Was machen eigentlich Banken auf Facebook? Dieser Frage sind wir nachgegangen und haben den Facebook-Auftritt der 18 wichtigsten deutschen Banken und Sparkassen genau unter die Lupe genommen. Analysezeitraum sind die vergangenen 90 Tage und wir erheben keinen Anspruch auf Vollständigkeit.
Zunächst mal kann man sagen, dass sich hier nicht millionenfach Fans tummeln, wie es bei anderen großen deutschen Unternehmen wie Hugo Boss (5 Mio. Fans), amazon.de (3,6 Mio.) Audi (1,8 Mio.), Lidl (1,6 Mio.) oder Nutella Deutschland (1,5 Mio.) der Fall ist.
Die Bank mit den meisten Fans ist die HypoVereinsbank und schafft es gerade mal auf 37.000 Anhänger, auf Platz zwei und drei folgen Cortal Consors mit 36.000 und die Sparkasse mit 31.000 Fans. Im Schnitt versammeln sich 14.000 Anhänger je Seite. Das ganze Ranking findet Ihr am Ende des Artikels.
Doch warum klickt man bei einer Bank überhaupt auf „gefällt mir“? Was bietet mir ein Kreditinstitut im Social Web? „Da dürfte es wenig Unterschiede zu anderen Unternehmensseiten geben: Die Fans erwarten überwiegend Vorteile, Informationen oder besonderen Service. Oder es handelt sich um besondere Bankseiten, die entweder Wohltätigkeitscharakter haben oder Humororientiert sind“, sagt Dr. Hansjörg Leichsenring, Betreiber von Der Bank Blog im Gespräch mit Fanpage Karma.
Und das macht jede Bank anders, wir konnten fünf verschiedene Strategien identifizieren:
1. Strategie: Die Wirtschaftsjournalisten
Neuigkeiten aus dem Finanzbereich, Börsennews, Anlegertipps und Ratschläge rund ums Geld, Sparen, Versichern und Reisen hat jede Bank auf ihrer Facebookseite – allerdings in völlig unterschiedlicher Gewichtung. Besonders viel Wert auf diesen Aspekt legen die Deutsche Bank, die Postbank, Cortal Consors und BNP Paribas.
• Welche Inhalte werden geteilt?
Die Posts der Deutschen Bank sind überdurchschnittlich lang: Gut zwei Drittel der abgesetzten Meldungen in den letzten 90 Tagen haben mehr als 300 Zeichen, etwa die Hälfte sogar mehr als 500. Zur Veranschaulichung: Ab etwa 250 Zeichen passt Text nicht mehr ins Facebook-Feld, sondern wird hinter „weiterlesen“ verborgen. Hier geht es um Inhalte, um Fakten und News, daher verwundert es auch nicht, dass die Deutsche Bank weniger auf die bei Facebook so beliebten Bilder setzt, sie machen nur 17% aus. 53% sind Links, meist zu eigenen Inhalten und Videos.
Deutsche Bank hat ein Video geteilt – 29.04.13
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Die Postbank arbeitet ebenfalls mit langen Textbausteinen: Gut die Hälfte hat 500 bis 1000 Zeichen. 50% sind Links, 34% Bilder, 13% reine Statusmeldungen. Das scheint allerdings nicht der richtige Weg zu sein: Denn wenn man sich das Engagement auf der Postbank Fanpage anschaut, also die Menge an Likes, Comments und Shares pro Post pro Fan, sind Bilder und Texte erfolgreicher als die Links.
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Cortal Consors treibt das noch auf die Spitze. Ihre Posts sind fast kleine Blogartikel: Wöchentlich gibt es ein Thema der Woche, das jeden Tag einen weiteren Teil erhält. 67% der Posts sind reine Statusmeldungen, nur 23% sind Bilder. Die Inhalte mit dem höchsten Engagement sind jedoch die, in denen ein Link gepostet wird.
Cortal Consors hat einen Status geteilt – 24.07.13
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Die BNP Paribas lässt uns ein wenig sprachlos zurück, sie postet recht kryptisch mit wenigen Worten und Short-URLs.
BNP Paribas Deutschland hat ein Bild geteilt – 25.07.13
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• Wie setzen sich die Fans zusammen?
Die aktiven Fans dieser vier Banken sind vornehmlich Männer:
- Deutsche Bank: 72%
- Postbank: 73%
- Cortal Consors: 80%
- BNP Paribas: 86%
Außerdem sind die Fans dieser Seiten auch aktiv auf ähnlichen Facebook-Seiten. Ganz vorne mit dabei sind: Commerzbank, Volksbank-Raiffeisenbank, Sparda-Bank, Börse Online, Focus Money, Handelsblatt, wallstreet:online AG, Sparkasse Witten, Hypo Vereinsbank, die FDP und ähnliche.
