Veröffentlicht September 29th, 2015 | von Paul Schulze

Service-Wüste Facebook? Eine umfassende Analyse

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Bekannt als die erfolgreichste Social-Media Plattform der Welt. Lange galt Facebook als eine eierlegende Wollmilchsau. Günstige Werbung, günstige Akquise, günstiger Support. Die Möglichkeiten waren nahezu unbegrenzt. Doch kürzlich stagnierte diese Entwicklung. Sie dippte sogar ins Negative. Immer wieder konnte man Einbrüche im Bereich der Nutzer-Posts ausmachen. In welche Richtung entwickelt sich die Seite denn nun eigentlich?

Unsere These: Nutzer-Beiträge haben drastisch abgenommen. Ist Facebook noch als Service-Kanal zu gebrauchen? Darauf wollen wir mit dieser Analyse ein wenig eingehen und zeigen, dass steigende Nutzer- und Beitragszahlen nicht immer alle Facetten offenlegen.

Hierfür haben wir uns eine Vielzahl deutscher Seiten herausgepickt. Banken, Universitäten, Radiosender oder zum Beispiel Verlage. Insgesamt mehr als 1000 deutsche Seiten waren Teil dieser Analyse. Für die erste Betrachtung haben wir eine umfassende Analyse durchgeführt. Sämtliche Seiten wurden in die Betrachtung mit einbezogen. Die Ergebnisse waren eindeutig.

Kein Interesse am Gespräch

Innerhalb der letzten 12 Monate konnten wir ein durchschnittliches Wachstum der Anzahl Fans der Seiten von 13% ausmachen. Die Seiten posteten außerdem 8% häufiger. Unternehmen waren also deutlich aktiver auf Facebook und konnten Fans hinzugewinnen. Die Anzahl der Nutzer-Posts pro Tag (wieviele Beiträge und Fragen posten Facebook-Nutzer auf die Facebook Page einer Marke) entwickelte sich hingegen nicht parallel dazu. Während eine Seite im Jahr 2014 noch täglich mit 1,49 Fan-Beiträgen rechnen konnte, so schrumpfe dieser Wert im Jahr 2015 auf 0,99. Ein Einbruch um ganze 34%.

Nahezu alle Branchen fahren riesige Verluste ein. Die Nutzer wenden sich von Facebook ab.

Kaum eine Branche blieb von dieser Entwicklung verschont. Am härtesten traf es die Facebook-Seiten der Polizei (-81%), deutscher TV-Sender (-46%) und Blogs aller Art (-37%). Doch wo es Verlierer gibt, tummeln sich auch Gewinner. Sowohl Versicherungen als auf Finanzdienstleister schafften es, ihre Fans mehr und mehr zur Konversationen zu animieren. Um 35%, respektive 24%, stiegen die Werte dieser beiden Branchen an.

Insbesondere Versicherungen haben innerhalb des letzten Jahres ausgezeichnete Arbeit geleistet. Die durchschnittliche Seiten-Größe sprang von 10500 auf 29000. Ein Wachstum von fast 180%.

Um zu sehen, ob schwach performende Seiten ausschlaggebend für diese Entwicklung sind, haben wir die Analyse im zweiten Teil weiter eingegrenzt. Eine kurze Erklärung, warum dies notwendig ist:

Eine stark schwankende Aktivität der Facebook-Seite kann einen großen Einfluss auf das Interesse der Nutzer haben. Hat eine Seite im Jahr 2014 zum Beispiel einmal pro Tag einen Beitrag veröffentlicht und halbierte diese Seite die Anzahl jedoch im Jahr 2015, so wär es logisch, dass auch die Anzahl der Nutzer-Posts zurückgeht. Um diesen Effekt auszuschließen, haben wir Seiten mit wenig Aktivität ausgeschlossen. Die Grenze haben wir bei 0,5 Posts pro Tag gezogen. Teil der zweiten Stichprobe waren also nur noch Seiten die sowohl in 2014 als auch 2015 über diesem Schnittpunkt lagen.

