Vor einiger Zeit haben wir eine umfangreiche Analyse der Facebook-Auftritte deutscher Banken erstellt und dabei einige interessante Dinge herausgefunden. Finanzinstitute haben unterschiedliche Kundengruppen, dementsprechend sehen auch die Marketing-Bemühungen unterschiedlich aus: Es gibt Freunde, Sportler, Kumpel, Journalisten und Ökoaktivisten – Abhängig vom jeweiligen Stil, den Kampagnen und Beiträgen teilten wir jede Seite einer Kategorie zu.
Facebook – Den Wurzeln treu geblieben
Doch hat sich innerhalb des letzen Jahres etwas verändert? Oder funktioniert die selbe Strategie immer noch wie eh und je?
Leider müssen wir euch mitteilen, dass der Erfolg momentan ausbleibt. Zwar erreicht man inzwischen eine größere Masse (+50% Fans) und veröffentlicht häufiger Content, jedoch scheint dies nicht das zu sein, wonach es den Anhängern lüstet. Die Engagement-Werte sind durchweg mittelmäßig, der Durchschnitt hat sich innerhalb der letzten 12 Monate sogar halbiert.
Doch woran liegt es? An den Beiträgen möchte man meinen, doch viele Seiten verfolgen immer noch die selbe Strategie wie in 2013. Die Targobank punktet momentan mit freundschaftlichen Posts zur Weltmeisterschaft, die Deutsche Bank klärt über die momentanen wirtschaftlichen Verhältnisse in China auf und die Ethikbank setzt nach wie vor auf den Schutz unserer Umwelt. Es scheint auf den ersten Blick so, als hätte man Fans dazu gewonnen, aber die Kerngruppe derer, die sich für den Content interessieren, scheint immer noch die Gleiche zu sein. Dies sorgt dann logischerweise für niedrigere Engagement-Werte (Reaktionen/Nutzer). Will man also andere Menschen zur Teilnahme begeistern, bedarf es ausgefalleneren Methoden.
Eine Variante wäre das Veröffentlichen von humorvollem Content. Dies kommt, unserer Ansicht zumindest, nur für wenige Seiten infrage. Zu dieser Gruppe zählen jedoch definitiv Freunde, Sportler und Kumpel. Warum? Weil ihr Stil bereits sehr locker und zuvorkommend ist. Eine sachlich-informative Schreibweise, wie sie die Deutsche Bank pflegt, würde eine andere Art von Humor verlangen. Humor, der dem gehobenen Anspruch und Image zu Gute kommt. Wie wäre es also mit amüsanten Karikaturen?
Doch vielleicht liegt der Fokus der Banken auch einfach nicht mehr auf Facebook? Schauen wir uns doch ein mal die Twitter Seiten der jeweiligen Unternehmen an.
Twitter – Großes Interesse & Totale Abneigung
Festhalten können wir schon mal eines: Mit Ausnahme der Deutschen Bank und der GLS Bank haben hier sehr viele Firmen starke Follower-Einbußen. Insbesondere überraschend ist es, dass die Sparkasse lediglich 4,3k Folger hat, während die Facebook-Seite mit mehr als 88k Fans die Liste anführt. Hier könnte man also davon ausgehen, dass die Klientel das Modell Twitter nicht wirklich annimmt. Dies ergibt aber wenig Sinn, denn gerade die Sparkasse spricht junge Menschen vermutlich mehr an als alle anderen Banken.
Woran liegt es also, dass Twitter nicht gut angenommen wird? Ein Grund könnte hier definitiv der ernstere Tonfall sein. Wohingegen auf Facebook noch mit einer relativ lockeren Art geworben wird, so ist die Twitter Strategie das genaue Gegenteil. Mit Beiträgen wie diesen…
Wie behalten die Bürgerinnen und Bürger ihre #Finanzen im Überblick? Wir haben nachgefragt: http://t.co/F2QcQN5ExB — Sparkasse (@Sparkasse_de) 19. Juni 2014
Haben Sie auch jahrelang zu hohe Beträge für Gas bezahlt? Dann können Sie jetzt Geld zurückfordern: http://t.co/pPZgGNN36n — Sparkasse (@Sparkasse_de) 11. Juni 2014
… schafft man es eben nicht seine Follower konstant interessiert zu halten. Versteht uns jetzt nicht falsch. Diese Posts sind definitiv sehr informativ und offenbaren interessante Einblicke in finanzielle Belange. Nur ändert das nichts daran, dass man hier scheinbar versucht die falsche Zielgruppe anzusprechen. Ein lockerer Tonfall scheint bei Sparkassen-Fans doch gut anzukommen (siehe Facebook), warum Twitter hier so “steif” daherkommt, ist nicht nachzuvollziehen.
