Deutschlands erfolgreichste Branche ist und bleibt die Autoindustrie. Jedoch sind hierzulande nicht nur deutsche Marken sehr beliebt. Spanische, Französische, Japanische oder zum Beispiel auch Tschechische haben sich inzwischen mehr als nur etabliert, sie sind zu waren Konkurrenten auf dem heimischen Automarkt herangewachsen. Doch wie unterscheiden sie sich? Verfolgen sie unterschiedliche Post-Strategien und wie kommen sie an? Wir haben die größten deutsch-sprachigen Facebook-Seiten von Autobauern aus aller Welt zusammengetragen und analysiert.
Das komplette Ranking findet ihr am Ende.
Die heimischen Marken kommen am Besten an
Die meisten Fans können, wie eigentlich erwartet, die deutschen Vertreter vorweisen. Die Top 5 besteht ausschließlich aus einheimischen Manufakturen, angeführt von Audi (1.0m Fans), BMW (813k), Mercedes Benz (598k), Volkswagen (476k) und Opel (376k), nehmen die Fanzahlen jedoch relativ schnell rapide ab. Selbst beliebte Marken, wie zum Beispiel Renault und Toyota, schaffen es nicht über die 50k hinaus was angesichts der Tatsache, dass sich Modelle beider unter den Top 10 der meisterverkauften Deutschlands befinden, doch sehr verwunderlich ist. Im Durchschnitt liegt die Größe der Seiten bei 176k. Die Facebook Seite von Mini zeigt jedoch, dass man auch mit einem kleinen Angebot an Fahrzeugen eine große Fanbase generieren kann. Trotz des relativ geringen Angebots an verschiedenen Modellen schaffen es die Engländer auf nahezu 200k Fans. Es hilft also definitiv im Trend zu liegen.
Ein Kleiner bald ganz groß?
Vor allem amerikanische und britische Marke haben ein ausgesprochen hohes Wachstum. Mit 6,16% belegt smart die Spitzenposition, gefolgt von Suzuki (4,38%), Land Rover (3,5%), Lexus (3,16%), Jeep (2,81%) und Jaguar (2,78%). Ebenfalls Teil der Spitzengruppe sind jedoch auch Hyundai (2,22%), Mercedes (4,03%) und BMW (1,35%). Die anderen deutschen Produzenten sind hier teilweise sehr weit abgeschlagen, was jedoch unter anderem auf deren bereits vorhandene Größe zurückzuführen ist. Citroen und Mitsubishi bilden hier die Schlussgruppe und erreichen nicht einmal 0,5%. Durchschnittlich wachsen die Seiten um 1,65%.
Fans lassen sich vom Image leiten
Mit durchschnittlichen 0,7% ist das Engagement relativ hoch. Jeep liegt auch hier sehr weit vorne. Mit 2,5% führt die Seite des Geländewagen-Herstellers die Liste an und erzielt einen nahezu doppelt so hohen Wert wie der Rest der Top 5. Toyota (1,5%), Audi (1,5%), Land Rover (1,1%) und Fiat (1%) sind jedoch die Einzigen die es überhaupt schaffen die 1,0% Hürde zu passieren. Erstaunlich ist jedoch, dass selbst die Schlusslichter ein verhältnismäßig hohes Engagement aufweisen. Unter den letzten 6 befinden sich mit Skoda (0,4%), Mitsubishi (0,2%) und Renault (0,4%) drei Hersteller die in Deutschland zwar sehr beliebt sind, es jedoch trotzdem nicht schaffen, die Anhänger genügend mit ihrer Internetpräsenz zu begeistern. Es ist jedoch anzumerken, dass selbst diese auf den ersten Blick schlechten Werte um Längen besser sind als der Schnitt in anderen Branchen. Bei deutschen Spirituosen Herstellern liegt der Durchschnitt zum Beispiel lediglich bei 0,2%.
Dies zeigt deutlich, dass die Fans Interesse am Thema haben und es für die Seiten auf den unteren Rängen definitiv möglich wäre ihre Werte zu verbessern, sei es durch eine Anständige Analyse oder die Entwicklung von plakativeren Marketingkampagnen. Vielleicht werden die Fans auch nicht oft genug direkt nach ihrer Meinung gefragt.
Die Post Interaktionswerte geben ein ähnliches Bild preis. Angeführt von Jeep (3,6%) und Subaru (2,7%), sinken die Werte jedoch schnell. Anzumerken ist jedoch, dass der Durchschnitt mit 0,8% sehr hoch angesiedelt ist und unter den schlechtesten 5 Vertretern die Mehrzahl mit mindestens 0,2% Interaktion aufwartet. Hyundai und Renault haben beide 0,2%, SEAT sogar 0,4%.
Insbesondere ausländischen Anbietern ist die Kommunikation wichtig
Mit 54% im Schnitt wird ein akzeptables Service Level erreicht. Zwar handelt es sich dabei nicht um exorbitant hohe Werte, wie sie zum Beispiel von Telekommunikations-Unternehmen erzielt werden, das ist jedoch etwas, was auch nicht erwartet werden kann. Die Seiten von Autobauern wesentlich erhalten wesentlich mehr Posts welche keinerlei Antwort benötigen, direkten Support kann man über das Portal sowieso kaum liefern. Für einen Autokauf oder die Reparatur ihres Wagens werden die Leute wohl noch eine ganze Weile die persönliche Auseinandersetzung mit den Mitarbeitern bevorzugen.
