Wie Mode im sozialen Netz funktioniert. Was die 40 größten deutschen Modefirmen richtig machen – und was besser sein könnte
Es ist noch gar nicht so lange her, da haben sich die großen Modefirmen gescheut, in Social Media zu investieren. Man könnte die hart erarbeitete Exklusivität verlieren, so die Befürchtung. Die Zeiten sind natürlich vorbei. Heute sind alle, von Chanel und Gucci über Louis Vuitton und Hugo Boss bis zu Takko und H&M, auf Facebook präsent. Und die meisten wissen ganz gut, wie sie ihre Fans an sich binden – und zwar, indem sich jeder seine eigene Nische sucht.
Zur Fashion Week in Berlin haben wir die 40 größten Bekleidungsmarken auf Facebook genauer unter die Lupe genommen und Interessantes festgestellt. Dass Riesen wie H&M, adidas, Chanel oder Prada nicht dabei sind, liegt daran, dass wir uns bei unserer Analyse auf diejenigen Seiten konzentriert haben, die ihre Fangemeinde hauptsächlich in Deutschland haben. Das gesamte Ranking findet sich am Ende des Artikels.
1. Lifestyle: Sag mir, was du trägst, und ich sage dir, wer du bist
Mode ist immer auch ein Ausdruck des persönlichen Lebensstils. Besonders gut haben das die Seiten von holyholy, root.tattoo, FLGN*TLT und Sourkrauts verstanden. Alle vier haben jeweils eine Page Performance von 100 Prozent. Der Page Performance Index ist eine Kombination aus dem Wachstum der Seite und der Interaktion mit den Fans. Er zeigt an, wie schnell die Seite wächst und wie lebendig sie ist; je höher er liegt, desto besser. Halbnackte Menschen in sexy Posen, Tattoos, heiße Schlitten und noch heißere Models – das zieht einwandfrei. Nirgendwo sonst sind die Fans so engagiert wie hier. Die Engagementrate liegt von 2,4% (FLGN*TLT) bis 8,4% (holyholy) überdurchschnittlich hoch. Zum Vergleich: Der Schnitt aller 40 Firmen beträgt 0,6%. Die Engagementrate wird berechnet aus der durchschnittlichen Summe von Likes, Comments und Shares pro Tag, geteilt durch die Gesamtzahl der Fans.
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Sourkrauts hat ein Bild geteilt – 27.04.13
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2. Image: Lebe dein Leben mit uns
Vor allem sportliche Labels wie Chiemsee, Bench, Camp David und snipesshop.de verstehen es, das Image ihrer Marke auf Facebook zu transportieren. So postet beispielsweise Chiemsee coole Strandfotos zwischen Modeposts und sahnt mit ersteren fast immer die besseren Werte ab. Camp David wiederum versucht mit Mood-Fotos das, was bei Chiemsee klappt. Hier funktionieren allerdings die neuen Styles der Marke besser und bekommen regelmäßig mehr Likes, Comments und Shares. Snipesshop.de wiederum beschränkt sich auf seine Kernkompetenz und zeigt, was Sneaker-Fans sehen wollen: Basketball und Schuhe. Passt.
CAMP DAVID hat ein Bild geteilt – 16.04.13
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snipesshop.de hat ein Bild geteilt – 20.04.13
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3. Information: Sieh mich! Kauf mich! Like mich!
Die Hauptkategorie der Mode-Facebookseiten: Information. Hier möchte die Zielgruppe keine unnötigen Spaßcomics, Wochenendgrüße oder regionalen Shop-Informationen sehen. Entsprechende Posts schmieren regelmäßig ab. Was bei Vero Moda, Outfittery, mister*lady, Strellson, Takko, C&A, New Yorker, Tom Tailor Denim und mytheresa.com am besten zieht, sind die neuesten Styles, Kollektionsvorschauen oder Outfitvorschläge. Gerne mit thematisch passenden Hinweisen wie „Endlich ist der Sommer da!“ oder „Die Festivalsaison ist eröffnet!“. Im Vordergrund steht bei den erfolgreichsten Posts fast immer das Produkt als solches.
Outfittery hat ein Bild geteilt – 03.05.13
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mister*lady hat ein Bild geteilt – 17.06.13
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Takko Fashion DE hat ein Bild geteilt – 28.05.13
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TOM TAILOR Denim hat ein Bild geteilt – 05.06.13
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mytheresa.com hat ein Bild geteilt – 09.05.13
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4. Userbindung: Mach mit!