• Wen spricht das an?
Wer hier auf Like klickt, ist also tatsächlich an den Inhalten interessiert, die von Finanzunternehmen distribuiert werden. Banken-Fanpages werden hier wie ein Newsfeed in der Timeline genutzt. Um den Kundenkontakt geht es weniger: Weder die Deutsche Bank noch die Postbank haben die Kommentarfunktion auf der Page aktiviert, bei der BNP Paribas haben in den letzten 90 Tagen gerade mal zwei Menschen einen Post hinterlassen. Einzig die Cortal Consors, die Bank mit den meisten Fans der hier aufgezählten, hat einige User-Kommentare auf der Wall, die zum großen Teil schnell und ausführlich kommentiert und bearbeitet werden.
• Wer hat die Nase vorn?
Betrachtet man das Engagement, also die Menge an Likes, Comments und Shares pro Fan im Vergleich zur Anzahl der Fans liegen Deutsche Bank, Postbank und BNP Paribas beim Engagement gleich auf und kommen auf einen Wert von 0,2%. Der Schnitt der 18 untersuchten Banken liegt zwar auch nur bei 0,4%, gute Engagementzahlen sehen aber ganz anders aus. Das Engagement ist ein prima Indikator dafür, wie lebendig eine Seite ist und wie viel die Fans mit ihr interagieren, also Inhalte teilen, liken oder kommentieren. Je höher der Wert liegt, desto besser. Man kann also sehen, dass trotz recht hoher Fanzahlen bei den Banken-Fanpages kaum Interaktion auf den Seiten stattfindet. Wer mehr als 30.000 Fans versammelt und es pro Post noch nicht mal auf ein paar Hundert Likes schafft, macht etwas nicht richtig. Cortal Consors’ Wert ist sogar so schlecht (0,02%), dass die Bank in unserer Grafik nicht dargestellt werden kann. Dafür hat sie aber mit 36.000 Anhängern bei den Fanzahlen die Nase vorn, gefolgt von der Deutschen und der Postbank, BNP Paribas liegt weit dahinter.
2. Strategie: Die Kumpel
Bei der Hypo Vereinsbank, der DKB, der Commerzbank, der Haspa und der Sparkasse stehen die Produkte im Fokus: neue Karten, Angebote für die Kunden, Geldanlagen. Der Unterschied zu der vorherigen Kategorie ist aber die Tonalität der Posts: Hier geht es nicht um trockene Fakten, sondern auch um Feelgood-Infos – und so verirrt sich auch mal ein Muttertagsgruß auf die Seite.
• Welche Inhalte werden geteilt?
Auf diesen Seiten sind entsprechend häufiger Bilder zu finden als bei der Finanz-Sparte:
- Commerzbank 94%
- Haspa 93%
- Sparkasse 90%
- DKB 84%
- Hypo Vereinsbank 81%
Selbstredend stehen auch hier Finanzthemen im Mittelpunkt, dennoch zeigt man sich gerne verspielt – wie zum Beispiel die Commerzbank mit ihrem Drumbo.
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Auch die Sparkasse nimmt es locker und postet etwa zum Tag des Kusses.
Bei der DKB stehen die eigenen Produkte und Hinweise zu Testergebnissen im Fokus, es gibt aber auch das eine oder andere Gewinnspiel.
DKB – Deutsche Kreditbank hat ein Bild geteilt – 28.04.13
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Bei der Haspa laufen die Posts am besten, die sich mit den Vorteilen für HaspaJoker-Kunden befassen. Außerdem zeigt man sich gerne großzügig und ruft zu Spendenideen auf.
Haspa – Hamburger Sparkasse hat ein Bild geteilt – 19.07.13
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Die HypoVereinsbank menschelt auf Business-Ebene und befasst sich mit Themen rund um die Vereinbarkeit von Familie und Beruf, Frauenförderung und den Folgen des Hochwassers. Die drei erfolgreichsten Posts aber bezogen sich auf den FC Bayern München.
HypoVereinsbank – UniCredit Bank AG hat ein Bild geteilt – 25.05.13
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• Wie setzen sich die Fans zusammen?
Bei den
- Haspa: 79% weiblich
- DKB: 57% weiblich
- Sparkasse: 53% weiblich
- Hypo Vereinsbank: 41% weiblich
- Commerzbank: 37% weiblich
Die Fans sind außerdem breit interessiert. Diejenigen, die hier aktiv sind, sind auf ganz unterschiedlichen Wegen anzutreffen, neben anderen Bank-Fanpages sind es vornehmlich Consumer- oder Travelseiten wie AIDI, Nivea Deutschland, Bacardi, Hamburg Airport, dm Drogeriemarkt, Lidl, MINI Deutschland, Dein Bayern.
