So erstellst du einen Jahres-Report anhand relevanter Kennzahlen

Wir blicken zurück auf ein ereignisreiches Jahr 2020 und zeigen dir, wie du deine Social-Media-Profile auswertest. Wie hat sich dein Wachstum entwickelt? Wie groß ist deine Reichweite? Alles Fragen, die du dir am Jahresende stellst. Wir zeigen dir was du für deinen Jahres-Report beachten musst und welche Kennzahlen du in deinem Reporting definitiv nicht vergessen solltest. So erfährst du anhand der wichtigsten Kennzahlen, wie deine Profile in 2020 performt haben. 

Kennzahlen und KPIs

Oft werden die Begriffe Kennzahlen und KPIs als Synonyme voneinander verwendet. Ganz genau genommen lässt sich hier aber eine konkrete Unterscheidung machen: 

• Kennzahlen: Bei einer Kennzahl handelt es sich um einen direkt messbaren Wert. Beispiel: Fanzahl
• KPIs: Verknüpft man eine Kennzahl mit einem bestimmten Ziel wird sie zu einem Key Performance Indikator (KPI). Beispiel: Ich will meine Fanzahl bis Ende 2020 verdoppeln.

Kennzahlen bilden somit die Basis für KPIs und die Grundlage des Reporting.

Ziele festlegen

Dein Report richtet sich ganz nach den Social-Media-Zielen deines Unternehmens. Bei der Entscheidung, welche Kennzahlen für dich relevant sind, solltest du dich fragen, welche Ziele du erreichen willst und damit, was deine KPIs sind. Möchtest du deine Reichweite ausbauen, deine Link-Klicks steigern oder mehr Leads generieren? Das SMART-Prinzip hilft dir dabei, deine Ziele, und damit deine KPIs, zu definieren:

• 1. Specific (Spezifisch): Definiere klar und deutlich, was du erreichen willst.
• 2. Measurable (Messbar): Verwende messbare Zahlen, wie Engagement oder bezahlte und organische Reichweite, um dein Ziel zu beschreiben. Tools wie Fanpage Karma helfen dir dabei deine KPIs zu messen.
• 3. Achievable (Erreichbar): Dein Ziel muss erreichbar bleiben. Die Followerzahl von 10 auf 100.000 Follower in einem Monat steigern zu wollen, ist beispielsweise ein unrealistisches Ziel.
• 4. Relevanz: Ein relevantes Social-Media-Marketing-Ziel steht im Einklang mit dem Erfolg des Unternehmens.
• 5. Time-based (Zeitgebunden): Dein Ziel sollte zeitgebunden sein, sonst ist es nur schlecht messbar. Achte also darauf deinem Ziel eine Zeitfrist zu setzten.

Das hilft dir deine Ziele konkret zu formulieren. “Ich möchte viel wachsen!” wird so zu “Ich möchte den Instagram Account meines Unternehmens in einem Jahr von 5.000 auf 20.000 Follower bringen. Mit klaren Zielen fällt es dir am Ende des Jahres auch deutlich einfacher deine Ergebnisse auszuwerten.

Zudem ist es hilfreich, Kennzahlen anhand der Customer-Journey zu betrachten und diese einzelnen Phasen zuzuordnen. Hier lassen sich besonders drei Kennzahlen entlang der Phasen auflisten:

1. Awareness: In dieser Phase geht es darum, dein Unternehmen bekannter zu machen und sein Image zu fördern. 
2. Engagement: Hier zeigen dir die Kennzahlen, wie gut es dir gelingt Nutzer anzusprechen und mit deinen Inhalten zu interagieren.
3. Conversion/Action: Dein Ziel ist es Nutzer zu einer Aktion zu bewegen, einen Link zu Klicken oder einen Newsletter zu abonnieren. 

Mach dir zudem Gedanken, wie groß der interne Aufwand ist, den dein Team leisten muss. Daraus kannst du entsprechende Kennzahlen ableiten, die auch die Arbeit deines Teams zur Zielerfüllung beitragen. Hierzu gehören etwa die Post-Rate oder das Budget, dass im Marketing zur Verfügung steht.

Kennzahlen in der Übersicht

Das Beobachten und Messen deiner KPIs hilft dir, die Entwicklungen deiner Social-Media-Profile im Blick zu behalten und gegebenenfalls Anpassungen vorzunehmen. Hier findest du eine Auswahl relevanter Kennzahlen entlang der drei Phasen der Customer-Journey.

Interne Kennzahlen

Anzahl Beiträge

Wie viele Beiträge veröffentlicht dein Team pro sozialem Netzwerk in einem bestimmten Zeitraum, etwa auf Instagram, Facebook oder Twitter? 

