Wie erfolgreich erreichen Modemarken ihre Zielgruppe auf TikTok? Große Marken wie der Streaming-Dienstleister Netflix haben schon 2019 erfolgreich angefangen, TikTok für ihr Marketing zu benutzen. Als derzeit jüngstes soziales Netzwerk bietet TikTok aktuell die höchste organische Reichweite. Somit können weltweit fast 700 Millionen Nutzer potenziell günstiger erreicht werden, als auf anderen Netzwerken. Außerdem motiviert das Netzwerk seine Nutzer in hohem Maße mit Beiträgen zu interagieren.
Wir haben 11 der weltweit bekanntesten Modemarken analysiert und stellen euch vor, wie erfolgreich sie TikTok 2021 nutzen, um ihre Markenbekanntheit weiter auszubauen.
Gucci als Vorreiter der Modebranche
Das TikTok-Profil von Gucci hat mit 1,4 Millionen Followern das größte Profil in der Liste. Dicht dahinter folgen Dior mit 1,3 Millionen und Louis Vuitton mit 1,2 Millionen. Prada folgt mit großem Abstand und verzeichnet gerade einmal 294.900 Follower auf TikTok. Am Ende der Reihe steht das Profil von Givenchy mit mehr als 14 Tausend Followern.
Das am schnellsten wachsende Profil ist mit Abstand das von Valentino. Alleine im September 2021 konnte das Profil ein Follower-Wachstum von 36 % verzeichnen. Alle folgenden Profile liegen unter einem Werten von 5 %.
Wer schon bekannt ist, postet eindeutig weniger
Die Postfrequenz dieser Marken ist ungewöhnlich gering. Dior steht mit durchschnittlich 0,8 Videos pro Tag für das Jahr 2021 ganz vorne. Jean Paul Gaultier postet mit 0,3 Videos pro Tag nicht einmal halb so oft. Dolce & Gabbana, Gucci und Louis Vuitton posten mit durchschnittlichen 0,2 Videos pro Tag nur knapp einmal die Woche.
Durchschnittlich 7 Millionen Views pro Video
Die Anzahl der Wiedergaben eines Videos ist eine beliebte Kennzahl auf TikTok, da sie als einfacher Indikator für die Beliebtheit der Videos gilt. Teilt man die Anzahl der Videos, die jedes Profil aktuell hat, durch die Gesamtmenge aller Wiedergaben, dann erhält man die durchschnittlichen Views pro Video.
Den höchsten Wert verzeichnet Prada mit durchschnittlich über 7 Millionen Views pro Video. An nächster Stelle sehen wir Louis Vuitton mit ungefähr halb so vielen Wiedergaben. Mit knapp über tausend Wiedergaben steht Givenchy an letzter Stelle. Die Abstände zwischen den Profilen sind hier ähnlich markant wie schon bei der Anzahl der Follower. Auffällig ist auch, dass Prada und Louis Vuitton wie schon bei den Followerzahlen die Spitze dominieren.
217 % Engagement für Valentino
Ein Blick auf das Engagement zeigt direkt, wer seine Follower am stärksten zur Interaktion animiert. Das Engagement ist die durchschnittliche Anzahl von Interaktionen auf die Posts eines Profils pro Follower pro Tag. Mit dem Teilen durch die Anzahl Follower wird das Engagement unabhängig von der Größe des Profils. Profile werden dadurch vergleichbar.
Valentino hat seinen ersten Beitrag am 08.07.21 veröffentlicht und ist damit noch ganz neu auf der Plattform. Die bis dato veröffentlichten 10 Videos weisen ein Engagement von 217 % auf. Diese Zahl ist ungewöhnlich hoch, wie ungewöhnlich wird aus dem Vergleich zu den anderen Profilen deutlich.
Den zweiten Platz bekleidet Louis Vuitton mit 2,3 % Engagement, dann Saint Laurent 1,3 % und alle folgenden Profile liegen unter einem Prozent. Das besonders hohe Engagement von Valentino ergibt sich daraus, dass das Profil bisher noch relativ wenig Follower hat, jedoch viele Views pro Videos erzielt. Sobald ihre Followerzahlen einen Wert um eine Million erreicht, wird sich das Engagement wahrscheinlich den Werten der Branche angleichen.
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Einfacher Content, maximaler Ertrag
Um noch besser verstehen zu können, wieso diese Marken auf TikTok so erfolgreich sind, lohnt sich ein Blick auf die Inhalte. Im Folgenden wird nun jeweils das beliebteste Video jedes Profils aus 2021 betrachtet. Das Video mit den meisten Views wird hierbei als das beliebteste gewählt.