Die Deutsche Bank hingegen schafft etwas, das nur wenigen Seiten gelingt: Sie haben fast genauso viele Follower auf Twitter wie Fans auf Facebook. Bei allen anderen, von uns im Vorfeld analysierten Seiten ist der Fan-Follower-Unterschied deutlich größer, wobei auf Twitter immer nur ein Bruchteil der Facebook-Community vertreten ist. Dementsprechend führt die Deutsche Bank die Liste mit 27k Fans an, gefolgt von der GLS Bank (7,7k), der Sparkasse (4,3k), ING-DIBA (4k), Fidor Community Bank (3,9k), comdirect bank (3,7k), BNP PARIBAS (2,8) und Cortal Consors (1,9k). Eines haben die Profile jedoch gemeinsam: man wächst stetig. Kaum ein Account hat ein Wachstum unter 1%, was definitiv das Potential Twitters widerspiegelt. Das Format gewinnt an Zuspruch und stellt somit eine mehr als aussichtsreiche Marketing- und Support-Plattform da.
Am stärksten wachsen hier einmal mehr die kleinen Accounts. Die Commerzbank gewinnt wöchentlich 7% Follower dazu, die Sparda-Bank München 6%, 2,7% sind es für Targobank und Deutsche Bank, 2,4% für die Sparda-Bank Berlin, die Postbank wartet mit 2,2% auf und die Sparda-Bank Hessen mit 2%. Interessant zu sehen ist, dass eine einzelne Bank ganze 3 Profile unter den am stärksten wachsenden vorzuweisen hat. Dies liegt allerdings vornehmlich an den relativ kleinen Followerzahlen, die die 300 nur knapp übersteigen.
Twitter – Kommunikation und Eyecandy kaum existent
Gespräche werden selten geführt. Zwar gibt es Seiten wie die der Postbank, die den Fokus ihres Twitter-Accounts auf den Support legen (84% der Beiträge sind Replies), der Großteil lässt diese Chance jedoch verstreichen.
Doch was posten die Seiten eigentlich? Bleibt man dem Motto der Facebook-Seite treu oder wird eine völlig andere Richtung eingeschlagen? Wie oben bereits erläutert handelt es sich beim Konzept der Sparkasse um letzteres, welches allen Anscheins nach nicht allzu gut ankommt. Dies ist jedoch kein Einzelfall. Viele der Unternehmen, die sich auf Facebook durch eine relativ lockere Art auszeichneten neigen zu einem ernsteren Schreibstil sobald sie die Plattform wechseln.