Beiträge pro Tag

Wie viele Beiträge werden durchschnittlich pro Tag auf einer Plattform veröffentlicht?

Art der Beiträge 

Wie ist der prozentuale Anteil an Formaten je Beitrag? Wie viele Beiträge sind etwa Text, Videos, Bilder, Stories, etc.?

Themen der Beiträge

Wie gestaltet sich der prozentuale Anteil nach Thema der Beiträge? Geht es beispielsweise um Sonderangebote, wird ein Produkt präsentiert oder teilst du einen Blogbeitrag?

Budget

Wie groß ist das Budget, dass deinem Team für Marketing-Maßnahmen zur Verfügung steht?

Awareness Kennzahlen

Fans und Follower

Eine der eindeutigsten Zahlen, ist die Anzahl der Nutzer, die sich auf einem sozialen Netzwerk dazu entschlossen haben, dir und deinen Inhalten zu folgen. Auf Facebook nennt man diese Fans, auf Instagram und Twitter hingegen heißen diese Follower. Du findest diese Anzahl meist öffentlich auf dem Profil einer Person oder eines Unternehmens.

Beitragsreichweite

Wie viele Nutzer haben deinen Beitrag in einem Zeitraum gesehen? Finde heraus, wie die Reichweite eines einzelnen Beitrags ausfällt. Du kannst hier noch genauer werden und nach organische (unbezahlte), bezahlte und virale Reichweite unterschieden.

Potenzielle Reichweite

Neben der tatsächlichen Reichweite hilft dir diese Kennzahl, herauszufinden, wie viele Nutzer deinen Beitrag gesehen haben könnten. Teilt ein Follower also deinen Beitrag, sehen auch andere Nutzer diesen und tragen damit zur potenziellen Reichweite bei. Hier rechnet man mit zwei bis fünf Prozent der tatsächlichen Reichweite.

Story Reichweite 

Stories sind fast in jedem Social-Media-Netzwerk zu finden. Ähnlich wie die Beitragsreichweite, zeigt dir die Story Reichweite, wie viele Nutzer deine Story in einem bestimmten Zeitraum angeschaut haben.

Video Views

Da neben Stories auch Videos immer mehr an Bedeutung gewinnen, solltest du auch diese im Auge behalten. Durch die Kennzahl erfährst du, wie oft dein Video auf einem sozialen Netzwerk angesehen wurde. 

Engagement Kennzahlen

Kommentare

Bei Kommentaren handelt es sich um die Gesamtheit aller Nachrichten und Rückmeldungen, die Nutzer auf deinem Social-Media-Profil veröffentlichen. So kannst du etwa Feedback zu Inhalten oder Produkten erhalten.

Interaktionen

Wie reagieren deine Follower eigentlich auf deine Beiträge? Das lässt sich anhand der Interaktionen gut ablesen. Je nach Netzwerk setzt sich diese Kennzahl unterschiedlich zusammen. Für Facebook ist das die Anzahl der Reaktionen, Kommentare und Shares auf Posts in einem bestimmten Zeitraum. Bei Instagram zählen hier die Anzahl der Likes und Kommentare auf Beiträge ein in einer Zeitspanne. 

Engagement-Rate

Mit dieser Kennzahl erfährst du, wie oft ein Follower mit Beiträgen deiner Seite durchschnittlich interagiert hat. Hier wird zunächst das Engagement für einen Zeitraum ermittelt. Der Wert ergibt sich dabei aus der Summe der Interaktionen durch die Reichweite deiner Seite. Multipliziert mit dem Wert hundert ergibt sich ein Prozent-Wert. Für Facebook etwa gilt folgende Formel: 

Likes + Kommentare + Shares / Reichweite x 100 = Engagement 

Mit der Engagement-Rate kannst du herausfinden, wie einzelne Inhalte bei den Nutzern ankommen und welche Inhalte besonders gut oder schlecht abschneiden. Beachte beim Errechnen der Kennzahl stets die einzelnen Plattformen und ihre Kennzahlen. Bei Twitter beispielsweise zählt zu den Interaktionen die Anzahl der Kommentare, Retweets und Likes auf Tweets. 

Conversion Kennzahlen

Click-Trough-Rate

Eine wichtige Kennzahl für deine Beiträge mit Link. Dabei errechnet sich die Kennzahl durch die Klicks auf einen Link geteilt durch die Anzahl der Impressionen eines Beitrages. 

