Social Media Tipps

Veröffentlicht Oktober 27th, 2014 | von Stephan Eyl

Studie: Was Wut, Angst und Freude bei Fans auslösen… [Infografik]

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Interaktionen in Form von Likes, Kommentaren, Shares etc. sind der heilige Gral des Social Media Marketings. Von ihnen hängt die Reichweite und Verbreitung der Inhalte ab. Wer auf Facebook gesehen und gehört werden will, muss dafür sorgen, dass die Fans mit dem Content interagieren. Die Interaktionen sind der wichtigste Einflussfaktor für den Algorithmus, mit dessen Hilfe Facebook entscheidet, wie viel Reichweite ein Post erhält und ob die Nachrichten einer Facebook-Seite gesehen werden.

Emotionen sind auf Facebook allgegenwärtig

Emotionale vs. emotionslose Posts auf Facebook

Emotionen spielen dabei eine wichtige Rolle. Mehr als 70 Prozent aller Posts auf Facebook tragen entweder eine positive oder negative Stimmung. Ein groß angelegtes Experiment zeigte im Winter diesen Jahres, dass die Emotionalität des Newsfeeds die Aktivitäten der Nutzer beeinflusst. Im Experiment wurden u.a. die Anzahl der emotionalen Posts im Newsfeed reduziert. Das Ergebnis: die User selbst reduzierten ihre Aktivität und hielten sich selbst beim Schreiben von Posts zurück. Aber nicht nur das. Schon letztes Jahr konnte Fanpage Karma in einer Studie zeigen, dass emotionale Posts um ein Vielfaches mehr Interaktionen mit den Fans erzeugen als andere Posts.

Beispiele für emotionale Posts der Bild-Zeitung

Eine neue Studie von Fanpage Karma zeigt nun, welchen Einfluss spezifische Emotionen auf das Verhalten von Fans haben. Hierzu wurden mehr als 1.000 Posts der Facebook-Seiten der Bild-Zeitung und der Daily Mail nach den Emotionen sortiert, die sie beim Fan erzeugen. Gewählt wurden die vier Grund-Emotionen Wut, Angst, Trauer und Freude (Beispiele siehe Grafik). Nachrichtenseiten eignen sich für eine solche Untersuchung, weil sie bedingt durch die variable Nachrichtenlage alle Arten von Emotionen beim Fan ansprechen.

Spaß ist erwünscht

Reaktionen auf Posts nach Emotionen

Es zeigt sich, dass von den vier untersuchten Emotionen die Freude auslösenden Posts am meisten Reaktionen erhalten (siehe Grafik). Mit deutlichem Abstand folgen Posts, die den Leser wütend machen. Dass freudige Posts so viel besser abschneiden hat vor allem zwei Gründe: Zum einen sind soziale Netzwerke auf Positivität ausgerichtet. Facebook bietet als Interaktionsmöglichkeit einen Like-Button aber keinen Dislike-Button. Es ist für den Nutzer daher sehr viel einfacher, seine Zustimmung zu positiven Content zu zeigen, als zu negativem Content.

Energielevel ist entscheidend

Ohne Likes sieht es ein bisschen anders aus

Zum anderen hängt die Aktivität des Users vom Energielevel ab, den eine Emotion auslöst. Wer beispielsweise Trauer empfindet, zieht sich eher zurück und kehrt in sich. Das Energielevel ist niedrig. Aktivitäten wie Kommentieren oder Teilen, die wesentlich mehr Aufwand benötigen als Like zu drücken, werden weniger ausgeführt. Das zeigt sich deutlich, wenn man sich nur die Anzahl Kommentare und Shares der Posts ansieht und die Likes außen vor lässt. Hierbei liegen Freude und Wut nahezu gleich auf. Zwei Emotionen, die viel Energie im Leser freisetzen. Trauer liegt hier wie zu erwarten auf dem letzten Platz noch hinter Angst.

Wut wird kommentiert

Jede Emotion zieht eine andere Reaktion der Fans nach sich

Daraus lässt sich bereits ableiten, dass die verschiedenen Grund-Emotionen unterschiedliche Reaktionen beim Leser in Bezug auf Likes, Kommentare und Shares hervorrufen. Die genaue Analyse bestätigt das (siehe Grafik). Es hängt von der Emotion ab, ob ein User eher liked, kommentiert oder den Inhalt teilt. Freude wird vor allem geliked. Posts, die Angst erzeugen, werden deutlich mehr geteilt als Posts mit anderen Emotionen. Wut-Posts haben relativ gesehen die meisten Kommentare. Dies lässt sich leicht psychologisch erklären. Wut versetzte schon unsere Vorfahren in eine direkte Handlungsbereitschaft. Wut war nützlich, um im Falle eines Überfalls die nötige Energie aufzubringen, sich dem Feind mutig in den Weg zu stellen und ohne Rücksicht auf Verluste das eigene Revier zu verteidigen. Dabei wird die Fähigkeit zu rationalem Denken deutlich eingeschränkt. Posts, die wütend machen, zeigen genau das. Kommentare sind dabei die Waffen der User, um ihr Revier/ihre Meinung lautstark und nicht immer zwingend rational zu verteidigen.

Angst wird geteilt

Angst ruft in jedem Menschen das Bedürfnis hervor, sich anderen Menschen zuzuwenden, um nicht mehr alleine zu sein. Man kennt es aus dem Kino, wenn sich bei gruseligen Momenten die Menschen zueinander drehen und aneinander festhalten. Das Teilen ersetzt diese Handlung. Der User teilt seine Angst mit anderen und fühlt sich dadurch nicht mehr allein. Hinzu kommt ein schon in Urzeiten gelerntes Verhalten, das eigene Rudel vor der Gefahr warnen zu wollen. Die Fans teilen die Posts, um ihre Freunde auf etwas eventuell gefährliches aufmerksam zu machen. Diese Reaktion ist besonders spannend für Unternehmen auf Facebook, da das Teilen von allen Interaktionen am wertvollsten ist. Ein geteilter Inhalt hat die Chance, weit durch das soziale Netzwerk zu wandern und viel Aufmerksamkeit jenseits der ursprünglichen Leserschaft zu finden.

Emotionen nutzen

Für Social Media Verantwortliche zeigt die Studie eindeutig, wie wichtig es ist, die Inhalte auf Facebook und anderen Netzwerken zu emotionalisieren. Emotionen sind Aktivitätstreiber. Vor allem Freude führt zu vielen Reaktionen seitens der Fans. Doch auch Angst und Wut kann gezielt eingesetzt werden, um Reaktionen der Fans herauszufordern. Facebook und Co. sind nicht nur Kommunikations- sondern auch Unterhaltungsmedien. Unternehmen tun gut daran, wenn sie ihren „Fans“ in deren Langweile in der Pause auf der Arbeit oder beim Warten auf den Bus mit emotionalen und spannenden Beiträgen abhelfen können.

Alle Daten wurden mit dem Social Media Analyse Tool Fanpage Karma erhoben. Die Verschlagwortung und Analyse von Posts ist ein Feature, das jedem Business-Kunden zur Verfügung steht. Jeder kann es zwei Wochen kostenlos testen. Wie das funktioniert, zeigen wir hier.

 

Titelfoto: Carissa Rogers


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Über den Autor

Stephan ist Gründer und CXO bei Fanpage Karma.





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