitpunkt jedoch das Produkt in den Vordergrund stellen.Die Tatsache, dass beide Unternehmen relativ einprägsame Werbekampagnen führen, hilft ebenfalls. So setzt Kinder zum Beispiel explizit auf ihr Schoko + Milch Paar und fährt dadurch auch kräftig Reaktionen ein. Zwar ist das Engagement nicht exorbitant hoch, jedoch wird im Vergleich zu Pringles ein zehnmal, teils fünfzigmal so hohes Feedback eingefahren.
Doch wieso hat Pringles so geringen Erfolg? Nun ja, seht selbst.
Pringles (DE) hat ein Bild geteilt 02.10.14
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Das Problem, welches hier vorzuliegen scheint, ist, dass Pringles weder eine Identifikationsfigur hat, noch versucht die Fans zur Reaktion zu treiben. Die direkten Konkurrenten, zumindest wenn es um die Seitengröße geht, stecken mehr Arbeit in ihre Beiträge. Zwar mögen diese genauso inhaltslos sein, sorgen allerdings häufig dafür, dass sich der Nutzer angesprochen fühlt. Ein Beispiel dafür ist dieser Post.
Es wäre also ratsam die Strategie anzupassen. Einen von 10.00 Nutzern zu erreichen kann nicht das Ziel der Seite sein. Insbesondere deswegen, weil sich der Mehraufwand in Grenzen halten würde. Allerdings spielt nicht nur der Inhalt eine Rolle. Auch die Zeit, zu der ein Beitrag veröffentlicht wird, sollte beachtet werden.
Am besten kommt Content an Freitagen an. Zwar lässt der Erfolg gegen Abend hin nach, er ist allerdings immer noch vorhanden. Solange es sich um einen Arbeitstag handelt, schlagen Beiträge zu den späten Vormittagsstunden immer ein. Sehr viel Content wird allerdings immer noch verschwendet. Ins Auge fallen hier sowohl der Montag (18-20 Uhr) als auch der Mittwoch (16-18 Uhr). Dies sollte schleunigst angepasst werden, um Potential nicht unnötig zu vergeuden.
Vielleicht sind die Posts einiger Seiten ja überhaupt nicht schlecht, sondern werden lediglich zur falschen Zeit veröffentlicht? In diesem Fall könnte eine simple Anpassung die Performance kostengünstig pushen.
Im Bereich Support ist die Performance akzeptabel. Zwar brauchen die Seiten im Schnitt 28h, um auf einen Kommentar zu antworten. Im Stich lassen einen allerdings die Wenigsten. 71% der Nutzer-Posts erhalten eine Reaktion. Pringles liefert hier die beste Leistung ab und beantwortete jeden einzelnen Post innerhalb von rund 7,7 Stunden. Ebenfalls gut dabei: Ahoj Brause (100%/11h) und Lindt (96%/3,5h).
Ein wichtiges Detail ist jedoch, dass Nutzer relativ selten den Service der Seiten in Anspruch nehmen. Pringles beantwortet zwar viele Fragen, hatte sich im letzten Monat allerdings auch nur mit 16 Beiträgen zu beschäftigen. Bei Haribo sieht das einwenig anders aus. Die Seite betreut zwar dieselbe Anzahl an Fans und beantwortete 95% derer Fragen innerhalb von durchschnittlich 12h, musste sich jedoch um 246 Beiträge kümmern.
Man sieht also, dass der schwache Content der Pringles Seite nicht nur Auswirkungen auf das Engagement hat. Allen Anscheins nach sind die Fans nicht einmal daran interessiert, Fragen zu stellen.
Fazit
Wir konnten einige positive Veränderungen ausmachen. Größtenteils blieb jedoch alles beim alten. Dieselben Marken posten dieselben Beiträge. Teilweise gar eins zu eins kopiert. Gewinnspiele sind der Renner und werden es vermutlich auch noch lange bleiben. Warm sollte man dieses Konzept auch ändern? Immerhin funktioniert es ja für die meisten.
Alle Analysen sind mit Fanpage Karma durchgeführt worden. Auf www.fanpagekarma.com kannst du alle wichtigen Kennzahlen für deine Fanpage oder die Seiten der Konkurrenz berechnen lassen, eigene Rankings erstellen, Seiten miteinander vergleichen und vieles mehr.
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