Conversion-Rate

Neben der reinen Zahl der Conversions-Events geht die Conversion-Rate noch weiter ins Detail. Die Kennzahl berechnet sich aus der Anzahl der Conversions geteilt durch den gesamten Traffic eines Zeitraums. Hinter Conversion können sich verschiedene Events verstecken, wie Anmeldungen für einen Newsletter, Downloads eines Templates oder Käufe eines Produktes. Eine hohe Conversion-Rate ist ein Indiz für erfolgreichen Content.

Neue Besucher – Conversion 

Zur Conversion ist es auch relevant zu schauen, bei wie vielen konvertierten Nutzern es sich um neue Besucher handelt. Wie viele Nutzer, die einen Link geklickt haben, sind etwa das erste Mal auf deiner Webseite gelandet?

Wiederkehrende Besucher – Conversion  

Auch stellt sich die Frage, wie viele Nutzer, waren schon einmal da? 

Social-Media-Conversion

Für Social-Media ist es wichtig zu wissen, wie viele Conversions aufgrund von Social-Media-Maßnahmen zustande kommen. Für diese Kennzahl teilst du diese Zahl durch die Zahl aller Conversions. Hat sich ein Nutzer durch eine Social-Media-Kampagne bei deinem Newsletter angemeldet, reden wir von einer Social-Media-Conversion.

ROI

Relevant ist nicht nur, was nachher rauskommt, sondern auch, in welchem Verhältnis dein Aufwand zu deinen Ergebnissen steht. Um den ROI zu ermitteln, hilft dir die folgende Formel: 

Gewinn / Investition x 100 = ROI

Nehmen wir an du führst eine Social-Media-Kampagne zum Verkauf von Schuhen im Wert von 80 € durch. Die Kosten der Kampagne belaufen sich auf 2000 € und am Ende wurden insgesamt 100 Käufe getätigt.

((100×80)- 2000 / 2000) x 100 = 300

Das macht einen ROI von 300 %. Du hast mit der Kampagne weit mehr gewonnen, als du ausgegeben hast.

Gestalte deinen Report

Reine Zahlen ergeben noch lange keinen Report. Eine visuelle Darstellung deiner Daten und Ergebnisse, gibt deiner Auswertung einen professionellen Rahmen und macht sie verständlicher für Kollegen und Kunden. Erstelle Grafiken, um deine Ergebnisse darzustellen und füge diese zu einem ganzheitlichen Bericht zusammen. Tools wie Fanpage Karma helfen dir, mit verschiedenen Designs zu arbeiten und die Qualität deines Reports auch visuell zu steigern. Stelle dir beispielsweise deinen eigenen Jahres-Report zusammen und präsentiere deine Erfolge. 

Zudem solltest du deine Profile mit denen deiner Konkurrenz in Vergleich setzen. So kannst du Entwicklungen einzelner Kennzahlen und Ziele auch in den Wettbewerbskontext setzen und über die Unternehmensgrenzen hinaus bewerten. Frage dich beispielsweise, wie dein Profil im Vergleich zur Konkurrenz gewachsen ist oder wer aus der Branche das beste Engagement erreicht hat.

Wichtigste Erkenntnisse und nächste Schritte

Hast du deinen Report erfolgreich erstellt, ist es an der Zeit, über die wichtigsten Ergebnisse und kommende Schritte nachzudenken. Schließlich verrät die Auswertung viel über dein vergangenes Jahr und zeigt dir, welche Maßnahmen erfolgreich waren und welche nicht. Mit den Erkenntnissen aus den Kennzahlen kannst du besser entscheiden, was du verbessern kannst. Beispielsweise zeigen dir deine Kennzahlen, dass Videos bei deiner Zielgruppe nicht gut ankommen, dann solltest du als Konsequenz eher weniger Videos veröffentlichen und mehr Galerien posten. 

Fazit

Ein Report, der die Erfolge des vergangene Jahres zusammenfasst,  ist im Social-Media-Management ganz klar ein Muss. Nutze deine Auswertung, um einerseits das vergangene Jahr zu reflektieren und andererseits deine Strategie für das kommende Jahr bestmöglich anzupassen. Dein Report zeigt all deine Erfolge und gibt deinem Team einen Überblick über alle Social-Media-Aktivitäten. Entscheide dich dabei für Kennzahlen, die zu deinen Zielen passen, um deine Maßnahmen erfolgreich auswerten zu können. Es gibt eine Fülle an Kennzahlen, die im Social-Media-Marketing eine Rolle spielen. Auf welche davon du achten solltest, hängt von den Zielen deines Unternehmens ab. Wenn du deine Ziele klar definierst und genau beobachtest, welche Maßnahmen dazu beitragen, dass deine KPIs erfüllt werden und welche nicht, steht deinem Erfolg nichts im Wege.