Dior
Dior bedient sich klassisch dem Format, für das TikTok allgemein bekannt ist: dem Tanzvideo. Durch Verwendung eines beliebten Formates erhöht sich die Chance, dass dieses Video gut bei der Zielgruppe ankommt.
Dolce & Gabbana
Dolce & Gabbana macht es ganz ähnlich. Das bekannte Format schafft Vertrauen bei der Zielgruppe, erleichtert die Interaktion und setzt die Kleidung anschaulich in Szene.
Fendi
Fendi zeigt uns unterschiedliche Kleidungsstücke in mehreren Einstellungen. Dem Nutzer werden Produkte auf subtile Weise präsentiert und so das Interesse erhöht, was sich in den 2,2 Millionen Views widerspiegelt. Dieses Video wirkt authentischer als eine klassische Werbung.
Givenchy
Low-key Aufnahmen aus dem Studio erzeugen ein ästhetisches Video. Die Darstellung weckt Interesse an den Produkten und schafft ein Mysterium um diese. Das Video ist kein klassisches TikTok-Format und stellt die Produkte der Marke Givenchy damit klar in den Fokus.
Gucci
Dieses Video wirkt wie eine klassische Werbung und nicht wie ein typischer TikTok-Beitrag. Es dient der Bewerbung einer Zusammenarbeit der Marken Gucci und Balenciaga. Das aufwendige Setting lässt das Video wie eine Attraktion und die Kleidung wie etwas Besonderes erscheinen.
Jean Paul Gaultier
Jean Paul Gaultier setzt auf ein TikTok-Format mit einem visuellen Trick, welches sich großer Beliebtheit erfreut und dadurch eine hohe potenzielle Reichweite hat. Diese Reichweite spiegelt sich in den 5,4 Millionen Views gut wider. Das Video zeigt, wie neue potenzielle Kunden erreicht werden können.
Louis Vuitton
Louis Vuitton verwendet südkoreanische Influencer für sein Video. Dafür wurden die Mitglieder der überaus erfolgreichen K-Pop-Gruppe BTS in Louis Vuitton gekleidet und in einfachen Posen abgefilmt. Durch die Kooperation mit bekannten Influencern soll eine neue, junge Zielgruppe angesprochen werden. Mit 28,7 Millionen Wiedergaben ist dieses Video das erfolgreichste Video von allen analysierten Marken.
Prada
Das Video von Prada wirkt wie ein Werbevideo mit klarem Fokus auf die Produkte. Damit sollen Mode-interessierten Nutzern verschiedene Produkte vorgestellt werden und das mit deutlichem Erfolg.
Saint Laurent
Die dargestellte Kleidung wird durch das imposante Setting zusätzlich aufgewertet. Dieses Video hat eine ähnliche Funktion wie das von Prada oder Givenchy und erzielt so stolze 12,7 Millionen Views.
Valentino
Valentino setzt in ihrem Video auf Influencerin Lisa Pedace. Dieses Video fühlt sich authentisch an und präsentiert die Produkte von Valentino etwas subtiler, obwohl es sehr deutlich zu sehen ist. Hier wird mehr auf Storytelling gesetzt als auf eine Produktvorschau.
Versace
Es handelt sich hierbei um ein klassisches Werbevideo, bei dem die Produkte von Versace beworben werden sollen.
Vergleicht man abschließend alle Videos miteinander, dann fällt auf, dass sie sich alle sehr ähneln. Die Produkte der Marken stehen in jedem Video klar im Fokus. Die Settings und Motive sind typisch für die Modebranche. Vier der elf Videos basieren auf gängigen TikTok-Formaten, wobei der Rest einem Werbevideo sehr nahekommt. Die Handlung in den Videos ist generell einfach und unkompliziert.
Fazit
Für das Jahr 2021 ist Louis Vuitton aktuell die erfolgreichste Luxusmarke auf TikTok. Die Luxusmarke hat anscheinend am besten verstanden, wie sie ihre Zielgruppe auf TikTok erreichen und zur Interaktion motivieren kann.
Die Profile der Modemarken zeigen, dass TikTok ein hervorragender Kanal ist, um Markenbekanntheit in der Branche aufzubauen. Jedes einzelne Profil performt seit dem ersten Beitrag überdurchschnittlich erfolgreich. Dieser Erfolg erklärt sich unter anderem durch die allgemeine Bekanntheit der Marken und die Popularität in anderen Medien. Die Videos sind einfach gehalten und stellen die Produkte der Marken deutlich in den Vordergrund. Luxusmarken haben verstanden, wie sie die Formate der Plattform gekonnt einsetzen, um hier eine neue Zielgruppe zu erreichen und ihre Reichweite auszubauen.
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