• Wen spricht das an?
Die Fans dieser Bankenseiten sind vielseitig interessiert, mit den lockeren Posts wird der Newsfeed ein bisschen bunter, mit den informativen ein wenig gehaltvoller, mit den Neuheiten ein Stück handfester und mit den interaktiven etwas exklusiver.
• Wer hat die Nase vorn?
Hier liegt die Commerzbank beim Engagement weit vorne. Sie kommt auf einen Wert von 1,1% – sehr wenig für das, was normalerweise Fanpages leisten können, aber sehr viel für den Schnitt aller Banken. Die meisten Fans hat mit 37.000 die HypoVereinsbank.
3. Strategie: Die Sportler
Sport und Finanzen? Passt super zusammen. Zumindest, wenn man sich die Facebook Auftritte der ING-DiBa und der Mercedes-Benz Bank ansieht.
• Welche Inhalte werden geteilt?
Die ING-DiBa, aus dem Werbefernsehen hinreichend mit Sportlern wie Dirk Nowitzki verbunden, befasst sich gerne mit ihrem Auftrag als Sport-Sponsor, wie zum Beispiel bei den Rollstuhlbasketball-Europameisterschaften. Auch die anderen Posts kommen locker rüber und funktionieren recht gut.
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Die Mercedes-Benz Bank setzt auf den VfB Stuttgart und natürlich auf die eigenen Wagen.
Mercedes-Benz Bank hat ein Bild geteilt – 03.06.13
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Mercedes-Benz Bank hat ein Bild geteilt – 08.05.13
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• Wie setzen sich die Fans zusammen?
Beide Banken begeistern zu drei Vierteln Männer: Bei der ING-DiBa sind es 77%, bei der Mercedes-Benz Bank 76%.
Andere Seiten, die dieselben aktiven Fans haben, wirken dementsprechend wie der Werbeblock in der Sportschau: Samsung, Bauknecht, Hockenheimring, SKY Sport News, HRS, Frankfurt Airport.
• Wen spricht das an?
Viel Spekulation ist hier nicht nötig: Wer sich für Sport und Wirtschaft interessiert, ist hier richtig. Beide Auftritte sind zudem hochwertig gestaltet und sprechen eine klare Sprache.
• Wer hat die Nase vorn?
Die ING-DiBa kommt auf den besseren Engagement-Wert, was aber daran liegen mag, dass die Mercedes-Benz Bank wesentlich mehr Fans hat. Denn da wir die Engagementzahlen relativ zur Fanzahl berechnen, müssen bei vielen Fans die Klicks entsprechend hoch sein.
4. Strategie: Die Freunde
Dann gibt es noch die Banken, die sich ihren Kunden ganz persönlich annehmen. Hier zeigen schon die Titelbilder Fotos des verantwortlichen Social Media Teams – der Kontakt wird also sofort hergestellt.
• Welche Inhalte werden geteilt?
Die Targobank punktet mit langen, persönlichen Posts und setzt auf Fotos der Angestellten.
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Bei comdirect steht auch mal der Chef hinterm Grill – im übrigen einer ihrer erfolgreichsten Posts der letzten 90 Tage.
Auch bei der Sparda-Bank funktionieren persönliche Geschichten der Mitarbeiter am besten.
Sparda-Bank Nürnberg eG Zentrale hat ein Bild geteilt – 18.06.13
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Die Fidor Bank sucht sogar eine Wohnung für den neuen Kollegen über die offizielle Facebookseite und erntet dafür viel Lob.
Fidor Bank hat ein Bild geteilt – 17.07.13
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Dementsprechend hoch ist das Service-Level, also die Anzahl der Posts von Nutzern, die von der Fanpage geliked und/oder kommentiert werden. Die Sparda-Bank und die Targobank kommen auf jeweils 100%, comdirect auf 96%. Einzig die Fidor Bank liegt mit 38% noch unterm Schnitt aller 18 untersuchten Institute von 68%.
• Wie setzen sich die Fans zusammen?
Auch hier sind hauptsächlich Männer unter den aktiven Fans:
- Fidor Bank: 88%
- Comdirect: 75%
- Sparda-Bank 75%
- Targobank: 53%
Die Fans, die bei comdirect, Sparda-Bank und Targobank aktiv sind, sind auch bei anderen Bankenseiten aktiv, zum Beispiel bei der Commerzbank, Volksbank, Sparkasse, Postbank, ING-DiBa oder HypoVereinsbank.
• Wen spricht das an?