Commerzbank veräußert gewerbliche Immobilienfinanzierungsportfolios in Spanien & Japan und Problemkredite in Portugal http://t.co/qVCfYdf5tA — Commerzbank (@commerzbank) 11. Juni 2014
Warum sie dies tun, können nur sie selbst wissen. Allgemein scheint man zu meinen, eine ältere, fokussierte Klientel auf Twitter antreffen zu können. Ganz geht diese Strategie bisher noch nicht auf. Andere Unternehmen bleiben ihrer Linie treu und fahren damit mehr als gut. Allen voran hier die ökologisch engagierten Banken, welche sich nach wie vor durch Beiträge auszeichnen, die sich auf das Wohl der Erde konzentrieren – ihr Kerngeschäft “Bank” also auch mal außen vor lassen und aus ihrer “Vision” heraus posten. Die GLS Bank, EthikBank und Fidor Community Bank stechen insbesondere mit Beiträge dieser Art hervor:
Die Deutsche Umwelthilfe hat das Fairphone unter die Lupe genommen. Das Ergebnis stimmt positiv 😉 http://t.co/24Z83NpEZY — EthikBank (@EthikBank) 25. Juni 2014
Unterstützt die ökologische Saatgutzüchtung http://t.co/kXXEFjFe2A #sharedichdrum #gls40 — GLS Bank (@glsbank) 14. Juni 2014
Eine klare Linie haben ebenfalls die Börsen-Orientierten Banken. Hierbei haben wir uns intensiv sowohl die Deutsche Bank als auch Cortal Consors angesehen. Mit Tweets dieser Art fährt man weiterhin eine sachlich informative Schiene…
Anzahl #DeutscheBank Stammaktien hat sich um 359,8 Mio Aktien erhöht http://t.co/3BRetqa8kQ — Deutsche Bank (@DeutscheBank) 25. Juni 2014
Selbiges gilt für Cortal Consors…
Aktueller #CortalConsors Blogartikel: #Silber, #Gold und Co. als Geldanlage – die Chancen und Risiken! https://t.co/eD6ShUAxzQ — Cortal Consors (@cortalconsors) 25. Juni 2014
Zwar hat sich der Schreibstil stark verändert, jedoch ist dies vermutlich eher dem Twitter Format geschuldet. Während die Beiträge auf Facebook noch halbe Seiten füllten, musste dies natürlich anpasst werden um die Zeichenbegrenzung zu Umgehen.
Timing ist nicht alles
Leicht erschüttert waren wir allerdings, als wir uns die Tageszeiten-Analyse ansahen. Der Durchschnitt der Seiten setzt zwar Posts ab, und mit durchschnittlich 1,9 pro Tag auch nicht zu wenig, scheint aber mit der Art und Weise des Beitrages die Follower überhaupt nicht erreichen zu können. Während Sparda-Bank München (0,6%), die GLS Bank (0,4%) und BNP Paribas (0,2%) noch einigermaßen akzeptabel abschneiden, so versinkt der Rest im nichts. Ein Zehntel Prozent kann in dieser Branche von vielen bereits als Erfolg angesehen werden, jedoch kann es eben auch anders gehen, wie die oben genannten beweisen. Hier fällt definitiv auf, dass es sich nicht um die Tageszeit handelt, die es zu optimieren gilt, sondern um die Beiträge und deren Inhalt.
Der Content selbst besteht nahezu ausschließlich aus Link und Text-Nachrichten. Das ist nicht sonderlich verwunderlich, erklärt zum gleichen Zeitpunkt allerdings auch die niedrigen Engagement Werte. Wie zu einem früheren Zeitpunkt bereits erwähnt gibt es selbst für Banken passende Wege Fakten bildlich darzustellen. Wie wäre es zum Beispiel den aufwendigen Bericht über die potentiellen Investitionsmöglichkeiten in den USA einfach mal als Infografik zu verpacken? Das regt den Fan sicher wesentlich mehr an, inbesondere dann wenn diese die Daten, Ideen und Erkenntnisse sinnvoll erläutert.
Fazit
Leider mussten wir hier eine Entwicklung in die falsche Richtung ausmachen. Sowohl auf Facebook als auch auf Twitter bleibt der Erfolg vieler Seiten aus. Das hat aber nichts mit der Branche an sich zu tun, wie einige Positiv-Beispiele deutlich beweisen. Es scheint einfach generell an einer falschen Ausrichtung des Konzepts zu liegen. Selten wird versucht zu analysieren was falsch läuft, viele machen einfach weiter wie bisher.
Wir raten intensivst dazu die Kampagnen anzupassen und kräftig weiter zu analysieren, welche Art von Content für jede spezifische Seite den größten Erfolg bereit hält. Kleiner Tipp: Auch ein Bild kann Fakten verbreiten.
Alle Analysen sind mit Fanpage Karma durchgeführt worden. Auf www.fanpagekarma.com kannst du alle wichtigen Kennzahlen für deine Fanpage oder die Seiten der Konkurrenz berechnen lassen, eigene Rankings erstellen, Seiten miteinander vergleichen und vieles mehr.
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Artikelbild: 401(K) 2013 – CC-BY-SA