Unter den Top 5 findet sich mal wieder Jeep (86%). Jedoch auch Fiat (85%) und Suzuki (81%), gefolgt von SEAT (80%) und und Volkswagen (78%). Dies zeigt deutlich, dass die Seiten sich, bemühen ihren Fans einen möglichst guten Support zu liefern. Die niedrigen Engagement- und Interaktionswerte sind also nicht auf mangelnden Support zurück zuführen, sondern sind definitiv dem Content geschuldet, teilweise vielleicht auch auf das Markenimage zurückzuführen. Die Schlusslichter bilden unter anderem Infiniti (0%), Mercedes (18%), Chevrolet (21%) und Renault (23%).
Es fällt ebenso auf, dass die Antwortzeit mit 16h zu hoch ist. Hier glänzen die deutschen Autobauer und zeigen der Konkurrenz wie Service funktioniert. Audi (1,1h), BMW (2,9h) und Volkswagen (13h) weisen alle gute bis sehr gute Werte auf. Ebenfalls gut dabei sind, mal wieder, Jeep (6,5h), sowie Nissan (3,9h) und Alfa Romeo (6,7h). Land Rover liefert jedoch mit einer durchschnittlichen Antwortzeit von 0,6h eine sagenhafte Vorstellung ab.
Beiträge und ihre Vielfältigkeit
Mit einem Post pro Tag befinden sich die Autobauer in der Gruppe derer, die eher sparsam damit sind, Content zu veröffentlichen. Renault (1,7), Opel, Nissan und Kia Motors mit 1,3 Posts pro Tag, gefolgt von Chevrolet, Volkswagen, BMW und SEAT mit je 1,2 und Citroen, Honda und Volvo mit jeweils einem Post pro Tag, versuchen am häufigsten mit der Community zu kommunizieren. Schlusslichter sind hier unter anderem Lexus, Subaru und Mitsubishi mit jeweils 0,3 Posts pro Tag.
Mit 90,1% dominieren Bilder Posts die Branche und kommen im Schnitt auch sehr gut an. Der Abstand zum Format Video ist jedoch nicht so groß wie man vermuten möchte. Bewegte Bilder sind besonders bei Autofans sehr beliebt, werden jedoch aufgrund des hohen Aufwands eher selten verwendet. Erstaunlich ist, dass die Posts zumeist nur morgens und abends wirklich gut ankommen. Zwischen Mittag und Nachmittag erhält der Content zwar ebenfalls Reaktionen, jedoch sind diese nicht ansatzweise so positiv wie die, die Beiträge erhalten die nach Beendigung des Arbeitstages veröffentlich werden.
Ein weiterer interessanter Fakt ist, dass Posts immer dann sehr gut ankommen, wenn sie bestimmte Schlüsselworte enthalten. Unabhängig vom Hersteller laufen Beiträge durch die Bank weg gut, wenn sie sich mit CO2-Emissionen oder Kraftstoffverbrauch beschäftigen, was darauf schließen lässt, dass die Anhänger der deutschen Facebook-Seiten von Automobilherstellers sehr viel Wert auf das Umweltbewusstsein des Unternehmens legen. Dies kann in die Posting-Strategie mit einbezogen werden oder um das Markenimage aufzuwerten.
Update: Wie Yvonne in den Kommentaren anmerkte, sind Automobilhersteller verpflichtet, Angaben zu den CO2-Emissionen und dem Kraftstroffverbrauch in ihre Posts zu integrieren, wenn es sich um ein aktuelles Modell handelt. Das erklärt wohl die Häufikeit dieser Wörter. Dem Engagement scheint das allerdings nicht zu schaden.
Eine weitere Gemeinsamkeit vieler Seiten: Rennserien Posts kommen schlecht an. Mit Ausnahme einer Art: Den Prototypen. Diese sind nämlich, unabhängig ob Privat- oder Rennserienfahrzeug, durchweg beliebt und stoßen immer auf reges Interesse.
SUBARU Deutschland GmbH hat ein Bild geteilt – 10.01.14
4431758
BMW Deutschland hat ein Bild geteilt – 28.12.13
9.232197935
Jaguar Deutschland hat ein Bild geteilt – 31.12.13
6372563
Selbiges gilt jedoch auch für Klassiker…
Mercedes-Benz Deutschland hat ein Bild geteilt – 06.01.14
4.289466257
Land Rover Deutschland hat ein Bild geteilt – 10.01.14
6103729
…und von Fans eingereichte Bilder.
smart Deutschland hat ein Bild geteilt – 03.01.14
4134557
1.46661115
Fazit
Alles in allem unterscheiden sich die meisten Seiten lediglich durch das Feedback welches sie erhalten. Zum einen hat man die Seiten, die versuchen ihre Nutzer mit viel Content und gutem, schnellem Support zu unterstützen, etwas das sich jedoch nicht in den Engagement-Werten widerspiegelt. Zum Anderen die, die weniger posten und lange benötigen, um auf Anfragen zu reagieren, aber es trotzdem schaffen, hohe Interaktionswerte zu generieren. Ob dies nun lediglich am Markenimage liegt kann nur eine gezielte Analyse der eigenen Posts, oder der Beiträge der Konkurrenz, liefern.
Eines ist jedoch deutlich sichtbar. Nicht nur scheinen die Fans Interesse am Umweltbewusstsein ihres präferierten Autobauers zu haben, sie opfern dafür auch ihre Freizeit. Nur in wenigen Branchen ist solch ein Ergebnis vorzufinden. Es ist üblich, dass hohe Interaktionswerte insbesondere am frühen Nachmittag verzeichnet werden können, zu einem Zeitpunkt an dem sich die meisten Menschen noch am Arbeitsplatz befinden (sollten). Es handelt sich hier also nicht um eine Beschäftigung um die letzten Minute im Büro erträglicher zu gestalten, sondern zeugt von ausgesprochen hohem Interesse.
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Artikelbild: CC-BY Vicente Piorno