Aufgrund der Verteilung ähnlich beliebter Seiten unter den Fans könnte man davon ausgehen, dass diejenigen, die hier auf „gefällt mir“ geklickt haben, generell an Infos aus dem Bankensektor interessiert sind, und sich ihre Infos rund um Finanzthemen individuell zusammenstellen. Denn das, was auf den persönlich-orientierten Fanpages geschieht, ist mehr Austausch denn Wirtschaftsteil.
• Wer hat die Nase vorn?
Die meisten Fans hat die Fidor Bank mit 15.000 Anhängern, das höchste Engagement zeigen Targobank und comdirect.
5. Strategie: Die Ökoaktivisten
Eine Gruppe fehlt noch, die wir unter Banken nicht sofort vermutet hätten: das gute Gewissen.
• Welche Inhalte werden geteilt?
Die Ethik Bank, Triodos Bank und GLS Bank punkten mit Themen rund um Nachhaltigkeit, ökologisches Engagement, Klimaschutz und natürliche Ressourcen. Häufig werden dafür externe Links zu Seiten von FAZ, Spiegel Online, Arte oder Zeit.de geteilt, die sich mit diesem Themengebiet befassen. Und der Erfolg gibt ihnen Recht: Diese Postings weisen das höchste Engagement auf. Allgemeine Tipps, etwa zur Reisekasse, funktionieren bei weitem nicht so gut.
Triodos Bank Deutschland hat einen Link geteilt – 22.07.13
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• Wie setzen sich die Fans zusammen?
Diese Gruppe scheint Männer wie Frauen anzusprechen:
- GLS: 51% weiblich
- Ethik Bank: 47% weiblich
- Triodos: 73% weiblich
Die anderen Seiten, auf denen die Fans dieser Seiten aktiv unterwegs sind, sind aus ähnlichem Holz geschnitzt: Zum Beispiel teilen sich die Ethik Bank und die Triodos Bank einige Fans, ebenso die GLS und die Ethik Bank. Ansonsten beliebt: Greenpeace Deutschland, Die Zeitgeist Bewegung, Deutsche Umweltstiftung, Onlineaktivisten.de, Echte Demokratie Jetzt und Nina Hagen.
• Wen spricht das an?
Hier geht es nicht ums Geld, hier geht es um einen Lebensstil, der viel mehr Bereiche umfasst, als der Alltag vermuten lässt.
• Wer hat die Nase vorn?
Den höchsten Engagementwert aller 18 Banken weist die Ethik Bank mit 1,2% auf, dafür ist allerdings ihr Wachstum mit 0,5% unterdurchschnittlich. Und so kommen GLS und Triodos Bank folglich auf wesentlich mehr Fans als die Ethik Bank, die gerade mal 6.900 Anhänger zählt.
Banken auf Facebook: Viel Luft nach oben
Nicht nur die vergleichsweise sehr niedrigen Engagementwerte der Kreditinstitute zeigen uns, dass noch viel Luft nach oben ist. „Auf Facebook geht es bei den Banken genauso konventionell zu wie auf der Homepage. Es herrscht größtenteils Langeweile. Demzufolge haben sie auch im Vergleich zu anderen Unternehmen wenige(r) Fans“ , bestätigt Dr. Hansjörg Leichsenring von „Der Bank Blog“ gegenüber Fanpage Karma. Auch der Talking About-Wert der Banken ist unterirdisch: Bei durchschnittlich 14.000 Fans sprechen im Schnitt nur 490 Menschen darüber.
Aber wer denkt, dass, wenn die Fans wenig an den Inhalten partizipieren, Wachstum und Talking About-Werte zu wünschen übrig lassen, der Facebook-Auftritt von Kreditinstituten so wichtig nicht sei, irrt gewaltig. „Social Media ist für Banken viel wichtiger als sie denken! Social Media könnte ein vielschichtiger und spannender Informations-Kommunikations-Service und sogar Vertriebskanal für die Banken sein. Aber das haben bislang wohl die wenigsten verinnerlicht oder verstanden. Im Ausland sind die Banken da wesentlich weiter“, betont Leichsenring. Bleibt zu hoffen, dass die Unternehmen das verstehen und es ihnen gelingt, Facebook dafür einzusetzen, wofür es gedacht ist: Kundendialog, Imagepflege und Information.
Weil der Schalterbeamte nett ist
Um zu meiner Eingangsfrage zurückzukommen: Aber warum liken Leute eigentlich Banken-Fanpages? Als ich in unserer Konferenz genau diese Frage stellte, sagte mein Kollege: „Warum denn nicht? Auch ich bin Fan der Ethik-Bank, weil sie gute Sachen macht. Und der Sparkasse Berlin, weil der Schalterbeamte so nett war.“ So einfach kann es sein.
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Artikelbild: whiteafrican