Je aktiver die Seiten, desto geringer der Verlust. Generell bleibt jedoch zu sagen: Facebook-Nutzer verlieren das Interesse an Konversation

Wir konnten eine deutliche Veränderung der Ergebnisse ausmachen. So stieg die Fan-Anzahl der aktiven Pages um durchschnittlich 28% an. Zur Erinnerung: In der ersten Stichprobe belief sich dieser Wert auf lediglich 13%. Auch die Posts pro Tag nahmen um 37,5% zu. Aktivere Seiten sind also deutlich mehr gewachsen als inaktivere Seiten.

Doch wie sieht es bei den Nutzer-Posts pro Tag aus? Können aktive Seiten weiterhin das Interesse der Fans halten? Die Antwort: Nein. Zwar brach der Wert “nur“ um 24% ein, es handelt sich dabei allerdings immer noch um knapp ein Viertel aller Konversationen. Es ist jedoch bemerkenswert, wie groß die Differenz zwischen aktiven und passiven Seiten ist.

Auch hier konnten einige Branchen ihren Erfolg weiterhin ausbauen. Versicherungen durften sich über 53% mehr Konversationen freuen. Weitere Gewinner waren Banken (+31%) und Verlage (+13%). TV-Sender (-39%), Universitäten (-34%) und Magazine (-31%) mussten die größten Verluste verbuchen. Doch wie ist diese Entwicklung zu erklären?

Warum springen Nutzer ab?

Das schlechte Service-Level könnte als Erklärung dienen. Im zweiten Quartal 2014 konnten die Seiten ein durchschnittliches Service Level von rund 46% erreichen. Das bedeutet, 46% aller Posts von Fans auf die Seite wurden in irgendeiner Weise bearbeitet: Von der Seite geliked, kommentiert oder entfernt. Jedoch brauchten die Seiten im Schnitt 26 Stunden um eine Antwort zu verfassen. Wahrlich keine Meisterleistung. Diese Werte haben sich in den letzten 12 Monaten drastisch verändert.

Heutzutage wird innerhalb von 16 Stunden reagiert. Eine Verbesserung um ganze 62,5%. Auf den ersten Blick könnte man meinen, dass die Seiten nun also mehr Ressourcen investieren. Dem ist allerdings nicht so. Denn während die Nutzer weniger Zeit auf eine Antwort warten müssen, so ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie eine Antwort bekommen, um 20% gefallen.

Der prozentuale Unterschied verdeutlicht noch ein mal wie das stetige Veröffentlichen von Beiträgen beim Erhalt der Community hilft.

Wenn nur ein Drittel der Fans auf eine Antwort hoffen kann, dann ist es logisch, dass der Nutzer das Interesse am Gespräch verliert.

Ein weiterer Grund ist die stetig wachsende Konkurrenz-Situation. Vor einigen Jahren war Facebook unangefochtener Marktführer. Zwar ist dies immer noch der Fall, die Luft nach oben wird jedoch konstant dünner. Die Plattform hat einen Punkt erreicht, an dem der Ausbau der Nutzerbasis stetig schwerer fällt. Pinterest, Instagram und insbesondere Twitter trumpfen mit simpleren Nutzeroberflächen auf und können besonders im Bereich Fashion überzeugen. Es nicht verwunderlich, dass die Anzahl der Nutzer-Posts einbricht wenn diverse Branchen einen immer stärkeren Fokus auf Twitter legen. Wie wir sehen konnten, waren die größten Verlierer die Facebook-Seiten deutscher Polizei-Präsidien.

Auf Twitter sieht die Welt dagegen um einiges rosiger aus. Man konnte einen Fan-Zuwachs von 150% verbuchen, twitterte anstatt 2-mal pro Tag nun 3,3-mal und verdoppelt die Anzahl der Gespräche auf 13%. TV-Sender, die ebenfalls zur Gruppe der Verlierer zählen, konnten sich gleichermaßen auf Twitter etablieren. Man postet nun 35% häufiger, gewann 40% Fans und hielt die Anzahl der Gespräche stabil.

Die Nutzer kehren Facebook also nicht einfach den Rücken. Sie orientieren sich lediglich um. Dies sollte die Alarmglocken aller Social-Media Manager gehörig läuten lassen. Denn die adäquate Verteilung ihrer Ressourcen auf mehrere Netzwerke wird somit immer wichtiger.

 


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