Ein beliebter Trick bei vielen Unternehmen auf Facebook: Likes über Gewinnspiele generieren. In der Modewelt gibt es dafür noch mehr Möglichkeiten, wie zum Beispiel: „Welches Outfit gefällt euch besser? Drücke Like!“ s.Oliver, Ernsting’s family und armedangels beherrschen dieses Spiel ziemlich gut. Peek & Cloppenburg, Promod.de und Olymp und binden die Fans mit regelmäßigen Aufforderungen und Anfragen. Otto hingegen benutzt die Ich-Form, um mit den Fans zu sprechen. Auch sonst sieht man, wie viel Mühe man sich hier gibt: Fast jeder Post zeigt ein eigens kreiertes Outfit aus vielen Einzelteilen, außerdem werden 90 Prozent aller Anfragen beantwortet und das im Schnitt in 0.1 Stunden. Zum Vergleich: Die durchschnittliche Reaktionsdauer bei allen 40 Unternehmen beträgt 27 Stunden, die Reaktionsrate liegt bei 62%.
armedangels hat ein Bild geteilt – 15.04.13
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Ernsting’s family hat ein Bild geteilt – 21.06.13
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Peek & Cloppenburg hat ein Bild geteilt – 05.04.13
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5. Blog: Alles so schön bunt hier
Manche Facebookseiten von Modefirmen wirken nicht wie ein Unternehmensauftritt, sondern wie ein Modeblog. Beste Beispiele dafür sind & Other Stories und Monki. Tally WEiJL und Hunkemöller mixen Modeposts mit Mood-Bildern. Wer hier „gefällt mir“ gedrückt hat, interessiert sich nicht nur für die Kleidung als solche, sondern ist Fan des speziellen Stils der Marke, der aus jedem Pixel hervorsticht.
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TALLY WEiJL hat ein Bild geteilt – 25.04.13
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6. Einblick: Hinter den Kulissen
Hochpreisige Marken wie DryKorn, Liebeskind Berlin, Strenesse und jugendliche Labels wie Esprit oder Review setzen auf den Rundumblick, begleiten auf Facebook ihre Models, posten behind-the-scene-Bilder von Foto-Shoots oder von Store-Eröffnungen. Dennoch kann man zum Beispiel bei Esprit sehen, dass Bilder der Kollektion oder Style-Fotos wesentlich besser laufen, also mehr Likes absahnen.
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LIEBESKIND BERLIN hat ein Bild geteilt – 02.07.13
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7. Exklusivität: Hochglanz im Internet
Luxus-Modefirmen wie Joop!, Marc O’Polo, Scotch&Soda oder Hugo Boss bleiben ihrem Ruf auch auf Facebook treu und setzen auf hochwertige Fotos, die den Hochglanz-Katalogbildern in nichts nachstehen. Der Haben-wollen-Effekt scheint vor allem für Hugo Boss einwandfrei zu funktionieren: Mit über 5 Millionen Fans versammeln sich hier die meisten Facebook-User aller 40 von uns untersuchten Modelabels. Außerdem liegt Hugo Boss mit seiner Page Performance von 40% über dem Schnitt von 28%.
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Marc O’Polo hat ein Bild geteilt – 17.05.13
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Scotch & Soda Official Site hat ein Bild geteilt – 17.04.13
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8. Wohlfühl-Content: Wir kümmern uns um dich
Baur und bonprix oder schaffen, was den Kollegen aus der Informationsnische nicht gelingt: Sie ziehen die meisten Likes mit Wohlfühl-Posts, mit Muttertagsgrüßen, mit Kochrezepten, mit Sonnenbildern. Beide sind außerdem weit überdurchschnittlich engagiert im Servicebereich, bonprix schafft es sogar, auf 100% der Fan-Anfragen zu reagieren.
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Kenne deine Zielgruppe
Du musst deine Zielgruppe verstehen lernen. Das gilt vor allem auf Facebook. Wer Luxus-Bilder in seiner Timeline will, geht zu Hugo Boss oder Joop!, wer sich für Foto-Shootings interessiert, entscheidet sich für DryKorn oder Esprit, wer mehr als nur die Marke will, drückt bei Monki oder & Other Stories auf „gefällt mir“, wer mit anderen über Autos, Tattoos und nackte Beine diskutieren möchte, ist Fan von root.tattoo oder Sourkrauts, wem es um die neuesten Styles und Angebote geht, ist bei New Yorker oder C&A richtig und wer sich gut aufgehoben wissen will, geht zu Baur oder bonprix.
Nicht alle der von uns untersuchten Seiten machen das richtig, einige ignorieren die Macht einfacher, guter Bilder, andere posten zu wenig, manche zu viel themenfremdes. Wer jedoch einmal seine Nische entdeckt und verstanden hat, wie die Zielgruppe tickt, wird fast immer mit höheren Interaktionsraten belohnt werden. Dabei gilt: Mutig und kreativ sein, um den eigenen Weg zu finden. Ein Grundsatz der Mode lautet schließlich: Nur, wer sich wohl fühlt, kommt gut rüber!
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Artikelbild: Rechte bei Mercedes-Benz Fashion
